Google lance l'édition belge de Branding Talks, une plateforme de contenus sur la complexité du branding

Le 2 décembre à 11h, Google présentera la première édition belge de ses Branding Talks. Comme son nom l’indique, ce programme analyse la manière dont les annonceurs peuvent développer leur marque, un objectif marketing trop souvent négligé aujourd’hui au profit d’un ROI à court terme.

Au menu : un double débat avec des professionnels de chez nous, un case study et un entretien avec un créateur de contenu professionnel. Explications avec Clara Geerts, spécialiste YouTube pour la Belgique.

C’est une première en Belgique, mais Google a déjà diffusé des Branding Talks dans d’autres pays européens au cours des derniers mois. De quoi s’agit-il exactement ?

Google a déjà présenté le concept des Branding Talks en Suède, en Norvège, en Finlande et aux Pays-Bas. C’est maintenant au tour de la Belgique. Nous avons créé ce programme en collaboration avec le secteur marcom local, parce que nous avons constaté que depuis la pandémie, les marques effectuent des coupes sombres en premier lieu dans leurs budgets branding. C'est un choix peu judicieux, car c’est précisément le branding qui permet aux marques de résister en temps de crise. 

Nous voulons donc créer une plateforme sur la complexité de tout ce que recouvre le branding, via tous les touchpoints, en réunissant des professionnels du secteur pour examiner comment le marché belge traite cette problématique. 

Notre situation est-elle différente de celle des autres pays ?

La Belgique est un petit pays, mais complexe, qui offre aux marques de nombreuses possibilités de se positionner. Grâce au mélange particulier de langues et de cultures, on peut ici plus facilement illustrer le fait qu’une marque ne doit pas seulement s’appuyer sur des publicités internationales, mais aussi s’intéresser suffisamment à la composante locale. 

Quelqu’un m’a dit un jour qu’une publicité internationale, c’est comme regarder le bulletin météo sur CNN. On sait quelle est la température à Bruxelles et qu’il y pleut, mais il se peut aussi que dans le même temps, le soleil brille à la côte.

Quel est le programme de ce premier Branding Talk belge ?

Nous commencerons par un entretien avec les célèbres gourous du marketing, Les Binet et Peter Field : ils proposent des éclaircissements particulièrement intéressants sur la nécessité d’un équilibre entre court et long terme. Ils mettront aussi en évidence le pouvoir de l’émotion, un atout considérable pour le branding.

Suivra ensuite le premier débat - activation versus brand building -, avec un panel composé de Sylvie Irzi (Telenet), Suzanne Stroobants (Mindshare) et moi-même. La principale problématique est que les marketerssont avant tout jugés sur leur ROI, alors qu’on construit une marque sur le long terme. On le voit très clairement sur le marché de l’automobile par exemple : l’attachement vis-à-vis d’une marque en particulier commence bien avant que vous n’achetiez votre première voiture.

Le second panel, qui réunira Sylvie Dewaele (TBWA), Stéphanie Radotchitzki (Mediabrands) et la stratège digitale Birgit De Vries, se penchera sur l’équilibre entre les investissements dans la créativité et les investissements médias, qui jouent tous deux un rôle essentiel dans la réussite d’une stratégie de branding. 

Les débats sont animés par Cedric Cauderlier (Mountainview) qui, de par sa spécialisation en stratégie et innovation digitales, sait exactement de quoi il parle.

Autres invités : Lies Eeckman de Polestar et Jordy Vandeput de Cinecom. Pourquoi eux ?

Il nous a semblé important de montrer également l’aspect créatif et économique de YouTube comme canal de brand building. Nous avons choisi Cinecom pour son talent bien sûr, mais nous voulions aussi souligner que son moteur et fondateur Jordy Vandeput est professionnellement impliqué dans la création de contenus en ligne, et donc d’emplois. Si YouTube est bel et bien une marque mondiale, elle veille également à ce que le budget marketing revienne aux créateurs professionnels locaux.

Saviez-vous qu’en Belgique, il y a plus de 35 créateurs comptant plus d’un million de followers ? Ce n’était certainement pas le cas il y a cinq ans. Et ils sont de plus en plus nombreux à pouvoir vivre de leurs créations : le nombre de créateurs dont la chaîne génère un revenu annuel à plus de cinq chiffres, a augmenté de 60%. 

Ces créateurs locaux garantissent la créativité du contenu nécessaire au succès d’une campagne au niveau local. Par mois, on compte 7,5 millions de Belges qui regardent YouTube, et statistiquement parlant, le temps de vision est de 40 minutes par Belge et par jour. L’an dernier, il était de 35 minutes. Ce qui était déjà énorme, et la tendance est donc à la hausse.

Et en conclusion, pour illustrer nos propos, Lies Eeckman, la Managing Director de Polestar, nous expliquera comment sa marque a été lancée sur le marché belge. Ce cas est en effet un exemple type de la manière de lancer, de positionner et de construire une nouvelle marque.

YouTube, comme les autres médias, a connu une évolution considérable depuis sa création, tant en termes d’offre que de consommation. Comment la décririez-vous ?

Depuis l’essor de la télévision connectée, YouTube n’est plus une extension de la TV traditionnelle. Les gens peuvent désormais regarder YouTube sur grand écran et le font de plus en plus souvent. La consommation via la télévision connectée a énormément augmenté ces dernières années.

La TV connectée offre de nombreuses possibilités, mais l’expérience du téléspectateur reste centrale. Les créateurs comme les annonceurs peuvent expérimenter d’autres formats, plus longs, qui sont peut-être plus à même de véhiculer des émotions. Elle permet aussi une plus grande interactivité : celle-ci est essentielle, car il est crucial de faire le lien entre branding et activation.

Ne manquez pas cette première édition de Branding Talks le 2 décembre de 11h à 12h. Inscriptions ici.