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Channel Factory soutient la nouvelle convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool, en y apportant quelques précisions. En effet, seule l’analyse des contenus aide les marques d’alcool à respecter pleinement la convention.
 
Article 12.4.  Les annonceurs doivent utiliser les techniques ou les fonctionnalités fournies par les plateformes de médias sociaux, les sites web et les applications afin d’empêcher les mineurs d’être exposés à la publicité pour les boissons alcoolisées.
 
Article 13 La publicité pour les boissons alcoolisées est interdite sur les plateformes de médias sociaux qui n’appliquent pas d’age gating, notamment en refusant l’accès (au contenu pertinent) de la plateforme aux mineurs, ou en excluant les destinataires mineurs de la publicité ciblée pour les boissons alcoolisées, indépendamment de la forme ou du contenu de la publicité, afin d’empêcher l’exposition des mineurs à la publicité pour l’alcool.
 
Les plateformes identifient les chaînes les plus célèbres et les suppriment de l’inventaire des publicités alcool (Disney, Peppa Pig, Paw patrol…). Le propriétaire de la chaîne, quant à lui, doit déclarer si elle est destinée spécifiquement aux enfants. 
 
Qu’en est-il des créateurs distraits qui oublient de cocher la case "enfants" ?  
 
Qu’en est-il des chaînes de jeux vidéo, du unboxing, de visites de parc d’attraction, des tuto's pour apprendre à dessiner ou à se maquiller pour la première fois… ? Car les enfants sont loin de ne regarder que des dessins animés sur YouTube. 
 
Qu’en est-il des contenus pour adolescents ?
 
Le paradoxe du DSA qui a renforcé la protection des mineurs
 
“La publicité ciblée sur base des données personnelles, pour les mineurs d’âge est interdite sur les plateformes digitales”, indique le DSA. 
 
Il est devenu, en effet, illégal pour les plateformes d’utiliser les données à caractères personnels pour identifier des mineurs d’âge. Cependant, il reste possible de communiquer autour de contenus destinés aux enfants. C’est notamment le cas pour la télévision linéaire.
 
Mais les plateformes digitales sont bien en peine de déterminer les contenus pour mineurs puisqu’il leur est interdit d’utiliser les données à caractère personnel à cet effet. De plus, par l’utilisation des données à caractère personnel, il est impossible aux plateformes digitales d’éviter les contenus destinés aux enfants car ceux-ci utilisent le compte de leurs parents pour accéder aux réseaux. Vous êtes perdus ? Illustration : "Papa, je peux regarder YouTube sur ton ordinateur ?"
 
Dans cet exemple, sans une technologie appropriée, comme Channel Factory, l’achat programmatique identifie le consommateur "papa" comme l’adulte qui regarde une vidéo (puisque c’est son compte). Le système enverra donc une publicité alcool car tout est uniquement basé sur les données à caractère personnel alors qu’il s’agit d’un enfant qui regarde des contenus qui lui sont destinés. Et c’est un mineur qui verra la publicité alcool et l’annonceur d’enfreindre sa propre convention !
 
Le ciblage à partir des données personnelles est excellent et a fait ses preuves en termes d’efficacité sur toutes les plateformes mais montre ses limites dans notre exemple. 
 
Depuis janvier 2022, Channel Factory a procédé à l’analyse de plus de 30 campagnes ayant tourné sans sa technologie. Près de 20% des impressions de campagnes pour l’alcool ont été réalisées autour de contenus enfants.
 
Afin de respecter la nouvelle convention alcool et éviter tous les contenus pour mineurs, il est nécessaire d’ajouter une AdTech qui interprète les contenus et les classifie. C’est le statut de membre du YouTube Measurement Program qui permet à Channel Factory d’avoir un accès exclusif à la base de données de YouTube, dont l’audio transcript (retranscrire ce qui est dit dans la vidéo). Chaque chaîne est donc comprise et identifiée selon son contenu, y compris "contenus pour les mineurs" dans le cas qui nous occupe.
 
En conclusion, les marques d’alcool peuvent continuer à toucher leur cible au travers d’une plateformes telle que YouTube, en incluant des contenus attractifs pour leurs consommateurs (festivals, musique, tuto cocktail, dégustations…) tout en excluant les contenus pour mineurs d’âge. L’annonceur respectant ses engagements éthiques écrits dans la nouvelle convention. Et ceci est valable pour toutes les autres conventions, telle que le Belgian Pledge pour ne citer qu’elle.

