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Tim Colman (Proximus) : "L'IA implique de nouvelles façons de travailler tant en interne qu'avec nos partenaires agences"

Jeudi 28 Mars 2024

Tim Colman (Proximus) :

"Guidelines on AI & Communication" est le nom du nouveau document commun de l'UBA et l'ACC, en collaboration avec le cabinet d'avocats Adastone, qui liste « 10 principes à prendre en considération pour un usage approprié de l’intelligence artificielle dans les communications commerciales ».

Ce guide a été réalisé conjointement par les équipes des deux associations, avec l’aide de Louis Gheysens (CEO, StoryMe) pour l’ACC et Tim Colman (Head of Performance Campaigns & Innovation, Proximus) pour l’UBA.  

Nous les avons rencontrés pour un entretien croisé.

A l’origine de ce travail, le formidable développement des IA et leur déploiement dans le monde de la communication. La puissance de ces outils est telle qu’elle impacte tous les acteurs de la communication, agences et annonceurs au premier chef, mais aussi évidemment les destinataires de ces communications, les consommateurs.

Ces 10 principes intègrent les notions de formation, de vulnérabilité, de confiance, de transparence, d’environnement, de diversité, de données personnelles, d’informations confidentielles, de propriété intellectuelle et last but not least, un impératif de suivi permanent. 

Tenant compte également des prescriptions de l’AI Act qui a entretemps été voté au Parlement européen, l’ambition était d’identifier les principaux points d’attention et de les partager avec le secteur. 

« Le but est véritablement d’ouvrir les consciences sur les défis et les dangers associés aux intelligences artificielles », explique Louis Gheysens. « Le déploiement très rapide de ces outils réclame une prise de conscience de tous les acteurs et impacte leurs relations ». 

​Tim Colman confirme, tant il observe les bouleversements qu’engendrent ces intelligences artificielles dans son travail et celui de son équipe au sein de Proximus : « L’IA est une révolution comparable à celle de l’Internet . Elle implique de nouvelles façons de travailler tant en interne qu’avec nos partenaires agences. Ce pourquoi il était important de travailler ensemble, ACC et UBA, pour rédiger ces directives. »

En tête de liste de ces 10 principes, la formation des équipes : « Un point fondamental », souligne Tim Colman qui reprend la formule qui veut que "ce n’est pas l’IA qui va te prendre ton job, c’est la personne qui les maîtrise qui le fera". « Ces outils évoluent tellement vite qu’il est crucial pour nos équipes de suivre ces évolutions. D’autant qu’ils permettent d’augmenter significativement le volume et la rapidité de production des outputs avec tous les risques d’erreurs que cela comporte et ses conséquences sur la confiance des consommateurs. » 

Ici apparaissent entre autres les "hallucinations" ou les biais potentiels dans la production de textes ou d’images. Louis Gheysens : « Les data sets des IA génératives sont encore aujourd’hui biaisés notamment au niveau du genre ou de l’origine ethnique. Il est donc nécessaire de le savoir, d’être attentif et de corriger le tir si nécessaire. »
« A une époque où les deepfakes se multiplient, nous avons une énorme responsabilité à assumer dans nos relations entre agences et annonceurs mais aussi et surtout vis-à-vis des consommateurs. »
La confiance, tout comme l’éthique et la transparence sont clairement au centre de ces directives. « A une époque où les deepfakes se multiplient, nous avons une énorme responsabilité à assumer dans nos relations entre agences et annonceurs mais aussi et surtout vis-à-vis des consommateurs », poursuit Louis Gheysens. Responsabilité qui repose sur la connaissance des erreurs que peuvent engendrer les outils d’IA mais aussi la responsabilité quant à l’utilisation d’informations confidentielles dans des prompts qui peuvent se trouver dans le domaine public si on n’y prend pas garde. 

Responsabilité encore dans le traitement des données personnelles mais aussi sur la propriété intellectuelle. Tant les données utilisées pour alimenter les IA génératives que celles nécessaires à leur production. Tim Colman : « C’est un point très sensible. Nous devons avoir des garanties par rapport à ces IP et, avec ces outils, ce n’est pas toujours évident. »

La notion d’environnement est également traitée tant la puissance des IA monopolise de gigantesques capacités de calcul et donc une forte consommation d’énergie. « Ici encore, notre document ne donne pas LA solution, il attire l’attention, en particulier sur l’impact des IA sur la production d’émissions de CO2 », relève Louis Gheysens.

Nos deux interlocuteurs se font le porte-parole de l’ACC et l’UBA et s’accordent sur l’importance de ces premières directives communes, tout en étant conscients qu’elles ne constituent qu’un premier effort de conscientisation qui demandera des mises à jour régulières.

Le document "Guidelines on AI & Communication" est accessible ici.

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