Betrokkenen weten dat de uiterste inschrijvingsdatum voor onze Agency of the Year 29 januari is. Dan stelt de jury na een eerste online stemronde een shortlist op met drie finalisten per categorie. Op 23 februari komt dezelfde jury in real life samen om de live presentaties van de finalisten te volgen en over de winnaars te beslissen.
Net zoals vorig jaar bestaat de jury van deze awards, georganiseerd door Media Marketing en Pitchpoint, vooral uit adverteerders. Hij wordt voorgezeten door Valérie Bracke (head of department brand, media & communication bij KBC).
Zullen ook van de partij zijn: Zehra Sayin (Special Olympics), Talia Hendlisz (Carrefour Market/Groupe Mestdagh), Isabelle Maselis (Streamz), Isabelle Vanden Eede (Orange), Yannick de Bièvre (MediaMarkt), José Fernandez (D'Ieteren Auto), Vic Dresen (Burger King), Miguel Aguza (NGroup), Lionel Lammens (STIB), Johan Vandepoel (ACC), alsook Martine Ballegeer en Anja De Landsheer voor PitchPoint, Griet Byl, Damien Lemaire en Fred Bouchar voor MM.
Zes prijzen, zes categorieën en zes kansen om uit te blinken
Naast de stertitel voor het Agency of the Year kunnen bureaus deelnemen in vijf andere categorieën: Best Newcomer, Most Entrepreneurial, Innovator, Specialist en Best Place to Work.
Industrie in de verf zetten
Zoals Martine Ballegeer uitlegt wil AOTY met zijn verschillende prijzen de industrie in de verf zetten, door de werknemers, expertises en filosofieën van de bureaus te benadrukken. Bovendien geeft de competitie adverteerders de kans een blik te werpen achter de schermen.
"De awards willen bureaus ook een platform geven om zichzelf bekender te maken bij de adverteerders", vervolgt de medeoprichtster van Pitchpoint. "In feite kennen die meestal maar een beperkt aantal bureaus en weten niet goed wat er reilt en zeilt in de bureauwereld. Het is dan ook een zeer leerzame ervaring, zowel voor de deelnemende bureaus als voor de juryleden."
"2020 was een raar jaar, maar de uitdagingen waren nog groter dan anders: de creatieve bureaus moesten nog vindingrijker uit de hoek komen dan anders en er is de afgelopen maanden bijzonder hard gewerkt in een bijzondere context. We zijn er dus van overtuigd dat er meer dan ooit reden is om de awards toe te kennen. De kwaliteit van de dossiers zal zeker niet moeten onderdoen voor die van vorig jaar", besluit Martine Ballegeer.
Aan welke voorwaarden moet een goed dossier beantwoorden?
"De kwaliteit van het dossier is essentieel", zegt Valérie Bracke. "Stuur niet zomaar een case movie, maar stel een dossier samen dat de nodige argumenten bevat, zowel kwalitatief als kwantitatief, om een diepgaande evaluatie te kunnen maken."
Ze spreekt uit ervaring - de juryvoorzitster zetelde in 2020 immers al in de AOTY-jury - heeft nog meer advies: "Zet de cijfers in perspectief en laat zien dat de strategie loont. Toon dat de creatie innovatief, beklijvend, onderscheidend of ontroerend is; dat de gebruikte media relevant zijn; dat de gebruikte technologie ten dienste stond van de boodschap. Praat ook over de bedrijfscultuur, die echt een verschil kan maken. Vertel de jury tijdens de mondelinge verdediging waarom jouw bureau en niet een ander de prijs in een bepaalde categorie verdient."
Ook Martine Ballegeer zat al in de jury van 2020: "De juryleden moeten veel dossiers beoordelen en ze lezen de kandidaturen bijzonder scrupuleus en aandachtig. Het is dan ook belangrijk keuzes te maken in wat je wilt vertellen en je informatie op een gestructureerde manier te delen, op dezelfde manier als je dat voor je klanten zou doen. Bepaal welke boodschap je wilt meegeven en stoffeer die zorgvuldig en helder. Onthoud tegelijk ook dat de criteria gepreciseerd worden per award: analyseer die grondig en sla niets over."
Niet deelnemen betekent dat je andere bureaus alle kansen laat om te winnen
"Aarzel zeker niet om deel te nemen", benadrukt Martine Ballegeer. "Veel bureaus maakten kans vorig jaar, maar dienden geen dossier in. Er heerst nochtans veel enthousiasme ook bij de adverteerders. En vergeet niet dat het niet is omdat je een klein bureau bent dat je geen kans maakt."
