De Effie-jury 2023, voorgezeten door Aude Mayence (Delhaize), selecteerde 19 laureaten: negen kregen Bronze, zeven Silver en drie Gold. Er werden ook drie Mentions of Excellence toegekend.
De Gold vielen te beurt aan Delhaize en zijn Leeuwtjes, geactiveerd door TBWA, Mindshare en BrandBloxx, Quick en diens merkplatform dat beheerd wordt door Happiness (en Havas Media tot eind dit jaar) die ook de Mention of Excellence in Strategy kregen, net zoals de slimme ‘Straat als showroom’ activatiecampagne van FamousGrey en Mindshare voor Volvo.
Ziehier de drie cases in detail.
'Little Lions' (Delhaize - TBWA + Mindshare en BrandBloxx)
Driemaal is scheepsrecht. Na de Gold in 2021 en 2022 met de lancering van het ‘Super Plus’ programma en de ‘Belhaize’ campagne", doet de tandem Delhaize/TBWA het weer met zijn resem welpen.
De lancering van deze guitige leeuwtjes die altijd een plaatsje vinden in de rekken van Delhaize, kadert in de felle inflatie, waarvan we nog steeds de gevolgen ondervinden. Dit heeft vooral een impact gehad op de prijzen van voedingsproducten en, onvermijdelijk, het marktaandeel van hard discounters zoals Aldi en Lidl gestimuleerd. Dat deed Delhaize geen goed.
Tijdens het eerste kwartaal van 2022 kreeg de retailer zelfs een dubbele klap te verwerken: een daling van het aantal bezoekers en een daling van het gemiddelde kasticket, ondanks de stijging van de prijs per artikel.
“Voor Delhaize-klanten was de prijs nooit de reden om te komen, maar wel de voornaamste reden om te vertrekken”, aldus de auteurs van de case. “Maar in de val van de discounters trappen en lukraak prijzen verlagen, bleek een slechte marketingstrategie te zijn voor Delhaize. Die les hadden we al mogen ondervinden tijdens de financiële crisis van 2008.”
Ze moesten dus een manier vinden om de harten, hoofden en portemonnees van de consumenten terug te winnen, zonder het kwaliteitsimago van Delhaize te schaden.
Vandaar deze 'Little Lions', die een uniek platform van lage dagprijzen aankondigen voor een reeks van 500 FMCG-kwaliteitsproducten met een hoge penetratiegraad, die waarschijnlijk de trouw van gezinnen met kinderen zullen winnen in de hierboven vermelde context en in lijn met de 'beter eten' missie van het merk. Deze leeuwenwelpjes staan "aan de kant van het echte leven" en helpen de koopkracht van de Belgen te verdedigen zonder het merkimago van Delhaize te schaden.
"Het idee was om onze merkwaarde te updaten, niet om ze te laten varen. Dit zou ons in staat stellen ons te onderscheiden van de promotionele rommel in de categorie en de categoriecodes van flitsende, opzichtige en tijdelijke promotieaanbiedingen te omzeilen."
De belangrijkste KPI's voor de campagne waren prijsperceptie, met een beoogde verbetering van 10%, overweging en geloofwaardigheid, en de link met het merk. "We moesten ook een positieve impact op de commerciële resultaten genereren, het aantal mensen dat dankzij de campagne vaker bij Delhaize koopt met 20% verhogen en het verkoopvolume van het nieuwe laaggeprijsde assortiment met 15% doen toenemen."
Uiteindelijk verbeterde de campagne de prijsperceptie van Delhaize met 11 basispunten, van 37% drie maanden voor de campagne tot 48% één maand erna. De campagne droeg ook bij tot een aanzienlijke toename van de consideratie en behaalde een ongezien resultaat op het vlak van merkentrouw, waarbij de benchmark voor Delhaize-campagnes met 30% werd overschreden.
27% van de klanten zei vaker bij Delhaize te winkelen en 29% is van plan om er vaker te gaan winkelen als gevolg van de campagne.
In slechts één maand tijd steeg de verkoop van de Leeuwtjes met 21%. Ze hadden ook een positief effect op de waarde en de omvang van het gemiddelde mandje: de mandjes met Leeuwtjesproducten hadden een aanzienlijk hogere waarde (46,6 euro) dan het gemiddelde mandje (29,1 euro); ze omvatten ook meer producten (17 artikelen) dan het gemiddelde mandje (9).
Tot slot had de geïntegreerde aanpak een rendement op reclame van 5,2.
‘Quick. In weer en wind: het onverwoestbare Belgische merk’ (Burger Brands Belgium - Happiness + Havas Media)
Quick-hagiografen zullen zich herinneren dat het merk in 1971 werd opgericht door twee managers van de GB-groep en dat het duo de mosterd haalde bij de Amerikaanse fastfoodketens. Tegen 2015 had Quick alle kenmerken van een Frans merk: het werd geleid door Fransen en ook het bureau was Frans. De adverteerder koos voor een puur tactische en promotionele aanpak, wat geleidelijk zijn tol eiste voor het merk en zijn iconische karakter.
Een jaar later werd het overgenomen door Burger Brands Belgium (via Kharis Capital), vastbesloten om het in zijn oude glorie te herstellen.
