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WHAT’S UP IN... PAR DPG MEDIA

A propos de la mesure cross-média, par Tim Van Doorslaer (Head of Research, DPG Media Advertising)

Vendredi 27 Mai 2022

A propos de la mesure cross-média, par Tim Van Doorslaer (Head of Research, DPG Media Advertising)

Le vendredi 29 avril, le gouvernement flamand a approuvé l'investissement de quatre millions d'euros dans un système flamand de mesure cross-média. À ce montant, 10 groupes médias privés ajoutent 1,7 million d'euros. Une fois l'approbation de la Commission européenne reçue, le nouveau CrossMediaal Consortium (XMC) pourra être lancé le 1er janvier 2023.

Notre consommation des médias évolue rapidement : de plus en plus de personnes se tournent vers le digital pour consulter les actualités et trouver du divertissement et passent sans problème d'une plateforme à l'autre. Les créateurs de contenus et les annonceurs doivent être capables de suivre ce (nouveau) parcours médiatique.

À l'étranger, la consommation et la mesure cross-média sont la norme depuis un certain temps. Pourquoi notre marché ne dispose-t-il toujours pas de mesures cross-média ? Nous distinguons trois raisons :

1) Le CIM (Centre d'information sur les médias) est, depuis de nombreuses années, responsable de toutes les mesures des médias en Belgique et publie notamment l'étude sur les tendances des médias - l'Establishment Survey (ES). Cette étude mesure l'évolution de la possession et de l'utilisation des dispositifs médiatiques, ainsi que les tendances générales de l'utilisation de la télévision, de la radio et de l'internet. 

Parallèlement, il existe l'étude sur le processus de décision des consommateurs - Consumer Decision Journey (CDJ). Cette étude examine le rôle des différents canaux de communication ou "touchpoints" lors de l'achat de produits. Ces études dessinent une image générale de l'évolution des médias et permettent, sur cette base, d'élaborer une stratégie médiatique. Cependant, le media planning, l'optimisation et l'évaluation tactiques font encore défaut. 

2) En 2014, le CIM a réalisé pour la première fois une étude cross-média. L'étude HUB consistait en une enquête déclarative visant à fusionner toutes les études tactiques. Elle a permis la mise en place de plans cross-médias simples avec une portée 1+. Cependant, toute personne impliquée dans le media planning sait qu'une telle portée n'est guère pertinente pour un plan cross-média. L'étude consistait donc plutôt en un compromis "à la belge" où les médias en particulier avaient peur d'un véritable plan cross-média. Mea culpa !

3) La barre est placée très haut. Nous envoyons du contenu et des campagnes publicitaires digitaux vers l'appareil individuel d'un utilisateur sur la base de données en temps réel. Pour améliorer ce processus, une telle étude doit répondre aux conditions suivantes :

- Les données vidéo, audio et actualités/internet doivent être mesurées de manière passive et continue et identifiées auprès d'un échantillon de participants suffisamment important (minimum 1 500).

- Nous devons être capable de mesurer (par le biais d'une mesure dite de recensement) et de profiler chaque contenu et chaque publicité diffusés par voie numérique, de préférence avec un chevauchement sur ce panel. Cela vaut aussi pour les GAFA.

- Nous devons être en mesure de faire correspondre toutes ces données mesurées avec les acteurs numériques et leurs données dans le paysage médiatique : pensez aux éditeurs, aux diffuseurs, aux annonceurs et aux agences médias. Pour y parvenir, la World Federation of Advertisers (WFA) a élaboré un plan d'action. L'expérience à l'étranger nous apprend qu'une telle mesure cross-média "all-in" n'est pas si évidente.

Comme si les défis susmentionnés ne suffisaient pas : la mesure cross-média consiste uniquement à déterminer "qui consomme quel média, quand et sur quoi". La question de la mesure de l'annonceur va plus loin et porte également sur "l'impact de la campagne sur la marque, les indicateurs comportementaux clés et les ventes".
Le plan cross-média se penche donc davantage sur ce niveau stratégique, et entre-temps, les médias belges ont adopté le changement cross-média et numérique. L'initiative et l'investissement du gouvernement flamand sont donc réellement nécessaires pour relier pertinemment la mesure des médias à la réalité du contenu et de la publicité numériques. 

Merci donc au ministre Dalle. Mais ce n'est pas tout. En tant qu'acteur du secteur des médias, nous devons mener nos recherches sur les médias aussi efficacement que possible afin de pouvoir investir dans les mesures qui ont le plus de valeur pour l'annonceur. Une fois encore, ce sont les plateformes digitales qui nous montrent la voie.

#MesurerCestSavoir

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