CREATIONS

Cannes 2024: waarom Bruno Liesse liever lacht

Zondag 16 Juni 2024

Op de Lions hebben we dit jaar drie thema’s geselecteerd op de Croisette: duurzaamheid, technologie en humor. Toen me werd gevraagd er eentje uit te kiezen, aarzelde ik geen seconde. Kwestie van razendsnelle eliminatie en de keuze was gemaakt. Je voelt me natuurlijk al aankomen.

Duurzaamheid – of sustainability zoals de consultants het noemen - begint een beetje op mijn zenuwen te werken. Niet dat ik aan de klimaatcrisis twijfel en ook al is het in België al zeven maanden Allerheiligen, zodat we ons kunnen afvragen of de opwarming van de aarde niet in de Pyreneeën of de Dolomieten blijft hangen, ik heb het stilaan gehad met praatjes over CO2. Je zult niemand met een woord horen reppen over de 4% van de totale koolstofuitstoot die wordt veroorzaakt door internetgebruik (bron: IAB Europe 2023), wat overeenkomt met de uitstoot van vliegreizen in hetzelfde jaar. Noch zal je iemand een grafiek zien presenteren met daarop de 4 en 9 kg koolstof uitgestoten voor respectievelijk 10.000 display impressies en hetzelfde aantal views (bron: Green GRP Germany, EGTA). Het zal zoeken zijn naar een inclusiviteitsprofeet die erop wijst dat slechts 10% van de reclame rond duurzaamheid als geloofwaardig wordt beschouwd (bron: BUBKA '21).

Neen, het gros van de talks zal gaan over eenmalige campagnes en unieke voorbeelden – basiskenmerken om in aanmerking te komen voor een Lion of eender welke andere award . Groene marketing blijft een business, en de problemen die de elektrificatie van de autosector (en de rest) met zich meebrengt, is maar een voorbeeld. Filosofen en wetenschappers zijn het er allemaal over eens dat soberheid de enige manier is om de wereld te redden, maar ga dat niet verkondigen op het strand van de Majestic met een mocktail in je linkerhand en je in China gemaakte iPhone 11 in de andere. Doe ze overigens de groeten op het werk. We hebben sinds een jaar of tien elk jaar minder Belgen in Cannes: bravo aan wie ons thuis leest, een mooie bijdrage tot het welzijn van de planeet.

Maar dus. Ik had ook tech kunnen kiezen. Al sinds 1973 en mijn eerste kleurentelevisie gaat het daarover. Een paar flatscreens later kregen we een lading data en programmatic voorgeschoteld, om ons te doen geloven dat we onze banen zouden verliezen aan software voor mediaplanning en trading. Oef, dachten de reclamebureaus, “daar hebben wij geen last van”. Met dit verschil dat media opnieuw deel is gaan uitmaken van hun structuur. Samen uit, samen thuis, in goede en kwade dagen. Kort daarop volgde de boeiende postcoronaperiode en de onstuitbare opmars van telewerk.

Toen was het de beurt aan AI dat zowat alle beroepen in elke fase van het reclamevak in vraag stelt. Er werd ons beloofd dat we ons zouden kunnen aanpassen en na een goedkope Amerikaanse videotraining in een paar weken zouden kunnen coderen, maar het probleem met generatieve AI is dat die zichzelf bestuurt. Je hoeft ze niets te leren, ze doet het werk voor jou. Ik heb er het afgelopen jaar genoeg over geschreven en ik wil niet overgaan naar het onderwerp van de dag, namelijk retail media, dat op het punt staat de rest van de bureautaart op te slokken – aangezien ze media, content en een gepersonaliseerd verkooppunt tegelijk bieden. Oeps. Nu heb ik toch al de essentie samengevat. Alleen zie ik niet meteen 'Lions' in retail media: de ROI is geweldig, maar de creativiteit volstaat niet om een Platinum te krijgen. Een onderwerp voor mijn collega's.

Dus kies ik voor humor en hopelijk ik niet alleen. Vooral omdat humor, zowel in de reclame als thuis, een vrij subjectieve discipline lijkt te zijn. Waalse grapjes zijn niet hetzelfde als die in Brussel, en naar verluidt hebben Antwerpenaars niet hetzelfde gevoel voor humor als West-Vlamingen die dat trouwens niet hebben als we de Limburgers mogen geloven.

Als reclame het aperitief van de consumptie is, zoals ik wel eens zeg, dan is humor de saus van de reclame. Het is een vorm van tone of voice die nauwelijks vervormt en die in alle commerciële communicatie zou moeten zitten. Want als de wereld fout gaat en uit de hand loopt, als we geen vertrouwen meer hebben in welke wettelijke functie dan ook, als technologie de helft van ons werk opslokt en wokisme de andere helft, dan zijn er nog altijd grappige advertenties en creatieve grollen van de laatste humoristen die niet aan politiek doen.

