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De l'utilisation des IA génératives dans le marketing en Belgique

Mardi 9 Janvier 2024

De l'utilisation des IA génératives dans le marketing en Belgique

Lors du Congrès de la Belgian Association of Marketing (BAM) en décembre dernier, Dr. Pierre-Nicolas Schwab, fondateur du cabinet d'études IntoTheMinds a présenté les résultats d’une étude sur l’usage des IA génératives par les professionnels du marketing. Étude réalisée de juillet à septembre en collaboration avec l’association.

Sur base d’une enquête en ligne et de près de 30 entretiens individuels avec autant d’entreprises, l’auteur a identifié 24 cas d’usage de ces IA génératives regroupés en cinq catégories : la recommandation, les opérations marketing courantes, la vente, le service client et la création de contenu.

Premières conclusions

Dans la plupart des cas, les entreprises interrogées en sont au stade du "Proof of Concept", les POC, et ne sont pas encore prêtes à mettre en production ces outils d’intelligence artificielle. La situation est particulièrement préoccupante au niveau des PME qui aujourd’hui n’identifient pas ce que ces outils pourraient leur apporter.

« Il y a un véritable gouffre entre les grandes entreprises et les PME. C’est très préoccupant. Les PME ne parviennent pas à se projeter dans l’avenir, elles ne se sentent pas menacées, c’est une grave erreur », note notre expert.

Principaux cas d’usage

Après analyse de l’ensemble des cas d’usages identifiés lors de ses discussions et de ses propres expérimentations, Dr Pierre-Nicolas Schwab en a identifié quatre particulièrement porteurs dans un environnement marketing : la création de contenu, le Product Information Management (PIM), la recommandation et l’utilisation d’avatars.

« La création de contenu, texte et image, est certainement le cas d’usage le plus fréquent », explique-t-il. « Tout le monde ou presque a essayé ChatGPT pour produire des textes ou des articles de blog ». Certaines des entreprises contactées vont déjà très loin, en utilisant les GEN IA pour produire des textes dans différentes langues tout intégrant des éléments de législation particuliers à chaque pays. C’est ce que fait Buderus (Bosch) par exemple.

La génération de texte pose cependant deux problèmes. Le premier est lié au SEO. Les textes produits par ChatGPT présentent jusqu’à 75% de similarité. Ils sont en outre identifiables comme étant généré par une GEN AI, ce qui peut entrainer une pénalité par Google. Deuxième écueil à plus long terme, l’appauvrissement des modèles de langages. Les textes produits par les GEN IA sont souvent structurellement similaires et grammaticalement relativement pauvres. Publiés sur le Net, ils alimentent donc les modèles avec un vrai risque d’une dégradation progressive de la qualité.

Notre expert recommande donc ici d’utiliser les GEN AI pour générer des data plutôt que du contenu.

Pour ce qui concerne la production d’images dans un cadre publicitaire, Pierre-Nicolas Schwab préconise d’être particulièrement attentif aux ‘’hallucinations’’ des GEN IA : « Dans un cas d’usage pour Audi, certaines images générées ajoutaient un cinquième anneau au logo de la marque ! Des créations telle que celles de Base Design pour La Monnaie sont par contre des créations pures très intéressantes. »
L’utilisation des GEN IA offre de grandes opportunités pour le Product Information Management (PIM). La combinaison de la génération de texte et de l’interprétation d’image permet ici de structurer et d’enrichir les descriptions des produits sur les sites de e-commerce. « Face à la pauvreté des descriptions publiées par les utilisateurs, ces fonctionnalités offrent également d’incroyables opportunités aux sites de petites annonces », précise Pierre-Nicolas Schwab. « La photo d’un produit peut ainsi être analysée par une GEN AI qui va alors proposer le texte descriptif correspondant ».

La recommandation de produits est de son côté un puissant levier commercial : « On considère que 30% des achats sur Amazon sont liés à leur algorithme de recommandation ». La puissance des GEN AI affranchit les acteurs du développement, long et coûteux, de leurs propres algorithmes.

« Une utilisation intelligente de ces GEN IA permet également d’enrichir l’expérience client en plaçant dans le panier d’achat les produits nécessaires à réaliser la recette recherchée par un consommateur. C’est ce que fait par exemple Hopla, le chatbot de Carrefour. »

Dernier cas d’usage porteur identifié : les avatars numériques, aujourd’hui très utilisés sur les sites de e-commerce chinois. « Pour un coût relativement faible, les GEN IA permettent aujourd’hui de cloner assez facilement un humain, de lui faire parler plusieurs langues et de le rendre accessible 7 jours sur 7 et 24h sur 24. » Une tendance intéressante et porteuse.
En conclusion et face à toutes ces opportunités, Pierre-Nicolas Schwab exhorte les entreprises, particulièrement les PME, à intégrer ces GEN IA dès aujourd’hui dans leurs plans de développement. « Les barrières à l’entrée sont encore relativement faibles et ces GEN IA permettent de construire des avantages compétitifs pour peu de s’y mettre dès maintenant », conclut-il.  

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