Er is heel wat gebeurd sinds de schokgolf toen dentsu International Belgium eind 2020 collectief zijn ontslag kreeg, waarna het geïntegreerd werd in de nieuwe structuur dentsu Benelux onder leiding van Mark van Dijk die toen al CEO was van Nederland (Media, Creative en CXM).
Vandaag doet de Belgische activiteit het goed en werft het bureau onder impuls van zijn goede resultaten nieuwe mensen aan. In de laatste UMA-rangschikking registreert dentsu zelfs de sterkste relatieve groei op de markt (+36%).
Laurent Massart die al tien jaar bij dentsu werkt en nu als client partner Benelux instaat voor de klanten in België, is goed geplaatst om de ontwikkeling van het bureau te analyseren en ons de redenen achter het succes van One dentsu op Benelux-niveau toe te lichten.
Laten we het om te beginnen even over de UMA-rangschikking van 2023 hebben. Waaraan is de spectaculaire vooruitgang van 36% volgens jou te danken, terwijl de organische omzet van de groep daalde met 5%?
Je moet de zaken in hun juiste context plaatsen. Het klopt dat onze internationale nieuwe business de afgelopen twee jaar niet hetzelfde niveau haalde als die van onze concurrenten. Er wordt hard gewerkt aan de manier waarop de groep wereldwijde pitches aanpakt. De prestaties van de EMEA-zone liggen min of meer in lijn met die van de groep, maar in onze Noord-Europese cluster doen de Benelux-landen het erg goed. Deze positieve resultaten zijn te danken aan de implementatie van de Benelux-structuur in 2021: die heeft ons in staat gesteld emblematische klanten als BMW, MediaMarkt, Zalando, Carlsberg en Ferrero te winnen.
Bovenal heeft deze structuur ervoor gezorgd dat we konden groeien bij onze bestaande klanten dankzij een meer gedisciplineerde commerciële aanpak die meer beïnvloed werd door de Nederlanders en hun cultuur. Zij slagen erin diensten op de markt te brengen die meer waarde genereren voor onze klanten. Ze investeren meer en beschikten over tools en technologieën die wij niet in huis hadden. Vandaag geven we deze voordelen door aan onze Belgische klanten.
Vooral Nederland heeft een sterk ontwikkeld centrum voor marketing intelligence. We legden in het verleden al de nadruk op deze dimensie, maar ze kwam niet genoeg aan bod door onvoldoende investeringen. Tegenwoordig vertrouwen we op een combinatie van de Marketing Intelligence divisie en Data & Technology, diensten die uitstekend werken en waarnaar onze klanten vaak vragen.
Gaan deze diensten verder dan de traditionele activiteiten van een mediabureau?
Ja, we diversifiëren enorm. Hoewel we bijvoorbeeld nog geen structuur zoals dentsu Creative hebben in België, kunnen we wel gebruikmaken van alle bestaande diensten, met inbegrip van aanpassingen door lokale studio's, branded content, het beheer van Facebook-pagina's, enz. We krijgen ook veel meer aanvragen voor strategisch advies, met een groeiend team. Verder doen we ook SEO, CRO en website optimalisatie. We combineren de Nederlandse technische expertise met onze lokale kennis van de markt. Deze diensten zijn goed voor 20-25% van onze totale omzet.
Wellicht is de marge ook interessanter?
We weten wat de marges zijn bij grote internationale pitches en elk jaar zeggen we tegen onszelf dat dit model afgedaan heeft. En toch gaat het elk jaar verder. Maar zodra we ons gaan bezighouden met andere diensten dan pure media, merken we dat het bureau op een veel gezondere manier kan werken met veel klanten.
In onze Benelux-structuur richt dentsu zich op wereldwijde en Benelux-klanten. Voor lokale pitches doorlopen we eerst ons kwalificatieproces om te zien of een klant met zijn businessmodel in het profiel van ons bureau past, voordat we beslissen of we meedoen.
De groep introduceerde het concept van One dentsu. Lijkt dat op het model dat jullie al drie jaar ervaren?
