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TK.Score, le nouveau benchmark d'Ogilvy Social.Lab

Jeudi 28 Mars 2024

TK.Score, le nouveau benchmark d'Ogilvy Social.Lab

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Ogilvy Social.Lab a récemment lancé TK.Score, un outil de recherche interne spécifiquement axé sur TikTok, qui découle de son outil Karma. L’analyse consiste en une combinaison des performances quantitatives et qualitatives des marques sur TikTok. Il en résulte un score (sur une échelle de 0 à 100) et donc un benchmark précis. Ogilvy Social.Lab a choisi le marché automobile pour le premier test de cet outil et en livre les résultats en exclusivité à MM, par la voix d’Emmanuel van den Brûle, stratège de l’agence. 

Quelques chiffres avant d’entrer dans le détail de l’étude. Le field s’étendait du 1er janvier 2023 au 31 décembre 2023. L’étude portait sur 27 marques automobiles et ce, au niveau mondial. Ogilvy Social.Lab a déterminé 17 critères quantitatifs et qualitatifs pour établir son score. BWM arrive en tête, suivie - étonnamment - par des marques de luxe telles que Ferrari, Porsche et Bentley. Elles sont sept dans le top 10 ! 

Comment le TK.Score a-t-il vu le jour ?

Nous avons développé l’outil Karma il y a deux ans afin d’analyser ce qui se passe sur les médias sociaux, notamment les tendances, la couverture, le volume de certains hashtags, etc. Une fois cet outil au point, nous nous sommes demandé comment l’utiliser pour analyser et comparer les performances et les stratégies de certaines marques sur TikTok, tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif. C’est ainsi qu’est né le TK.Score. 
 
Nous avons déterminé un total de 17 critères pour évaluer chaque marque : le nombre de followers, le nombre de personnes qui ont regardé une vidéo, le reach global de la marque pendant une période donnée, le taux d’engagement, mais aussi si le contenu était adapté à la plateforme, l’utilisation d’influenceurs ou de créateurs de contenu, l’utilisation du son et de la musique, etc. Nous avons attribué un score à chacun de ces critères en fonction de son importance. Nous avons ainsi pu calculer le score agrégé en pourcentage pour chaque marque et comparer les marques entre elles. 

Le TK.Score est donc spécifique à TikTok ?

Oui. Comme TikTok est la plateforme qui a connu la plus forte croissance au cours des trois dernières années, nous voulions développer un outil qui se concentre exclusivement sur les performances des marques sur TikTok.

TikTok reste-t-elle principalement populaire auprès des jeunes ?

Sa consommation est en effet toujours plus élevée chez les jeunes utilisateurs. Au fur et à mesure que les utilisateurs vieillissent, l’utilisation et le temps passé sur la plateforme diminuent de façon systématique, mais on assiste à un tournant à partir de 2020. Jusqu’à cette date, la plateforme était surtout populaire auprès des adolescents, mais depuis, on remarque que TikTok s’impose auprès de bien d’autres publics. Au cours des deux dernières années, on note que l’utilisation de TikTok augmente également dans les tranches d’âge de 25 à 40 ans, 40+ et même 50+. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous nous focalisons sur cette plateforme.

Pourquoi avez-vous choisi le segment automobile pour cette première analyse avec le TK.Score ?

Nous travaillons également sur d’autres segments, mais la catégorie automobile nous a semblé intéressante comme point de départ. Nous voulions en particulier étudier comment les différentes marques automobiles se différenciaient sur TikTok. Le type de contenu des différentes marques nous semblait similaire, mais les exécutions étaient très différentes. 

Toutes les marques automobiles sont-elles présentes sur TikTok ?

Nous avons effectué cette première analyse au niveau mondial, parce que nous avions constaté qu’au niveau du Benelux, seules quelques marques sont présentes sur TikTok. Sur le plan mondial, du reste, toutes les marques ne sont pas présentes non plus. Nous avons repéré 27 comptes de marques actives mondialement sur TikTok - nous n’avons pas inclus celles qui étaient inactives et qui n’avaient rien posté depuis 12 mois. Notre analyse reprend des marques connues comme Volkswagen, Renault, Citroën, Peugeot, mais aussi des marques premium comme BMW, Mercedes, Porsche ; des marques de luxe comme Ferrari, Aston Martin ainsi que des marques émergentes sur le marché européen comme BYD, Lynk & Co, etc. Ces dernières sont des marques de groupes chinois qui sont généralement et logiquement très présentes sur TikTok.  
« BMW, Ferrari et Porsche obtiennent les meilleurs résultats en termes de partenariats, de collaborations avec des créateurs de contenu et des influenceurs ainsi que d’interactions originales. »
Quelles sont vos principales conclusions ?

Notre étude montre que ce sont les marques de voitures de luxe et haut de gamme qui enregistrent les meilleurs scores. En termes de partenariats, de collaborations avec des créateurs de contenu et des influenceurs ainsi que d’interactions originales, ces marques-là arrivent en tête. BMW, Ferrari et Porsche obtiennent les meilleurs résultats sur ces critères.