AOTY-laureaten 2020: de balans na een jaar
Vorig jaar beoordeelde de jury 20 dossiers van 16 bureaus. Uiteindelijk pakte TBWA de sterprijs. Het is het enige bureau aan wie de prestigieuze titel vier keer te beurt viel in de geschiedenis van het Agence of the Year van MM (in 2006, 2012, 2017 en 2020).
Nicolas De Bauw, managing director van TBWA, legt uit waarom deze onderscheiding belangrijk is voor een bureau en wat voor impact ze heeft op het vlak van uitmuntendheid.
"Het is een geweldige titel die voor ons in de eerste plaats een bijzonder jaar bekroont waarin we er alles aan gedaan hebben om er het allerbeste van te maken, door het best mogelijke werk te maken."
"Het is dus ook de best mogelijke dankbetuiging voor alle medewerkers die er niet alleen voor gezorgd hebben dat het bureau nog efficiënter en nog performanter was, maar ook dat het zich nog beter kon onderscheiden dan het jaar ervoor."
"Vervolgens komt een titel zoals die van Agency of the Year ook onze klantenrelatie ten goede. Zij feliciteerden ons trouwens als eerste: ze zijn trots dat ze dat met ons kunnen delen, want het is de bekroning van uitstekend teamwork. Dat we de titel behaalden, is in de eerste plaats aan hen te danken en aan het werk dat we samen verwezenlijkt hebben."
"Tot slot helpt het ons om ons binnen het netwerk te positioneren en te onderhandelen. Een bureau dat op koers blijft en presteert, krijgt meer vrijheid, meer bepaald om zichzelf te beheren. Dat is belangrijk voor een bureau als TBWA België dat het vooral moet hebben van lokale business."
Zijn jullie van plan jullie titel te verdedigen dit jaar?
"Niet echt, ook al zijn alle factoren a priori verenigd om dat wel te doen. Ondanks een complex jaar hebben we al bij al goed gepresteerd, alweer dankzij alle medewerkers die zich dubbel zo hard ingespannen hebben ondanks de strenge economische maatregelen, en dankzij onze klanten die hun bestedingen zo goed mogelijk verdeeld hebben, zodat de impact voor ons zou beperkt mogelijk zou blijven en we de storm zonder al te veel schade konden doorstaan."
"We hebben overigens van dit uitzonderlijke jaar gebruikgemaakt om onszelf te heruitvinden. Zo hebben we onder andere een nieuw strategisch model ontwikkeld waardoor we op een andere manier met onze klanten kunnen samenwerken en we echt verder kunnen gaan dan het klassieke campagnemodel. Daarom hebben we toch behoorlijk geïnvesteerd in de aanwerving van nieuwe talenten binnen verschillende expertisedomeinen."
"Dat stelt ons allemaal in staat een nieuwe, globalere strategische en creatieve benadering voor te stellen, die ons er ook toe aangezet heeft onze organisatie opnieuw uit te vinden op een agile manier van werken, zoals de adverteerders het zo graag noemen, maar de benaming past wel goed bij onze sector. Met andere woorden een model van doorgedreven co-creatie dat eind februari concreet wordt met onze verhuizing naar ons nieuwe kantoor in Zaventem."
"2021 wordt echt een jaar van overgang en verandering. Ik denk dat we in december met een drie keer sterker verhaal kunnen komen dan nu. En wie weet levert dat ons opnieuw de prestigieuze titel van Agency of the Year op."
"Echte creativiteit vind je voortaan in ideeën die de business een niveau hoger tillen", vertelt Karen Corrigan, CEO van Happiness dat als eerste de titel van Innovator Agency won op onze AOTY 2020.
De succesformule zou dus bestaan uit de integratie van creativiteit en consultancy, volgens Corrigan die terugblikt op wat Creative Consultancy betekent en hoe het begrip het bureau de titel van Innovator opleverde op onze AOTY 2020.
"Ik heb het bewust over business. We krijgen vragen die we enkele jaren geleden niet voor mogelijk hadden gehouden. Onze positionering als Creative Consultancy Agency begint echt vruchten af te werpen."
"Steeds meer merken vragen ons om meer dan het verstrekken van creatieve content; ze vragen ons om ze te begeleiden bij de definitie van hun purpose van a tot z, bij de transformatie van hun markt. Ze vragen ons om ze te helpen bij de ontwikkeling en het ecosysteem van hun stakeholders, om relevante producten en diensten te creëren, enzovoort. Die systemische vragen gaan verder dan de scope van een traditioneel creatief bureau, behelzen meer dan creatieve ideeën en het afleveren van 360-platformen."