Tout va bien pour CommPass, l'association fondée en 1987 sous le nom de GRP dans le but de rassembler les professionnels des médias et de faire avancer la profession. Le 28 novembre, lors de la désormais traditionnelle session du CIM, l'association a une nouvelle fois démontré qu'elle y parvient parfaitement depuis près de quatre décennies.

Les présentations de l'après-midi, habilement modérées par Christine Brone et Alessandro Papa, étaient consacrées majoritairement aux derniers projets et développements de la mesure d’audience sous toutes ses formes par le CIM qui peut se targuer d’une année riche en la matière.

Au niveau de l'affichage tout d'abord. Joëlle Defossez (CIM) et Lorenzo De Luca (JCDecaux) ont donné le coup d'envoi de l'après-midi avec la présentation des innovations en (D)OOH, visant à mieux mesurer les déplacements des personnes à proximité des points de vente. L'innovation la plus importante (mais pas la seule) concerne l'utilisation de capteurs WiFi intégrés aux écrans de JCDecaux. Ces capteurs enregistrent anonymement les passants, ce qui permet d'obtenir des données précises sur le nombre d'impressions hebdomadaires réalisé par lesdits panneaux. Ces données sont ensuite combinées à un modèle virtuel qui permet de relier les mouvements et donc l’audience aux points de vente, fournissant ainsi des informations qui peuvent aider à optimiser le planning des campagnes. Plus d'infos ici.

Ensuite, Michaël Debels (CIM) et Valérie Morrisson (CESP) ont présenté la nouvelle certification Drive-to-Store. Celle-ci fait partie de la mission d'audit que le CIM entend renforcer à l'avenir. Elle sera réalisée en collaboration avec le Centre d'Étude des Supports de Publicité français, qui a déjà testé le projet sur son marché national. Cette certification vise à évaluer l’impact des publicités mobiles ciblant les consommateurs à proximité d’un point de vente, en utilisant la géolocalisation des smartphones ; elle est valable un an. Elle sera déployée en Belgique à partir de 2025.

Autre nouveauté, présentée par Ben Stallaert (Lijncom) : MAIA. Cet outil de planning, développé par la régie de De Lijn sous les auspices du CIM, se concentre sur la mesure de l’audience des campagnes dans les transports publics. Le modèle repose sur l’analyse Big Data, combinant trois sources principales : les données GPS des véhicules de De Lijn, les données de localisation anonymisées d'Accurat de 300.000 Belges via des applications mobiles et les informations sur les campagnes (formats, durée, type de véhicule). En combinant ces trois sources et en appliquant le VAC (Visibility Adjusted Contacts), il est possible de calculer des moyennes d’audience par quinzaine. Les premiers chiffres sont disponibles depuis cet été mais le modèle est encore en développement : l’objectif est d’affiner les analyses pour obtenir des données plus précises. Lijncom envisage de collaborer avec le CIM pour intégrer son outil dans un cadre normatif reconnu au niveau du secteur.

La partie consacrée au (D)OOH  s’est clôturée par l’annonce du lancement prochain d'un appel d’offres pour la nouvelle étude dédiée ; celle-ci sera basée sur de nouvelles données et une nouvelle modélisation, notamment en intégrant le programmatique.

Pour sa part, Veerle Hellemans (Var) a présenté le projet XMM du Cross Media Consortium (XMC). L'initiative repose sur un panel de 1.500 répondants qui participeront à une mesure passive. Basée sur la reconnaissance sonore, cette mesure permettra de mesurer l’audience cross-média sur l'ensemble des canaux digitaux. Les premières données XMM seront intégrées au CIM en 2026. 

La présidente du Comité technique radio du CIM, Stéphanie Piret (OMD), a fait le point sur les projets de l'année à venir concernant le média radio, rappelant les trois études existantes : CIM RAM, Audio Time (dont la quatrième édition sera publiée au printemps) et Radio Stream Monitor. Elle a souligné que CIM One révolutionnera aussi l'étude radio et annoncé la publication d'un baromètre des podcasts. 

Florent Carême (Glance) a ensuite distillé plusieurs tendances mondiales en télévision, en s’attardant sur les chiffres d'exportation des séries belges : certaines se portent vraiment très bien à l'étranger, ce qui confirme une fois de plus la présence abondante de talents audiovisuels dans notre pays.

Ce fut ensuite le tour de Sophie Vanderwinkel (IPM) qui a fait le point sur l'état de santé du Publishing : 94% des Belges consomment de la presse au moins une fois par mois et la moitié d'entre eux consomment des journaux tous les jours. Ceci est également lié à la consommation multichannel dopée par le smartphone : l’intégration de la vidéo short form sur les sites des éditeurs dans le ToVA sera donc une bonne chose. Le cinéma fera également l'objet d'une étude spécifique : les premiers résultats sont attendus pour le début de l'année 2025. 

