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Carole Michels (Mooimakers) : "La radio est notre média le plus puissant, car elle bénéficie d'une très bonne couverture"

Lundi 24 Février 2025

Carole Michels (Mooimakers) :

Initiative conjointe de l’OVAM, de Fost Plus et de la VVSG, Mooimakers lutte depuis 2017 contre les déchets sauvages et les dépôts clandestins en Flandre. Pour ce faire, ces différents partenaires mènent toutes sortes d’actions et de campagnes de sensibilisation. Nous sommes en effet tous des contrevenants potentiels, mais heureusement, un petit geste peut faire toute la différence, y compris pour notre portefeuille : car quiconque s’adonne à des dépôts sauvages ou clandestins s’expose à une lourde amende… Ce message a été illustré par une campagne de mortierbrigade récemment primée au Soniq Sweet Spot de VIA, avec un volet radio produit par Sonhouse.
 
Un message plus long

« Nous menons généralement trois vagues de campagnes par an », explique Carole Michels, Communication Project Manager chez Mooimakers. « Au printemps, elles sont axées sur le nettoyage de printemps (pour appeler le plus grand nombre de personnes possible à participer au ramassage des déchets), en été a lieu une campagne de sensibilisation à grande échelle (parce que les gens sont plus souvent à l’extérieur à cette période) et en octobre, nous organisons "De Week van de Handhaving" qui vise à maximiser le nombre de flagrants délits relatifs aux déchets et aux décharges sauvages. » 

La vague d’octobre dernier a mis l’accent sur les lourdes amendes que peut entraîner le fait de jeter des déchets en rue de manière inconsidérée. Ce message a été diffusé sur plusieurs médias, la radio jouant un rôle fondamental. « Dès le début, nous avons investi dans un jingle qui existe maintenant depuis longtemps et qui a porté ses fruits en termes de notoriété. La radio est notre média le plus puissant, car elle bénéficie d’une très bonne audience », explique Carole Michels. 

Autre avantage de la radio : elle permet de diffuser un message plus long que l’OOH par exemple. « Les gens prennent de bonnes résolutions, mais ils finissent par les oublier. En fait, personne n’a vraiment l’intention de se débarrasser n’importe comment de ses déchets : dans nos spots, nous jouons donc sur les difficultés que rencontrent les gens à cet égard. Il s’agit d’un élément narratif important et qui demande plus de temps. »

Un casting parfait
Pour mortierbrigade et Sonhouse, avoir davantage de temps pour faire passer ce message s’est révélé très utile. Nicolas Delépine, Directeur Radio & Podcast chez Sonhouse, abonde en ce sens : « Aujourd’hui, la plupart des spots font 20’’. Cette durée offre beaucoup moins de possibilités pour exposer une idée, alors que dans une version 30’’, il y a davantage de place pour travailler les pauses et le rythme. C’est un luxe qui ne fait que renforcer la qualité. »
Le plus grand défi de cette campagne restait toutefois de sensibiliser les gens sans les montrer du doigt. « En chacun de nous sommeille un "mooimaker", mais aussi un contrevenant potentiel », note Carole Michels. « Il ne faut donc pas stigmatiser les contrevenants, tout en précisant clairement qu’ils s’exposent à de lourdes amendes. »

Une forme d’exagération humoristique agrémentée d’une sauce typique à la mortierbrigade fait ici merveille. Nicolas Delépine : « Aux voix de Tom De Wispelaere et de Ruth Beeckmans qui se déchaînent totalement, s’ajoute par contraste une voix de blockbuster grave et lente. Chaque mot est pesé et soupesé, ce qui donne une splendide interaction qui fait le job de façon très pro. »

Le sound design reste délibérément sobre pour laisser la place au jeu des acteurs : « Le concept et le jeu de Tom et Ruth parlent d’eux-mêmes et c’est la simplicité qui permet d’aller le plus loin. ». Nicolas Delépine souligne aussi la valeur ajoutée qu’apporte la parfaite sélection des acteurs : « Ce sont le casting et l’interprétation des acteurs qui font tout le spot. On ne peut pas obtenir ça avec l’IA. Une maison de production comme la nôtre doit bien sûr se tenir au courant des nouvelles technologies, mais elles sont surtout utiles pour créer des maquettes et autres. Si vous êtes impliqués dès le début du concept, vous pouvez identifier des éléments qui pourraient être intéressants pour le son : cela facilite l’ensemble du processus et donne un résultat au caractère distinctif. »

La campagne a permis de toucher 67% des Flamands entre 16 et 64 ans. « Pas moins de 49% de cette audience provient de la radio », conclut Carole Michels. « Nous constatons aussi que la perception de la probabilité de se faire prendre est plus élevée de 15% auprès des personnes ayant été exposées à la campagne. Et puisque la campagne est avant tout destinée à renforcer les efforts des présupposés sur le terrain, c’est une réussite. »

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