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INTELLIGENCE

What's UP in... the customer journey, et l'erreur dans le funnel

Mardi 28 Juin 2022

What's UP in... the customer journey, et l'erreur dans le funnel

Vous avez certainement déjà entendu parler du "customer journey" ou "funnel". Cette notion décrit les phases que les consommateurs traversent avant et après l'achat d'un produit ou service, ainsi que les touchpoints qu'ils rencontrent au cours de ce "voyage".

La base de cette pensée est à ramener au modèle AIDA (Attention, Interest, Desire & Action). Selon ce modèle, le consommateur suit un processus linéaire allant de l'attention à l'intérêt et à la préférence, pour aboutir à l'action. Le modèle original a été conçu pour la vente de porte-à-porte et, à ce jour, on ignore à qui revient exactement l'invention de ce concept.
Dans la littérature marketing & communication, il existe aujourd'hui de nombreux dérivés du modèle AIDA. Certains nomment les phases différemment ou en rajoutent. D'autres changent la direction dans laquelle les consommateurs traversent le modèle ou créent une boucle infinie. Le fait est qu'avec l'envolée des médias digitaux, de nombreux annonceurs et agences médias ont structuré leurs stratégies de communication en fonction de ce modèle, jusqu'à l'offre média. Mais est-ce vraiment une bonne idée ?

Répondez donc aux questions suivantes : 

● Pourquoi la marque de bière mexicaine Corona a-t-elle enregistré la deuxième plus forte augmentation des ventes pendant la période corona ? 

● Pourquoi achetez-vous le même dentifrice tous les mois au magasin ?

● Pourquoi choisissez-vous souvent le gobelet du milieu chez Starbucks, celui qui est un peu plus grand qu'un gobelet normal et est placé entre un gobelet encore plus grand et un gobelet normal ?

Qu'est-ce que ces questions pourraient bien avoir en commun ? Eh bien, de nombreux comportements des consommateurs échappent au customer journey et sont le résultat d'actes irrationnels. Voilà un mythe sur les funnels et les journeys que nous déconstruisons volontiers. 

Voici une petit énumération des faits les plus importants. 

● À ce jour, il n'existe aucune preuve scientifique d'une hiérarchie des phases que traversent les consommateurs. Nous prenons souvent des décisions selon le type de produit ou de service, rapidement et sans raison particulière.

● Le chemin qui mène au choix d'une marque ou d'un produit est souvent difficile à décrypter et à prévoir. Par exemple, 1 touchpoint peut faire la différence, mais c'est tout aussi valable pour une accumulation de touchpoints sur une longue période.

● Nous surestimons souvent l'importance des marques dans un tel customer journey. On pense que les gens font tout un trajet conscient pour acheter une marque. C'est vrai pour un high involvement love brand comme Apple, mais pas pour de nombreuses autres marques.

● Toute communication contribue à une "disponibilité mentale", c'est-à-dire à la probabilité qu'une personne pense à votre marque au moment décisif. 

● La mesure des journeys & touchpoints n'est souvent pas fiable, car le consommateur se voit présenter trop de touchpoints. Et la capacité de les commenter est en outre sélective et biaisée. L'importance accordée aux touchpoints récents est généralement démesurée.

Donc, si on abrège : le customer journey ou funnel est un modèle simple pour orienter une stratégie de communication ou une offre média. Mais méfiez-vous des interprétations rigides des phases et des touchpoints correspondants, et ne perdez pas de vue l'environnement et le comportement du consommateur. Toutes les phases et tous les touchpoints possibles peuvent mener à un achat. La plus grosse erreur serait d'attribuer le comportement au dernier (ou avant-dernier) touchpoint. Le "modelling" du marketing mix ou du média mix est la voie à suivre. Nous vous en reparlerons volontiers le mois prochain. 
 
Tim Van Doorslaer, Head of Research DPG Media Advertising 

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