Dit was een grote uitdaging voor Happiness dat het budget voor België binnenhaalde in de wetenschap dat Quick verworden was tot een algemeen fastfoodmerk zonder persoonlijkheid. Ook niet te vergeten: de koper van Quick had toen net Burger King in België gelanceerd, wat een dubbele reactie uitlokte van gigant McDonald's.
De belangrijkste uitdaging was duidelijk: hoe een lokaal fastfoodmerk nieuw leven inblazen, geprangd tussen de internationale macht van twee rivalen - de ene van binnenuit, de andere van buitenaf - die elk jaar meer onze straten en onze media inpalmen? Het antwoord: door de kaart van de 'Belgische smaak' te trekken.
“Onderzoek toonde aan dat deze 'Belgische smaak' zich zelfs doet voelen in onze genen, en dat is eigenlijk waar het nostalgische verlangen vandaan komt. Sinds 2016 ging Quick al prat op zijn smaak, maar werd toch nog gepercipieerd als eender welk Amerikaans fastfoodrestaurant. Vanaf 2016 besloten we om een kleine verandering aan te brengen in het DNA van het merk, maar deze verandering zou alles op zijn kop zetten ... vanaf dan hadden we het niet langer gewoon over 'smaak' hebben, maar over de 'Belgische smaak'.”
Die Belgische smaak en cultuur verdienen te worden gekoesterd, als speerpunten van een strategie gebaseerd op 'Belgitude'.
Voor de persoonlijkheid van het merk lieten bureau en klant zich inspireren door de eerste campagnes van Quick, waarin altijd heroïsche verhalen over de 'grootsheid' van de Belgische smaak werden verteld: “Die verhalen waren zo overdreven dat ze grappig werden. Dus besloten we dat de persoonlijkheid van het merk 'episch met een twist' zou worden." Sindsdien staat dit platform centraal in alle MarCom-activiteiten - van storytelling tot productinnovaties - terwijl het de Quick-community activeert.”
De strategie gaat verder dan de campagnes. Elk jaar biedt Quick hamburgers aan die deze Belgische identiteit weerspiegelen: de "Formidable" of de "Bon Vivant", beschreven als geweldige verkooptools, maar ook als echte brand assets.
Quick activeert ook regelmatig zijn community door ze mee in te zetten voor de viering van de Belgische smaak en cultuur. Denk maar aan de actie waarbij fans hun eigen ontwerp konden maken voor de kartonnen kraagjes van de iconische Giant en de ‘Giant Love Song’, bestaande uit alle liefdesverklaringen aan het adres van het merk die Belgen online postten.
Als gevolg hiervan had Quick tegen het einde van 2022 zijn traffic verhoogd met 17,8% in vergelijking met het laatste kwartaal van 2015. In dezelfde periode steeg de waarde van de gemiddelde bestelling met 37,7% en de omzet met 62%. Het merk is ook het meest onderscheidende in de categorie geworden, naar verluidt met de sterkste persoonlijkheid en grote populariteit voor zijn nieuwe hamburgers.
Naast een gouden award won het Quick-dossier ook de Mention of Ecellence in Strategy.
'The street is our showroom' (Volvo - FamousGrey + Famous Relations en Mindshare)
In 2022 – nog steeds een coronajaar – werd het beroemde en immer populaire Autosalon voor de tweede keer op rij afgelast. Maar niet getreurd, FamousGrey toverde voor Volvo ’The street is our showroom’ uit zijn hoed: een campagne waarbij de modellen van het merk op straat als inspiratie moesten dienen voor nieuwe kopers.
De Belgische straten bleken de perfecte showroom voor Volvo, aangezien de XC40 een jaar eerder een van de populairste en best verkochte auto's in zijn segment was, net als de XC60 en de andere modellen die ook vaak op onze wegen te zien zijn.
Op basis van dat gegeven stuurde FamousGrey drie fotografen de straat op, met de missie om deze populaire modellen die ze tijdens hun omzwervingen waarschijnlijk zouden tegenkomen, in al hun pracht te vereeuwigen.
Dit kostbare beeldmateriaal werd de ruggengraat van een nationale (D)OOH-campagne, met beelden die je gerust kunt onderbrengen in de categorie ‘straatfotografie’.
De campagne werd ook ondersteund door radiospots in december, gevolgd door PR en influencer marketing in januari. Ze genoot ook de onschatbare steun van concessiehouders die een aantal van de campagnefoto's lieten zien.
Het sluitstuk van de slimme creatieve strategie van FamousGrey werd gevormd door de beroemde en meermaals bekroonde ‘
Volvo Street Configurator’, waarmee het bureau de slogan letterlijk tot leven bracht via een mobiele webapp die elke Volvo op straat transformeerde tot een touchpoint en een potentiële opstap naar het verkoopproces. In één woord, van liefde op het eerste gezicht tot gedetailleerde configuratie in minder dan 60 seconden!
Het resultaat is dat Volvo, zonder het gamma uit te breiden en zonder noemenswaardige extra media-investeringen, maar door slim in te spelen op de snelle veranderingen op de automarkt, zijn verkoop met 31% wist te verhogen.
Dit dossier won ook de Mention of Excellence in Touchpoints.
.gif)
De case voor de Gold van Ogilvy Social.Lab op de B2B Drum Awards