Media Marketing | News | Stef Selfslagh: "Wat je ook schrijft, gooi jezelf in de strijd"

Stef Selfslagh:

Zijn werk inspireerde ongetwijfeld menig jong talent om in de sector te stappen en zijn pen wekt iedere keer er iets uitrolt dezelfde bewondering. Stef Selfslagh is dan ook een begenadigde copy en uitmuntende journalist. Dat hij ook een hartroerende vader met een rijke verbeelding is, spreekt uit zijn sociale media. En het blijkt uit z’n boek ‘Nisnikan’, een lange brief over loslaten aan z’n zoon en het perfecte excuus voor een fijn gesprek.

Je kan terugblikken op een straffe carrière als creatief en bureaubaas in de reclame, je werkt al jaren als journalist voor De Morgen en nu schrijf je een boek. Waarom?

Omdat de geweldige Lisbeth Imbo het me gevraagd heeft. Ik kende haar uit haar periode als hoofdredacteur bij de krant en ondertussen is ze fulltime uitgever bij Pelckmans, waar mijn boek verscheen. ‘Nisnikan’ is de brief van een vader aan zijn zoon, in casu van mezelf aan mijn opgroeiende zoon Camu.

De titel verwijst naar een woord dat hij bedacht heeft toen hij vijf was. Het is continu van betekenis veranderd: oorspronkelijk betekende het ‘huis’, maar in de loop der jaren kon het net zo goed verwijzen naar ‘goal’, ‘bord’, ‘croissant’ of ‘boekentas’. In het boek gebruik ik het woord 'nisnikan' als rode draad doorheen de evolutie die we doormaken. Op een gegeven moment stel ik voor om het de betekenis van 'loslaten' te geven.

Camu en ik zijn altijd two peas in a pod geweest, onder andere dankzij onze rijke verbeelding. Dat werd minder evident toen hij in zijn pubertijd kwam en ik heb het daar soms moeilijk mee gehad. Ik heb moeten leren loslaten. ‘Nisnikan’ is dus een coming-of-age verhaal, ook van mezelf als vader. Vaders wordt niks geleerd, er is geen traditie waaruit ze kunnen putten om hun rol op hun beurt naar behoren te vervullen. Hoogstens leren ze hoe een man te zijn.

Het is een heel persoonlijk boek. Heeft je zoon het gelezen?

Jawel, graag zelfs.

En heeft het iets veranderd aan jullie relatie?

Toch wel. Het schrijven heeft me geholpen om een aantal dingen helderder te zien. Ik heb mezelf kunnen herijken als vader. Als gezin hebben we veel gereisd en kortgeleden maakten Camu en ik samen een trip naar Miami. Het gevoel dat we daar deelden, wil ik vasthouden. Ik probeer me als vader wat meer te gedragen als een reisgenoot: wat minder sturen en controleren, wat meer volgen en improviseren. Dat is een simpele en heel werkbare gedachte.

Wie moet ‘Nisnikan’ lezen?

Iedereen die ooit kind is geweest. Iedereen die een bewuste ouder wil zijn. Iedereen die een gezond evenwicht wil vinden tussen liefhebben en loslaten.

Was dit anders om te schrijven dan de rest van je werk?

Ik maak geen onderscheid in soorten schrijven, ook niet als ik voor een merk werk. Je moet gewoon schrijven vanuit je eigen gevoel, intelligentie en zin voor humor. Dan krijg je veel beter werk dan als je probeert je te schikken naar zogenaamde regeltjes over journalistiek, copywriting of literatuur.

Wat ik het liefst lees, zijn de teksten waarin je de ziel van een auteur voelt. Al bij Duval Guillaume viel me op dat copywriters in hun onderlinge communicatie heel puntig konden zijn, maar als ze dan voor klanten moesten schrijven, schoten ze in een soort van copywriterskramp. De vaststelling was zo frappant dat ik zelfs eens een presentatie gemaakt heb: ‘Tien leugens over copywriting’. De boodschap: vergeet alles wat je weet over copywriting en gooi jezelf in de strijd.