"Het versterkt mijn overtuiging dat bureaus meer dan ooit moeten evolueren om de eerste strategische partner te blijven voor de business van hun klanten. En ik denk dat we op de goede weg zijn. Je ziet toch dat steeds meer spelers zich die term van Creative Consultancy toe-eigen. Marc Fauconnier en Stef Selfslagh hanteren hem, Jens Mortie gebruikte hem om zijn fusie met Only Humans te omschrijven en zelfs de ACC, waar ik in de board zit, creëerde onlangs een speciale opleiding in de discipline met Solvay."
Christophe Crasselts, chief growth officer van Ogilvy Social.Lab dat won in de categorie Most Entrepreneurial Agency, beschouwt de prijs als een vorm van erkenning door zijn peers en de sector in het algemeen.
"De titel getuigt van de ongelooflijke opmars van ons bureau, niet alleen in 2019, maar de afgelopen tien jaar", vervolgt hij.
"We waren ook aangenaam verrast door de vele gelukwensen die we van onze klanten kregen."
"Tot slot heeft deze titel onze ondernemersmentaliteit alleen maar versterkt en ons meer dan ooit gestimuleerd om onze business nog verder te ontwikkelen dan we vandaag al erg goed doen."
Wat betekent ondernemerschap in coronatijden?
"Jezelf heruitvinden, nooit opgeven, je wendbaarheid ontwikkelen en leren jezelf in vraag te stellen, nieuwe terreinen blijven verkennen, luisteren, twijfelen, testen en vooral in beweging blijven, ook in lockdown."
Mutant van zijn kant werd verkozen tot Best Newcomer Agency 2020. Volgens Odin Saillé, medeoprichter en creative & strategic director, werkt deelnemen aan dit soort competities en je daar onderscheiden bijzonder motiverend.
"Toen ik acht was, volgde ik judolessen. Ik herinner me dat mijn moeder de grootste moeite had om me te motiveren om te oefenen, totdat ik een gele streep op mijn witte band kreeg."
"Als je bij drie strepen komt, krijg je een riem van een nieuwe kleur. Dat maakte duidelijk dat je vorderingen maakte en binnenkort een legitieme 'moordmachine' zou worden. Daarna klaagde ik nooit meer dat ik moest oefenen."
"Dat is hoe ik me voel over prijzen sinds de start van Mutant. Elke vorm van erkenning die we krijgen, draagt alleen maar bij aan het vuur. Dus toen we uitgeroepen werden tot 'Beste Nieuwkomer', motiveerde dat ons alleen maar meer om binnenkort 'Bureau van het jaar' te worden."
"De titel had niet alleen invloed op het zelfvertrouwen van onze medewerkers, klanten zijn er ook trots op dat hun bureau het goed doet. En plotseling verschenen we ook op de radar van merken die hadden gewacht om te zien of we het zouden redden."
"Vorig jaar hebben we achttien nieuwe klanten binnengehaald en fris nieuw talent aangetrokken voor verschillende afdelingen, waardoor we nu met vijftien zijn. Dus we klagen zeker niet. We hebben onze zwarte band nog niet, maar door die eerste strepen werken we extra hard."
Zijn jullie van plan dit jaar een of meerdere dossiers in te dienen?
"We zouden graag meedingen naar de titel van Agency of the Year. Het bureau dat die titel wint, hoeft niet per se de grootste of meest bekroonde bureau te zijn. De winnaar moet onze branche inspireren en uitdagen met zijn output, visie en aanwezigheid, en ik denk dat Mutant dat doet."
Petra De Roos, MD van LDV United dat de titel van 'Best Place to Work' in de wacht sleepte: "Het is duidelijk dat deze onderscheiding voor veel trots en bevestiging gezorgd heeft bij onze mensen: iedereen heeft de titel onderaan zijn mails geplakt, net zoals die van Most Effective Agency voor België op de Effie Awards 2020."
"Het illustreert dat we een plaats veroverd hebben in de harten en op de markt. Verder doet de titel dienst als kompas, legt het de lat vast en zet het ons explicieter op de radar. Ons DNA maakt dat we de titel van Best Place to Work konden verzilveren, ook in moeilijke omstandigheden zoals het afgelopen jaar."
