Fr
Search
Fr


Close

CREATIONS

Data. En hoe ze vakkundig te negeren, door Stijn Gansemans

Zondag 11 Augustus 2024

Data. En hoe ze vakkundig te negeren, door Stijn Gansemans

Vooraleer u de tien plagen van Egypte over mij uitroept: ja, ook ik erken het belang van data. Ik ben niet van slechte wil en ben zelfs fan. Vooral als die data ergens tussen 1 januari en 31 december liggen. Maar mijn gezond verstand is méér dan ooit mijn gezond kompas en ik ben hyperalert geworden voor big martech wizzards, algoritmegoeroes, en performance profeten. Het lijkt wel of we reddeloos verloren zijn zonder data? Nonsens. Marketing is vandaag zelfs al veel té data driven geworden. Merken connecteren steeds meer met de smartphones, maar steeds minder met de verbeeldingskracht van mensen. Het leidt tot risicoloze campagnes en saaie kudde content. Boe-oeh.
 
Data moeten een tool zijn, geen doel. Ze creëren nu vooral meerwaarde voor de aandeelhouders van de social (data) platformen, maar zelden voor de merken die erop adverteren. Nochtans zijn data en research belangrijk: wie méér en betere informatie heeft over doelgroepen, persona’s, klikgedrag en ROI van zijn campagnes is ogenschijnlijk in het voordeel. Echter, wie zijn koers enkel op dwingende data vaart sluit een ander concurrentieel voordeel uit: dat van creativiteit. Data is enkel informatie, geen creatie. Het gaat er niet om hoe juist je data zijn, het gaat erom hoe verrassend je ze kan vertalen in een insight of idee. Rond je kampvuur komt toch niemand zitten als je een Excel-sheet gaat voorlezen, je hebt een straf verhaal nodig. De Kerk had dat als eerste begrepen. Creëer een verhaal waarin de mensen willen geloven en krijg zo de totale controle over hen. Heeft iemand onderweg ooit de vraag durven stellen: ‘Kan ik wat data zien, aub?’ Thank God.
 
Ondertussen heb ik zo m’n eigen handvest als er weer een best practice op me afgevuurd wordt om het logo al in seconde 1 van het filmpje te tonen, bijvoorbeeld. Maar data zijn geen insights, tools zijn geen ideeën en reach is geen impact. Een merk dat enkel data volgt, zit in een doodlopende straat en creëert uiteindelijk minderwaarde in plaats van meerwaarde. Want je volgt het pad van de massa die met haar klikgedrag nota bene voor diezelfde data gezorgd heeft. Dr. Data schrijft voor dat 90% van de doelgroep wegklikt na de eerste seconden van het filmpje. Tuurlijk, er is immers enkel een groot logo te zien. Dus wringen we met z’n allen onze logo’s in de eerste seconden van onze filmpjes zodat men dat toch al zeker gezien zouden hebben? Onzin. Onlangs mochten we de campagne van cd&v Leuven op gang trappen en dat deden we door géén logo te tonen. Niet in het begin en zelfs niet aan het eind. Effect: méér mensen hadden de campagne gezien, geliket en geshared. Tuurlijk: want 90% zou weggeklikt hebben met een cd&v logo in de eerste seconde. Dank u, Dr. Data. Je moet wel durven leren van de resultaten nadien en je creatie durven bijsturen als blijkt dat ze weinig effect had. Want echt niemand kan de arrogantie hebben om voorspellingen te doen op basis van data. Nobody knows. En creatieven ook niet. Maar ze gaan altijd wel hun nek durven uitsteken.
 
Creatieven hebben een geurspoor nodig, een mikpunt, vier cornervlaggen. Maar ook niet meer dan dat. Too much information, too little creation. Een briefing moet aanwijzen waar het olieveld ongeveer ligt maar nooit bepalen hoe we moeten boren. Creativiteit ontstaat uit chaos, data zorgen voor een verstikkende structuur. Ik kreeg ooit het verhelderende advies van Guillaume Van der Stichelen: ‘Je moet iedereen horen, maar naar niemand luisteren.’ Dat heb ik goed gehoord. Sindsdien staat mijn PowerPoint alarm dag en nacht aan. Die presentatiedecks hebben doorgaans weinig power en maken zelden een point. Een straf idee doet beiden. De meeste mensen zus, de gemiddelde Belg zo; data brengen consensus in kaart. En consensus leidt nooit tot creativiteit. Integendeel. Het platgetreden pad ligt geplaveid met inwisselbare ideeën, data gestuurde middelmatigheid en zelfde camerastandpunten.
 
Surfkampioenen breng je best in beeld als ze de tunnel van de golf trotseren, dicteert de data? Zal wel. Tot er tijdens de Olympische Spelen een magisch beeld van een Braziliaanse surfer uit de oceaan van voorspelbaarheid springt. When everybody zigs, you ...
 
Stijn Gansemans *
 
* mannelijk, gemiddeld gestalte, jarig ergens tussen 1 en 31 augustus, stijngansemans.be

Archief / CREATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten