Comment Nestlé exploite l'offre data self serve de Carrefour Links

Lancée il y a tout juste deux ans dans la foulée de la régie média, Carrefour Links propose à ses clients des expériences plus personnalisées en magasin comme en ligne, et leur permet d'entrer en contact avec les clients de Carrefour grâce aux activations médias qu’elle propose et aux données que l’enseigne collecte. 

La clef de voûte de Carrefour Links est bien entendu la data first party de Carrefour. Pour la Belgique, on parle de 2,3 millions de consommateurs encartés, soit la moitié des ménages. L’une des particularités de Carrefour Links est sa dimension "self-service" : sa plateforme est en effet déployée spécifiquement pour chaque fabricant/annonceur partenaire ; elle permet l’accès aux data de Carrefour que chacun d'eux a la possibilité de combiner avec ses propres données qu’elles soient issues d’un CRM ou autre afin qu’ils puissent analyser, segmenter, construire des audiences, mesurer la performance.

Carrefour Links s'appuie aussi sur des partenariats technologiques, avec LiveRamp notamment. Cette coopération leur permet de compléter les données du retailer avec celles d’autres partenaires, dans le respect des règles de l’anonymisation et du GDPR, et d'infuser la data de Carrefour en dehors de son propre écosystème pour viser les groupes-cibles avec une plus grande granularité. 

Pour mieux appréhender cette approche nouvelle du Retail Media en Belgique, nous avons interrogé Pierre Jacquemin (Head of Carrefour Links) et Elisabetta Gera (Media & E-business Manager chez Nestlé) sur leur collaboration autour de la data.

Quoi qu'il en soit, il ne s’agit pas d’une approche belgo-belge puisque ce partenariat avec LiveRamp est mondial.

Pour le moment, nous utilisons les données surtout pour construire l’awareness et la considération des prospects in market, et pour étoffer nos campagnes médias avec des lookalikes. Nous sommes sur des médias plus éloignés de l’écosystème Carrefour où l’on est plus proche de la décision d’achat. 

En tant que fabricant, nous n’avons pas forcément une banque de données first party très étendue, puisque nous ne vendons pas directement à nos consommateurs. Notre accès à la data implique donc d’autres types d’opérations, comme ce partenariat. Et le fait de pouvoir accéder aux datas en self serve, de construire nous-mêmes nos audiences, d’analyser nos résultats sans dépendre forcément des équipes Carrefour, est particulièrement intéressant car il apporte aussi plus de transparence.

Cette collaboration a aussi permis à nos équipes de trade marketing de tester un outil de dashboards dynamiques basés sur les données Carrefour pour déterminer quelles audiences cibler ou réactiver. A l'interne, nous devons cependant encore construire ce lien avec le trade, qui est encore séparé du média, mais cela va certainement évoluer.

Les données auxquelles vous avez accès sont-elles utilisées au-delà de l’écosystème Carrefour en termes de communication ?

C’est tout le principe en fait. Nous faisons des campagnes surtout sur Facebook et Instagram en ciblant les acheteurs de nos produits, de produits concurrents ou de produits proches de nos catégories chez Carrefour, selon l’objectif de la campagne.

Utilisez-vous ces outils pour d'autres types de médias comme la télé ou l’affichage ? 

Non, pour l'instant nous restons dans le domaine du digital.

Quid du DOOH et de l’Addressable TV par exemple ?

Pierre Jacquemin : Nous sommes sur ce chantier avec un objectif à 2024. Mais il serait tout-à-fait envisageable aujourd’hui, au travers de l’utilisation des dashboards, d'adresser dans l’écosystème Carrefour une audience déterminée par Nestlé avec les outils classiques de Retail Media que sont les newsletters spécifiques. 

Et n’oublions pas que la Belgique reste la championne du coupon après les USA et qu’on peut toujours envoyer un courrier postal… Le lien que tisse la marque avec un consommateur au travers d’un e-mail, d’un post Facebook ou d’un courrier postal est complètement différent. Donc en fonction des objectifs de Nestlé, nous pouvons imaginer activer d'autres types de médias que les réseaux sociaux ou que l’Open Web.

Elisabetta Gera : L’Open Web est quelque chose que nous comptons exploiter très prochainement, avec notre agence média UM. Mais cela ne va jamais remplacer des approches d’audience plus ouvertes, car nous sommes un fabricant de produits de grande consommation, pour qui la notoriété très large de nos marques reste primordiale. Viser des audiences plus ciblées, plus fines est une approche complémentaire.

Pierre Jacquemin : Vous soulevez un point important : l’intégration des budgets Retail Media au sein de la réflexion stratégique d’investissement des marques. Les marques devront à l’avenir établir un ratio Retail Media et communication de masse en fonction de leurs objectifs, mais celui-ci doit tenir compte également de l’évolution des attentes du consommateur sur la manière dont il veut être contacté. 

Quel est le retour d’expérience de Nestlé sur cette collaboration ?

Elisabetta Gera : Les quelques campagnes que nous avons mises en place sur Meta montrent des résultats prometteurs, avec des audiences plus engagées car plus ciblées, même si le volume est réduit. Nous faisons très attention aussi à la déperdition entre l’audience créé sur LiveRamp et l’audience qui est réellement exposée à la campagne sur Meta, due notamment au taux de match.

En effet, plus l’audience est petite, plus le CPM sera élevé. Nous dépendons pour cela de la taille et de la qualité des audiences mises à disposition par Carrefour. Par rapport à la plateforme, et surtout à la partie analyse et reporting, tout n’est pas encore des plus simples à appréhender.

Pierre Jacquemin : C’est nouvelle approche. Nestlé a été l'un des tout premiers à saisir la balle au bond en termes de self serve. Des deux côtés, nous apprenons encore en marchant. Je pousse les équipes trade marketing de Nestlé à échanger avec le département d’Elisabetta, car c’est là que se trouve le gisement de valeur ajoutée de la collaboration, dans cette intégration média d’une part et analyse de l’autre. 

Ces données sont utilisées pour tous les produits Nestlé ?

Elisabetta Gera : Elles le sont pour toutes nos marques vendues chez Carrefour.

Pierre Jacquemin : Cela permet d’effectuer des cross-ciblages afin d’augmenter le nombre de marques Nestlé achetées par consommateur. Non seulement au moment de ses achats, mais peut-être aussi dans ses achats planifiés. Grâce à l’accès à la data, Nestlé peut mesurer assez facilement les ponts existant entre deux marques de son portefeuille, et l’éventail de marques que Nestlé exploite ouvre un champ de possibilités considérable.

Elisabetta Gera : Nous ne sommes pas encore dans ce type de réflexion, mais c’est certainement quelque chose que nous allons développer.

L’émergence des clean rooms peut-elle accélérer le mouvement ?

Certainement. Des acteurs utilisent déjà des clean rooms pour héberger leurs first party data, et cela permet de conclure des partenariats entre eux, ou avec Carrefour ou même avec des publishers. Nous avons ce type de deal avec DPG Media par exemple… Cela va donc certainement favoriser les collaborations.

Pierre Jacquemin : C’est tout nouveau en Belgique et assez récent de manière générale en Europe. Alors que c’est une démarche tout-à-fait standardisée de l’autre côté de l’Atlantique, où les budgets Retail Media et TV deviennent à peu près équivalents.

La projection à trois ou quatre ans du Retail Media est phénoménale. Aux USA, on parle de $100 milliards à l’horizon 2026 et à peu près 25 milliards en Europe. Le gap reste important, sachant que le marché européen est plus grand, mais la courbe de croissance est à peu près identique. Nous partons juste avec quelques années de retard.

On a quand même l’impression qu’en Belgique cela reste assez timide, et qu’il y a encore un besoin d’évangélisation, notamment au niveau du digital ?

Effectivement nous sommes toujours en phase d’évangélisation. Les fabricants commencent à se dire qu’il est peut-être temps d’intégrer cette nouvelle donne et de s’organiser. Les grands groupes se structurent, à l’image de Nestlé et de quelques autres. Une fois qu’ils constatent la valeur de cette approche, ils ne reviennent pas en arrière.

Elisabetta Gera : Autant le Retail Media au sens classique, c’est-à-dire la publicité sur le lieu de vente, est parfaitement bien intégré, autant il y a un exercice intellectuel à faire pour comprendre qu’on peut recibler les shoppers Carrefour en dehors de l’écosystème Carrefour. 

Pierre Jacquemin : L’évangélisation ne concerne pas uniquement la partie technique. Il faut comprendre qu’il ne s’agit pas simplement de marier des clean rooms. Nous sommes entrés dans un monde nouveau où l’on pourra utiliser les points communs entre plusieurs bases de data au sein d’une même clean room. C'est déjà une réalité aux USA. Je suis convaincu que nous sommes très proches d’un moment de bascule qui ne concerne pas uniquement les FMCG.