"Bovendien danken we de titel niet alleen aan de materiële plek waar we werken, ook al is die uiteraard heel fijn. Minstens even belangrijk is onze identiteit als 'People's Agency'. We willen onze werknemers oprecht gelukkig maken om zo het beste werk ooit te creëren. En in corona zijn de twee grote dingen waar mensen angst voor hebben: health en wealth. Aan de bezorgdheid om de gezondheid kunnen we niet veel doen, buiten alle mogelijke maatregelen naleven en mentale coaching voorzien. Maar de financiële bekommernis kunnen we wel verhelpen. Ook dat is een aspect van 'the best place to work': je engageren om de zorgen van je mensen weg te nemen."
"En corona heeft ons de kans gegeven te tonen dat we het menen. In alle absurditeit en extreme omstandigheden konden we tonen dat we onze positionering als bureau van en voor mensen in de praktijk brengen. Aan het begin van de lockdown hebben we expliciet gekozen voor maximale werkgelegenheid. De technische werkloosheid is lineair toegepast, voor alle teams evenveel en het nettoloonverlies werd bijgepast. Daardoor konden we een groepsgevoel creëren: we zitten allemaal samen in hetzelfde schuitje. "
"Uiteindelijk hebben we het jaar behoorlijk afgesloten en voor de komende maanden moeten we mensen aannemen, dus dat lijkt me een goed teken."
Zijn jullie van plan om dit jaar een dossier in te dienen? En zo ja, in welke categorie?
"Zeker. Meer dan ooit hebben we onze titel kunnen waarmaken en we zijn vastbesloten onze titel te verdedigen. Het had niet symbolischer gekund in een jaar waarin gebleken is in welke mate een werkplek het verschil kan maken voor mensen."
Met Bart Schrijvers staat Steven Verbruggen aan het hoofd van AdSomeNoise dat won in de categorie Specialist Agency in 2020. Hij legt uit waarom zijn bureau en diens data driven aanpak in de lift zitten, net zoals de essentiële rol van de zogenaamde 'plug-in' methode.
"Onze ervaring heeft ons geleerd dat een succesvolle aanpak zich baseert op vier pijlers: business&strategy, data&tech, creativiteit en media. AdSomeNoise kan met al deze pijlers helpen of de elementen van een bestaand partnerschap integreren om zo effectieve campagnes te leveren. We zijn ervan overtuigd dat het beter is om samen te werken dan steeds helemaal opnieuw te beginnen."
"Onze mensen zijn getraind om te werken met de allernieuwste advertentie- en marketingtechnologie: daarmee kunnen we de digitale belofte verwezenlijken en digitale campagnes maken die er echt boven uitsteken."
Heeft jullie titel van Specialist Agency iets aan jullie verhaal veranderd?
"Het was natuurlijk niet het ideaalste moment in 2020. Maar de titel was wel een fijne bekroning waarover je als bureau een mooi verhaal kunt brengen, ook intern. Tenminste tot corona uitbrak."
"Maar met vertraging heeft de titel toch impact. We werkten al aan data-driven creatieve projecten sinds 2015 en nu bouwen we onze expertise verder uit in België, onder andere voor Brico en Trooper. We steken ook de landsgrenzen over, onder andere naar Nederland waar we onder andere samen met Wunderman Thompson Amsterdam werken voor Postcode Loterij of de Europese campagne voor Fisher-Price, in samenwerking met Wieden+Kennedy. Dat bureau wordt vaak genoemd als beste van de wereld en maakt dan ook materiaal van topkwaliteit. Vaak zie je dat in zulke gevallen de merkwaarden, messages en look & feel niet doorsijpelen tot alle niveaus. Onze mensen zijn nogal goed in die doorvertaling, en in dit geval passen we het toe in een data-gedreven context waar de uitkomst ook nog eens variabel is."
"Gelukkig hebben we geen drastische ingrepen moeten doen bij het bureau, maar het was een jaar met vertraging. Tijdens de eerste lockdown zijn heel wat adverteerders in een kramp geschoten; tijdens de tweede zag je het bewustzijn groeien van het belang om de dingen goed te doen en future-proof te werken. Het is belangrijk om die zaken aan te pakken zoals het hoort."
Trends om in het oog te houden in 2021
We vroegen de winnaars van AOTY 2020 ook naar hun visie op de trends voor 2021 en daarna.
Steven Verbruggen (Adsomenoise): "Adverteerders gaan veel meer hun eigen data beheersen (door de impact van de GDPR en de nieuwe third party cookie policy). Maar data zijn als ruwe olie. Die is enkel bruikbaar als hij ook geraffineerd is. Data zijn met andere woorden enkel inzetbaar als ze gekoppeld kunnen worden aan marketingacties. Er is dus een integratie nodig en de cijfers en het gedrag moeten samenkomen. First party data zullen voor de komende vijf jaar te vergelijken zijn met teenager seks: iedereen spreekt erover maar niemand doet het of weet precies hoe."
