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La pub telle qu'on l'aime peut-elle survivre à la dictature du marketing à la performance ?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 21 Janvier 2024

La pub telle qu'on l'aime peut-elle survivre à la dictature du marketing à la performance ?, par Fred Bouchar (MM)

Il y a quelques mois, anticipant les longues soirées estivales qui m'attendent dans le jardin de ma nouvelle maison andalouse, je m'étais mis en tête d'acheter un Solo Stove… Un quoi, vous demandez-vous ? Un Solo Stove, un brasero 2.0 qui ne dégage que peu ou pas de fumée… Ne vous moquez pas.

J'avais découvert ce produit WTF à la faveur d'une campagne américaine très drôle de The Martin Agency, lancée fin de l'année dernière avec un teasing sur Insta : le rappeur herboriste Snoop Dogg annonçait qu'il arrêtait de fumer. 
La campagne a fait un tabac - si j’ose dire -, dopant la notoriété d'un produit et d'une marque complètement sous le radar jusqu’alors. 
 
Solo Stove vient de refaire parler d'elle avec le licenciement du CEO de Solo Brands Inc., l’entreprise cotée qui commercialise le fameux brasero. 
 
En cause, selon le communiqué : des ventes au quatrième trimestre inférieures aux attentes. Lesquelles attentes étaient nées de cette toute première campagne qui a duré… 4 jours.
 
 « Bien que nos campagnes de marketing aient augmenté la notoriété de la marque Solo Stove auprès d’un public élargi, elles n’ont pas eu les résultats escomptés au niveau de l’augmentation des ventes, ce qui, combiné à l’augmentation des investissements en marketing, a eu un impact négatif sur notre EBITDA », dixit le CFO. 
 
Et paf !
 
Comme l’écrit Fernando Machado, qui s’y connait aussi quand il s’agit de mettre le feu à la Toile, « ce serait drôle si ce n'était pas tragique ». 
 
Dans une chronique publiée sur Ad Age, l’ex CMO de Burger King voit dans toute cette affaire l’exemple classique du manque d'appréciation ou de compréhension de la créativité – et du marketing : « Un CEO licencié parce qu'une campagne en haut de funnel n'a pas abouti à de fortes ventes en l'espace de 40 jours. Oui, vous avez bien lu. » 
 
Il poursuit : « Je ne sais pas ce qu'il en est pour vous, mais je n'avais jamais entendu parler de Solo Stove auparavant. Jamais, au grand jamais. Je n'avais aucune idée de ce qu'était Solo Brands Inc. Avez-vous déjà entendu parler d'Oru Kayak ? Des planches de paddle ISLE ? Et de Chubbies ? Je n'ai jamais entendu parler de ces marques qui appartiennent toutes à Solo Brands Inc., la seule marque que je connaisse est Solo Stove. Et c'est grâce à Snoop. »
 
A l’heure de la dictature du marketing court-terme et des campagnes à la performance, il n’est pas inutile de rappeler l’importance de la construction de la marque, et, surtout, de laisser le temps au temps. Ce n’est pas "penser petit", au contraire : le succès en termes de vente des premières campagnes Beetle de Bernbach n'a pas été immédiat ; Volkswagen a dû construire sa présence sur le marché US progressivement, mais au final, les campagnes de DDB ont réussi à changer la perception d'une marque étrangère peu connue voire mal-aimée en un puissant symbole de contre-culture, et accessoirement, elles ont eu un impact considérable sur toute l’industrie. Il en va de même du succès retrouvé des récentes campagnes Spa : ce n'est pas un hasard si elles puisent leur inspiration dans l'héritage de Georges Lafleur. 

« La créativité sera toujours attaquée. Mais réussir à la mettre en œuvre peut constituer un avantage concurrentiel pour votre entreprise, votre marque et vous-même. Si c'était facile, tout le monde le ferait », rappelle Machado.

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