Die puur persoonlijke benadering gaat vandaag wat verloren in het reclamevak, maar ik denk wel dat er iets kan aan gedaan worden. De kunst van het schrijven moet weer geïntroduceerd worden: niet alleen voor copywriters, maar ook voor klanten. Dan kunnen mensen en merken weer een eigen stem krijgen, letterlijk.

Je werkt al een aantal jaar als journalist, wat je niet belette om nieuwe projecten op te zetten in de sector, zoals Fauconnier + Selfslagh. Je haalt je pen ook nog boven voor samenwerkingen als die met Stijn Gansemans en diens geniale ‘Mijn Leuven. Mijn lief’ campagne onlangs. Hoe kijk je vandaag naar het reclamevak?

Ik sta er momenteel natuurlijk niet middenin, maar het lijkt alsof er vandaag minder werk verschijnt. Alsof de doorlooptijd van een campagne voor ze daadwerkelijk het daglicht ziet, veel langer is. Ik hoor ook dat veel wilde plannen uiteindelijk in de frigo belanden, zonder dat er iets mee gebeurt.

En ik zie zeker minder durf. Er is meer aandacht voor tactiek dan voor inhoud. De scherpe kantjes worden er afgevijld, creatieven hebben vaak het gevoel dat ze hun ziel niet in hun werk hebben kunnen leggen. Het risico bestaat dat je zo talent wegjaagt uit de sector.

Hoe kan dat bijgestuurd worden, denk je?

Ik denk dat adverteerders opnieuw overtuigd moeten worden van de waarde van creativiteit. Alles wat reclame vroeger irritant maakte, is vandaag nog irritanter geworden. En natuurlijk moet je consumer centric en sustainable en always on zijn, en natuurlijk is content king, maar je moet als merk toch vooral interessant zijn. Je persoonlijkheid en je overtuigingen doen ertoe.

Ook denk ik dat het narratief van merken te sterk vernauwd is tot “doing good for the world”. Je moet je als merk uiteraard op een verantwoorde manier gedragen, maar je boodschap mag niet heel de tijd samenvallen met een liefdadigheidsdiscours. Dat maakt merken compleet inwisselbaar, wat ook hun product, idee, sector of project is. Er bestaan ook andere manieren om interessant te zijn in de wereld van vandaag.

Gelukkig merk je dat het de sector nog altijd niet ontbreekt aan energie en goede intenties.

Heb je geen plannen om je aan fictie te wagen?

Het onderscheid tussen fictie en non-fictie is niet belangrijk. Wat telt, is dat je als lezer het gevoel hebt dat er voor de auteur iets op het spel stond. Dat het verhaal belangrijk voor hem was, dat het boek echt geschreven moést worden.

Is het dat wat verhalen geschreven door mensen onderscheidt van AI-verhalen?

Ja, daar heb je een punt. Vraag maar eens aan een AI-systeem om te faken dat een verhaal belangrijk is geweest in zijn 'leven'. (lacht) Wellicht wordt “made by humans” op termijn een verkoopargument. Als je een boek, een schilderij of een foto koopt, wil je een stukje van de maker, van een mens dus, in huis halen.

Voor je boek ben je zes maanden achter je bureau gaan zitten, Stef. Wat heb je onthouden uit dat halve jaar schrijven?

Als je een boek schrijft, ga je een tijdlang naast de wereld staan. Dan kijk je anders naar de samenleving dan als je er volop aan meedoet. De actualiteit, de rat race: het lijkt allemaal een stuk absurder. Er valt aan de zijlijn veel te grinniken. (lacht)

Ben je al aan je volgende boek begonnen?