Petra De Roos (LDV United): "Wealth en health zullen nog wel even thema's blijven. En je merkt nog steeds een grote zenuwachtigheid bij de adverteerders: niemand weet wat er zal gebeuren en iedereen stelt zich nog iets afwachtender op dan andere jaren."
"Anderzijds merk ik dat dingen die aan het begin van de crisis niet vanzelfsprekend waren, dat nu weliswaar wel zijn, maar dat betekent niet per definitie dat ze gemakkelijker zijn geworden. Ik denk dan bijvoorbeeld aan remote werken en mensen aansturen. We doen dat vandaag wel, maar het blijft een complex gegeven. Dat mogen we niet uit het oog verliezen."
"Tot slot mogen we niet onderschatten wat samenwerkplekken met mensen doen. We hebben die nodig: ze zorgen voor arbeidsvreugde en serependiteitskracht. Want ook al werken we met z'n allen bijzonder efficiënt van thuis uit, je merkt toch dat er minder per ongeluk gebeurt en dat is toch een gemis."
Odin Saillé (Mutant): "De afgelopen jaren hebben veel bureaus en netwerken de doodsklok voor onze sector geluid. Reclame was dood (of toch bijna). Maar we zijn trots op ons label van 'onafhankelijk reclamebureau' en we hopen dat andere start-ups zullen volgen. De grootste economische impact van het afgelopen jaar moet nog komen en ons beroep zal relevanter worden dan ooit."
Christophe Crasselts (Ogilvy Social.Lab): "Er zijn er veel. Ik zal me beperken tot de drie belangrijkste. Ten eerste: het moment van ingrijpende verandering waarop we ons bevinden. De coronapandemie houdt aan en beïnvloedt het consumentengedrag, in sommige gevallen mogelijk permanent. We staan op een keerpunt voor merken. Consumenten verwachten dat ze bijdragen aan het opbouwen van een betere wereld en het is onze taak om hen daarbij te helpen."
"Ten tweede: de lockdown die de acceptatie van e-commerce heeft versneld. Zelfs traditionele B2B-merken bereiken de consument tegenwoordig rechtstreeks. 2021 wordt dus het jaar waarin e-commerce meer wordt dan alleen een verkoopkanaal. E-commerce oplossingen vormen de ruggengraat van de klantervaring met een merk."
"Ten derde: generatie Z die bezig is met het omverwerpen van veel normen. Het is de eerste echt mobiele en sociale generatie. Dit is een generatie die niet bang is om grote problemen frontaal aan te pakken. We hebben er veel over te ontdekken: hoe verschilt ze van de vorige? Wat drijft hen? Dit is een generatie die weigert in één vakje te worden gestopt. Dus het belooft spannend te worden."
Karen Corrigan (Happiness): "Ik voel veel onzekerheid bij klanten en, vreemd genoeg, veel vraagtekens bij hun externe partners. Ik vind dat eigenaardig omdat je het tegenovergestelde zou hebben verwacht, aangezien we allemaal door een zeer gecompliceerde situatie gaan. Eerlijk gezegd had ik niet zo'n golf van pitches verwacht. Verder zie je ook een golf van consolidaties, op mondiaal maar ook lokaal niveau. Het wordt een beetje eng. Ik zeg vaak: 'Niets is veranderd, alles is anders', maar nu heb ik het gevoel dat er zich echt systemische verschuivingen voltrekken."
Nicolas De Bauw (TBWA): "Het klinkt heel algemeen, maar ik denk om te beginnen aan de verplichting van merken om meer naar de essentie te gaan, zich te herconcentreren op wat ze voor de samenleving en de consumenten vertegenwoordigen. Dat is wat Herman Toch uitlegt in zijn boek 'Happy Profit'. Hoe kan een merk zich ontwikkelen en groeien, maar tegelijk toch iets goeds doen voor de samenleving? Als bureau is het meer dan ooit onze taak om merken te helpen een echte visie te hebben maar tegelijk ook blijk te geven van respect, transparantie en inzicht in de consument en zijn noden. Maar we willen vooral onze merken helpen deze visie te verwezenlijken met alle in het bedrijf beschikbare middelen, van de corporate afdeling tot het innovatiedepartement of de marketingdienst. Minder maar beter communiceren, zou ik concluderen."
Effie Awards 2025: TBWA, Happiness en Publicis op kop bij finalisten