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"Cherchez, bookez, c'est bouclé" : Neckermann donne le ton avec humour en radio

Lundi 17 Février 2025

Neckermann se décrit comme le fournisseur de voyages 100% belge proposant l’offre la plus vaste et les meilleurs deals. Pour communiquer ces valeurs fondamentales de manière originale, le voyagiste a conçu une campagne radio ludique qui démontre avec intelligence combien il est aisé de trouver et de réserver ses vacances via sa plateforme.

« Neckermann existe depuis 45 ans et nous avons récemment revu notre business modèle », explique Sandra Van Geeteruyen, Marketing Brand Manager. « Aujourd’hui, notre entreprise n’est plus un tour-operator, mais un agent de voyage indépendant. » Cela implique notamment que le groupe ne doive pas négocier lui-même ses forfaits de voyage, ce qui lui permet d’offrir un choix très large. 
Chercher, c’est réserver

« Une analyse commandée par notre agence Lucy montre que nos concurrents se concentrent davantage sur l’aspect aspirationnel ou sur des destinations spécifiques. Ce qui nous distingue, c’est tout d’abord le fait que nous disposons du plus grand choix sur le marché. Nos clients se voient ainsi proposer la meilleure offre en fonction de leurs critères de recherche. Nous voulons vraiment insister sur ce point. »
​« Chez Neckermann, une recherche induit presque automatiquement une réservation, et nous le revendiquons haut et fort. »

La marque a choisi la radio parce qu’elle voulait générer de l’awareness, rapidement et activement, à la fois via son site internet et dans ses agences physiques. Sandra Van Geeteruyen : « En fait, nous voulions opter pour un média qui nous garantisse une couverture très large et qui génère de nombreux contacts. De plus, il s’agit d’un média qui inspire confiance, comme le montrent les études. »

Non sans résultat : depuis le début de la première vague en décembre jusqu’à la fin de la vague en janvier, Neckermann a vu le nombre de ses transactions augmenter de 10 à 15%.

C’est du belge

Concrètement, Lucy a créé une campagne en trois vagues (deux ont déjà eu lieu). Celle-ci est basée sur le constat que les vacances sont synonymes de pur plaisir, mais que peu de marques de voyage font usage de l’humour. Neckermann a choisi cette approche pour cette campagne qui en devient ainsi typiquement belge, ce qui lui confère un caractère distinctif. 
« Il suffit d’avoir l’idée de partir en vacances et l’affaire est réglée », explique Christophe Cossement, fondateur de Cobra Radio Brewery, qui travaille en étroite collaboration avec Lucy depuis de nombreuses années et qui a donc été chargé de la production radio de la campagne. « Ce concept se concrétise par des jeux de mots ou des malentendus qui donnent aux personnages l’envie de partir en vacances et hop, ils y vont. »
Le plus difficile a été de trouver des équivalences dans les deux langues nationales. « Cela a demandé pas mal de recherches et ce n’était pas toujours évident. Pour Hurghada par exemple, on s’est cassé la tête pour trouver un mot qui fasse penser aux vacances. »

Autre défi : les accents des acteurs qui pouvaient être très prononcés pour rendre le tone of voice sympathique. C’était surtout le cas dans les spots flamands, car les accents du côté francophone sont moins marqués et moins reconnaissables. « Le casting a été un véritable challenge, je ne pouvais pas engager 17 acteurs différents », se souvient Christophe Cossement. « Finalement, avec Bram Verrecas et Nele Bauwens, nous avons trouvé des acteurs capables d’interpréter un grand nombre de voix différentes : ils se sont déchaînés et leur apport est inestimable. Ils ont joué les différents personnages et accents avec beaucoup d’enthousiasme. Le logo sonore, qui existe depuis de nombreuses années, a été réduit à sa plus simple expression pour qu’il soit le plus court possible et que nous disposions ainsi de plus de temps pour le reste. »

Cela donne au total 34 versions différentes - 17 par langue : « Un travail de titan, mais je suis très organisé et très méticuleux. Du coup, 80% étaient déjà mixés à la fin de l’enregistrement. Grâce à cela, l’annonceur n’a pas besoin de revenir en studio pour la vague de campagne suivante. Avec tous les spots dont il dispose, il a largement de quoi couvrir toute l’année ». 

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