Dans le mapping que nous avons réalisé, nous remarquons également que les marques de luxe et premium scorent bien sur quasi tous les critères. Les marques émergentes telles que Polestar et Lynk & Co, mais aussi Dacia, se révèlent par ailleurs intéressantes en termes de paramètres qualitatifs tels que les best practices et le contenu. Elles enregistrent de moins bons résultats en ce qui concerne le nombre d’interactions et de vues. Elles n’ont tout simplement pas la même réputation que BMW, Porsche, Mercedes, etc. D’autres marques comme Lamborghini, Toyota et Volkswagen ne s’en sortent pas mal, mais elles ne maîtrisent pas encore totalement les codes de la plateforme. Sur TikTok, ce sont surtout des contenus authentiques, spontanés et humains qui font mouche. Restent enfin quelques marques dont les performances sur la plateforme ne sont pas bonnes. Elles n’obtiennent que peu d’engagement et leur contenu n’est pas intéressant. 

Comment expliquer que ce sont les marques de luxe qui obtiennent les meilleurs scores ?

Il n’y a pas de formule magique, mais on voit que les interactions menées par des créateurs de contenu ou des influenceurs fonctionnent bien. Sur TikTok, plutôt que de simplement mettre votre produit en valeur, vous devez proposer différents types de contenu. Porsche et BMW par exemple, qui obtiennent toutes deux de bons résultats, se concentrent fortement sur les événements dont elles sont partenaires ou qu’elles organisent elles-mêmes. La recette du succès réside davantage dans l’interaction que vous créez entre votre marque et le viewer. 

TikTok constitue-t-elle déjà un canal de vente pour les marques ? 

TikTok n’est pas encore vraiment consacrée comme canal de vente, sauf, à petite échelle, pour les marques de mode et d’accessoires. Vendre des voitures sur TikTok, ce n’est donc pas pour tout de suite. On constate cependant que pour ce segment, une présence locale peut contribuer à promouvoir les marques automobiles. Je pense à un concessionnaire ou un garagiste d’une marque déterminée qui posterait spontanément une vidéo sur une innovation récente. Ce genre de contenu authentique fonctionne bien sur TikTok. Et pas besoin de grande production pour ça. En résumé, je ne pense pas que TikTok puisse devenir un canal de vente pour le segment automobile, mais dans un avenir proche, TikTok pourrait être bel et bien apporter sa pierre à l’édifice du parcours de vente. 

Nous avons également noté que les moins de 25 ans utilisent TikTok comme moteur de recherche. Un restaurant à Anvers ? Ils le cherchent via TikTok. Un tutoriel ? Ils jettent un coup d’œil sur TikTok. Il en va de même pour le segment des voitures. Nous avons décelé que de nombreuses recherches étaient effectuées sur des marques, modèles, pièces détachées, références, etc. TikTok n’est donc pas seulement une plateforme de loisirs mais aussi de recherche au même titre que Google ou YouTube. Cet insight peut être intéressant pour les marques automobiles qui souhaitent se manifester dans un environnement plus naturel. 

Engranger des réservations par un public spécifique pour essayer un véhicule pourrait également être une stratégie pour les marques automobiles sur TikTok.

Ce genre de call to action convient bien aux vidéos qui présentent le véhicule dans un cadre spécifique ou aux posts dans lesquels un créateur de contenu essaie le véhicule. Dans notre analyse au niveau mondial, nous n’avons pas rencontré ce type de posts, mais pour une stratégie locale, cela pourrait passer par une paid strategy. 

Cette étude portait sur les stratégies marketing internationales. Avez-vous également repéré des stratégies locales ?

Les stratégies locales existent, mais elles sont encore très peu nombreuses et leur présence n’est pas constante. Cependant, de plus en plus de concessionnaires et de garages disposent d’un compte TikTok. D’un point de vue local, c’est une excellente occasion de créer du contenu de manière naturelle et qualitative. Cela ne demande que peu d’efforts pour une couverture potentiellement importante. 

Les marques ont-elles vraiment besoin d’une stratégie spécifique pour TikTok ? Est-elle si différente de celle développée pour Facebook ou Instagram ?

Le contenu sur TikTok nécessite moins de budget et de production, parce que les vidéos sont généralement réalisées avec un téléphone et tous les montages et effets sont effectués dans l’application elle-même. Les posts destinés à Instagram ou Facebook nécessitent beaucoup plus de préparation. Là encore, le succès d’un contenu TikTok réside dans son authenticité et sa spontanéité. Cela suscite le désir d’en savoir plus sur ce contenu... 

Qu’allez-vous faire de ces chiffres ?

Nous avons effectué cette analyse principalement pour nous, dans le but de tester et d’améliorer notre outil. Mais nous allons également la partager avec les marques du secteur automobile.
Pour conclure, quelles sont les marques qui, selon vous, ont bien compris ce canal ?

Il y a trois marques qui se distinguent vraiment pour moi. BMW tout d’abord, qui obtient le meilleur score, en particulier grâce à son importante couverture et à son contenu adapté à la plateforme.

Ensuite, Aston Martin nous a surpris par sa présence et ses posts.
On n’associerait pas d’emblée ce genre de marque de luxe à un contenu authentique, mais Aston Martin parvient à se montrer totalement authentique sans ternir son image haut de gamme.

Vient enfin la marque chinoise Lynk & Co et ses SUV hybrides que l’on voit de plus en plus sur nos routes. Sa stratégie ? Peu de prises de vue, beaucoup de filtres et de templates et un contenu rapide et drôle. Cette marque met en avant ses véhicules de façon naturelle et non forcée, et obtient les mêmes résultats que BMW. Si ce n’est que BMW investit beaucoup plus sur TikTok, notamment par le biais de partenariats et d’événements. 

Cliquez ici pour consulter le résumé de l’étude. 

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