Reclame-aandacht en het beheer van cognitieve emoties zijn de afgelopen jaren het onderwerp geweest van grote internationale studies: er was neurowetenschap en een bezoek uit Australië voor nodig om te begrijpen dat de beste manier om de betrokkenheid van doelgroepen te vangen – je zult de term uit het oorlogsregister wellicht kunnen smaken (wat een geweldig vak hebben we toch) – erin zou bestaan mensen te doen (glim)lachen.

Drie basisregels om goede reclame – en een goede film – te maken, beginnen met een d: doen lachen, durven te dromen en denken. Zo. Tot zover. Ik heb wel een glas Minuty verdiend nu, ’t is warm. Tot snel.

Bruno Liesse

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Cannes 2024: waarom Bruno Liesse liever lacht

Archief / CREATIONS

Change the Ref moedigt Europeanen aan Amerikaantjes te adopteren

Locky gaat voor revolutie met unknown.collective

FamousGrey alcoholvrij voor de VSV

VML keert OVAM de rug toe

Bonjour in de bres voor Amnesty International

Samsung plaagt Taylor Swift

Duckmotion maakt zich op voor drukke zomer

RCA combineert voor BelOrta

Mutant zet de schaar in FOMU

Skinn verklaart zijn liefde aan cd&v Leuven

Skinn neemt hoed af voor Willy Naessens

FamousGrey geloofde erin voor Proximus

Stijn Gansemans: "Een straf idee onderscheidt in de oceaan van middelmatigheid die sociale algoritmes en AI voorspiegelen"

at-thetable zet een valstrik op voor FOD Economie

Motorola integreert logo op catwalk met AI

BBDO past aan in stijl voor Mercedes-Benz Vans

Alken-Maes in passioneel drama met WeWantMore

GroupM zet straten in bloei voor Netflix

Golazo neemt participatie in Bargoens

Sora maakt reclame voor Toys R Us

Sam Vervenne en Wannes Vandael maken je dag met 'Frame the Future'

Sam Vervenne en Wannes Vandael maken je dag met 'Frame the Future'

Happiness scant alcoholgebruik voor De Druglijn

The Crew ontmaskert stille killer voor de Cardiologische Liga

Federate maakt lawaai voor Immoweb

Hungry Minds houdt het hoffelijk voor TEC

The Oval Office sensibiliseert voor hormoonverstoorders

mortierbrigade gelooft in karma voor Mooimakers

LDV United krabt waar het jeukt voor Departement Zorg

June20 droomt onbeperkt voor Europabank

mortierbrigade rockt gelukkig wel voor Willy

Slice voert nieuwe DOOH-rituelen in voor Coke

Mother in trance voor KFC: wat een schot in de roos!

Mutant ongezien voor de VRT

DVLR DDB nog altijd lekker voor Panos

Secondfloor met de grove borstel voor Form TS

Rik en Otis bellen hun oma voor 'Frame the Future'

Air vraagt nog steeds waarom voor Le Soir

TBWA nodigt uit om thuis te blijven voor Base

D-Day voor DVLR DDB en hey!

Happiness trefzeker voor Albert Heijn

Secondfloor met een knipoog voor Krëfel

RCA atypisch voor SBB

Het Peloton kiest voor Bob en Vias

Unknown.collective zet hardlopen in de kijker voor Cadence

VRT lanceert lofi-stream voor blokkende studenten

Lancel waagt zich aan AI

Happiness slaat geen alarm voor Verisure

SKINN speelt op zeker voor de CD&V

Boondoggle Havas belegt bij Beobank

Mutant op ronde door Italië voor Sporza

LDV United smaakvol voor Triple d'Anvers

mortierbrigade relativeert voor Brussel Mobiliteit

Choco creëert biowereld voor Vlam

Supermachine houdt het nat voor Provincie Oost-Vlaanderen

Noticed Agency geeft Badminton Vlaanderen nieuwe look

Fightclub op de guestlist van Qmusic

FamousGrey doet een Einstein voor Mediafin

Artcrush maakt kunst toegankelijk voor het grote publiek met Clear Channel

Bonka Circus heeft een idee voor Wikifin

LDV United zet sauzen op hun plaats voor D&L

VML stopt met werken voor NN

Happiness stelt niet uit voor Promaz

Ward Muys en Niels Wouters verstoppen zich niet achter humor

RCA doet geen overuren voor de RSZ

Bridgeneers vitaal voor Essenscia

Ogilvy Social.Lab kent zijn vak voor Actiris

'UnCrush': Samsung neemt Apple op de korrel

Bonjour steekt de handen uit de mouwen voor Amnesty

Viavictor smakelijk voor Vlam

Publicis Groupe tot de laatste druppel voor Heinz

BBDO maakt culinaire wereldreis voor Lidl

Lucy reist naar de toekomst voor Liantis

at-thetable hollywoodiaans voor Flibco

Frans Hulet en Olivier Pierre durven erover praten voor 'Frame the Future'

Yaqine Hamzaoui energiek voor Nike

FamousGrey houdt de buurt veilig voor de VSV

Lionel Goldstein met zwart randje voor Lynx