Jazeker. De structuur van dentsu is altijd erg complex geweest, met een constellatie van meer dan 400 merken wereldwijd. Op wereldwijd niveau heeft er een grote consolidatie van merken plaatsgevonden. In de Benelux is de experimentele fase al voorbij. Hier heeft ons One Dentsu-model zijn waarde bewezen en we groeien jaar na jaar vanuit dit nieuwe concept. Het One Dentsu-concept weerspiegelt ook de ambitie van de groep om sterk geïntegreerde end-to-end oplossingen te bouwen.
Hoe verloopt de samenwerking tussen de Belgische en de Nederlandse teams? Hoe ziet jullie structuur er in België uit?
De organisatie van de structuur is onderverdeeld in vier hoofdpijlers: trading, strategie, client management en operaties. Het is een matrixmodel, wat een gedeelde klantvisie tussen de afdelingen impliceert, om aldus positieve en constructieve frictie te genereren.
Voor België vertrouwen we binnen deze divisies op wie kennis en ervaring heeft van en met de Belgische markt. Of de persoon in kwestie Belg is of niet, doet niets ter zake; we hebben ook veel internationaal talent binnen ons lokale team.
Een deel van ons werk gebeurt in België, een ander deel in Nederland. In digital bijvoorbeeld, vindt alle biddable buying - programmatic, social, enz. – plaats vanuit ons centrum in Nederland. Dat is al veel langer operationeel dan de Benelux-structuur en beheert een groot aantal klanten in heel Europa en daarbuiten.
De planning van alle lokale, al dan niet digitale, media gebeurt door onze teams in België; ze worden op bestelbon aangekocht door een team dat Business Ops heet en vanuit Nederland opereert. De planning gebeurt dus in België en het transactionele gedeelte in Nederland.
We willen er natuurlijk voor zorgen dat de digitale planners in Nederland op Benelux-niveau kunnen werken, wat mogelijk is voor bepaalde klanten die een gemeenschappelijke strategie hebben voor beide markten. Zij zijn vragende partij, ook al is er altijd een lokale account manager voor België. Andere klanten zijn volledig gescheiden. In dat geval doen onze teams de planning in België en verloopt de aankoop via Nederland.
Wat voor balans maak je op van het eerste trimester van 2024?
Onze cijfers gaan weer omhoog. De markt beweegt weer volop, de business trekt aan en er zijn belangrijke pitches. Dat impliceert dat we bekwaam talent moeten werven om de groei bij te houden en onze klanten op de juiste manier te bedienen.
Rekruteren jullie specifiek voor België?
Absoluut! We werven een directeur strategie, planners en experts aan. De groep wil echt in België investeren én tegelijk de teams in de twee landen dichter bij elkaar brengen, om de dynamiek in beide richtingen te versterken.
Ze zijn met meer in Nederland en ze werken al minstens vijf jaar in een gezond bedrijf, maar ze kunnen ook veel leren van België. Ik denk dat we trots kunnen zijn op onze werkwijze en op onze relatie met onze klanten. Ik werk ook met Nederlandse klanten en dat gaat heel goed. België is een land van contacten en Nederland een land van contracten. Als je die twee combineert, krijg je heel goede resultaten, het beste van twee werelden.
Hoeveel werknemers telt het bureau?
Het aantal is verdubbeld sinds de start van de nieuwe structuur. We zijn met een dertigtal in België en een tiental mensen komt regelmatig uit Nederland om hier te werken. En zoals ik al zei, we werven aan. We hebben een lange weg afgelegd, maar we zijn gemotiveerd en sereen, met een veelbelovend bedrijf en veelbelovende projecten.
Welke uitdagingen liggen er voor jullie, naast diegene die je al vermeldde?
Het beste talent rekruteren blijft een grote uitdaging. Ons doel is ook om ons dienstenaanbod uit te breiden. We hebben al creatieve ondersteuning vanuit Nederland, maar we willen lokale resources ontwikkelen. We kunnen ook CXM-diensten aanbieden vanuit ons kantoor in Rotterdam. Enkele maanden geleden nam de groep Tag over, een wereldwijde creatieve groep die gespecialiseerd is in productie. Ze hebben een team in België en er zullen zeker synergiën volgen.
.gif)
Michel Ferro aan het hoofd van GroupM Nexus.jpeg)
.gif)