Uitgerekend deze week, ja. Ik heb een groot ‘no time to waste’ gevoel. Sowieso blijf ik schrijven, ook voor De Morgen. En misschien doe ik ook nog wel iets in de sector. Al hoeft dat niet per se in een hoofdrol te zijn. Een bijrol kan ook mooi zijn.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Stef Selfslagh: "Wat je ook schrijft, gooi jezelf in de strijd"

Archief / CREATIONS

Nike en Phil Knight brengen hulde aan Rafa

RCA lanceert kruidentuin voor Ricola

Child Focus staat (niet) stil met VML

PETA plaagt Pharrell Williams en Vuitton

Real Magic AI in Coke-jasje

Amphion in rapmodus voor Easykit

mortierbrigade hoort stemmen voor Crelan

OVAM overwint zoldervrees met VML

Bridgeneers koestert mensenrechten voor FIRM

Het perfecte kerstgeschenk van John Lewis: twee minuten puur geluk

The Little Voice denkt na alvorens te posten voor de AWSR

Adam&eveDDB transformeert stad tot speelterrein voor PlayStation

Sonhouse reist door ruis voor Tinnitus Connects

BBDO tekent voor Lidl

Disturb draait voor Julien Doré

egghunter onconventioneel voor Brauzz

AKQA Brussels visueel verrassend voor VAB

Federate zet Baraki's op de fiets

Bonjour doet legaat aan Rode Kruis

VML roept op tot respecteren van internationaal humanitair recht voor ICRC

Nieuwe chips van Apple wegen door

Czar wettelt met Dimitri Verhulst voor het VAF

Mutant blijft lopen voor Nike

Bridgeneers stunt voor Week van het Afvalteam

Happiness ziet het groots voor AH

Xmas ads: Britse retailers trappen het seizoen af

Burger to King: assist en goal voor Happiness

Burger King draagt Halloween op aan 'the ghosted'

Lego neemt Battersea Power Station in

Happiness huiveringwekkend voor Bebat

Eqla speelt verstoppertje met Hungry Minds

VML toont wild kantje voor Lunch Garden

TBWA speelt mee voor Telenet

VRT Creative pittig voor 'Knokke Off 2'

Wave op het podium van de Telenet Superprestige

Cheil Benelux stopt Samsung in je zak met blowUP media

Mutant verscheurend voor De Standaard

Geen uitdaging te groot voor Proximus en SILK

Save The Children illustreert uitdagingen voor migrantenkinderen met Federate

Lovo strikt vier nieuwe regisseurs

LDV United en Torfs sterk in hun schoenen

LDV United ziet de kleine lettertjes voor Argenta

AKQA doet het juiste voor Scarlet

Xerius en Joe Public hebben geen tijd voor een burn-out

AKQA blijft gefocust voor VSV

Gut NY zet joker in voor Heinz

AKQA Brussels in real time voor VSV

Air geolokaliseert voor Apaq-W

Playar creëert augmented reality spiegel voor Basic-Fit

Xerius en Joe Public hebben "geen tijd voor een burn-out"

Lucy absurd ter promotie van digitale radio

Wallonie Cyclable steelt de show met Federate

AKQA biedt Helan luisterend oor

De herfstsaga van Switzerland Tourism met Mads Mikkelsen

mortierbrigade ruimt op voor Mooimakers

Mutant wandelt niet alleen voor Pink Ribbon

Publicis update de R5-revolutie

Hungry Minds in de bres voor W.ALTER

Viavictor toont juiste reflex voor Vlam

AKQA bedenkt atypische polls voor Het Nieuwsblad

Ondertussen bij Tramway21 voor Facq

La Superboîte heeft een neus voor Sibelga

Lucy bloost voor Antwerpen & Fost Plus

Mutant zonder omwegen voor DATS 24

mortierbrigade recycleert 'The Masked Singer' voor Recupel

TBWA doet altijd meer voor ING

AdSomeNoise zet M in je agenda

Mutant blijft erin geloven voor De Warmste Week

DVLR DDB maakt juiste keuze voor GVA en ATV

Mutant gaat kiezen voor De Standaard

The Masked Singer ontmaskerd met VTM Creative

Happiness maakt weg vrij voor OVK - PEVR

Boondoggle Havas stelt niets uit voor Beobank

Driepunter van Hamlet voor 30 jaar The Raptors

Viavictor begint met melk voor VLAM

Lucy onderneemt gerust met Liantis

Caviar stapt in Versus Production

Best of OOH: Coca-Cola, Carrefour en Samsung krijgen kroontje

Air legt de lat hoog voor Payconiq by Bancontact