Pour clôturer ces présentations, le DG du CIM, Koenraad Deridder, a dressé le bilan de l'année une de la stratégie "consumer centric" encapsulée dans le concept de CIM One et visant à mesurer l’ensemble des médias de manière croisée, plutôt que de les traiter séparément. 

Last but not least, Luc Eeckhout (UBA) a présenté le projet Halo de la WFA, qui vise à mesurer et à dédupliquer toutes les impressions de la même manière afin que les annonceurs puissent mesurer avec précision et transparence les impressions sur toutes les plateformes - y compris les GAFAM et similaires. Un projet pilote est actuellement testé au Royaume-Uni, mais avant que tous les acteurs ne s'accordent à l'unanimité sur l’implémentation finale, beaucoup d’eau coulera sans doute encore sous les ponts.

Depuis près de deux siècles, Meurisse est bien plus qu’un chocolatier : c’est avant tout un explorateur, qui dépasse les attentes, mêlant tradition et curiosité, pour découvrir de nouvelles saveurs, textures et expériences. C’est précisément ce que met en avant, avec poésie, sa nouvelle campagne d’image, signée unknown.collective.

« Dès la première bouchée, chaque morceau de chocolat Meurisse est une invitation au voyage », introduit le Managing Director, Henry Van Vyve. « Nous commençons avec le meilleur cacao, puis nous visons l’extraordinaire : sel marin et caramel, orange et cardamome, noisette et fleur de sel. Nos créations sont conçues pour éveiller les papilles et nourrir l’imagination. »
 
Mais l’exploration, ce n’est pas que pour Meurisse ; c’est également pour le consommateur. « Chaque tablette est un passeport pour l’aventure, une occasion de redécouvrir le plaisir d’essayer quelque chose de nouveau. »
 
D’où la nouvelle signature "Explorateurs de Saveurs Depuis 1845", imaginée par unknown.collective, qui sonne non seulement comme une promesse, mais aussi, et surtout, comme un engagement.
 
« Un engagement à continuer de chercher, de créer et de partager les merveilles du chocolat », développe la tête pensante du collectif et réalisateur, Louis Vielle. « Le voyage est aussi délicieux que la destination. C’est la raison pour laquelle nous avons eu l’idée de partir dans une direction métaphorique : comment représenter en quelques secondes une bouchée de chocolat Meurisse sel marin et caramel ? L’idée de plonger visuellement les spectateurs dans l’expérience Meurisse nous semblait intéressante, surtout que cette route nous permettait de pousser les curseurs du craft et de l’esthétisme, un élément essentiel pour Henry et Meurisse, mais aussi pour unknown.collective. »
 
Le 40", diffusé à ce stade principalement en digital, budget limité d’une petite marque belge oblige, avec un support OOH, n’a néanmoins pas grand-chose à envier aux productions des grands annonceurs du secteur. Ce serait même l’inverse. « Dans ce film, qui est une véritable carte blanche créative, nous avons voulu plonger les spectateurs dans quelques chose de poétique, avec une touche de nostalgie liée au côté néo-vintage et rétro, que j’affectionne tout particulièrement », poursuit le réalisateur. « L’idée pour ce premier volet de la saga est de les amener dans la mer de la manière la plus magique possible. » C’est réussi, même si la mer en question est en réalité une piscine de 1,2 mètre de profondeur. 
 
« Ce projet est un gros investissement en temps et en énergie pour unknown.collective et moi-même », conclut Louis Vielle. « Nous avons décidé d’en faire un film et une campagne portfolio en y mettant nos trips, la passion pour le craft et les idées. La conception créative, la direction artistique générale, la 3D et les effets spéciaux, la production, sans oublier la composition musicale sont tous l’œuvre du collectif. C’est un panel complet de notre expertise. »

Assets :

• film

Credits :

Publicis Groupe a entamé la diffusion de sa traditionnelle carte de vœux vidéo. Cette année, Arthur (Sadoun) partage l'écran avec le rappeur Snoop Dog, l'autre héros de JO de Paris (mais Maurice n'est pas très loin… sans spoiler la fin). Et parlant de compétition, le duo anticipe avec humour la passation de pouvoir entre WPP et Publicis, futur numéro un mondial… si ce n'est déjà fait. "French is going to win Gold", confirme Le Snoop.

DPG Media a confirmé qu'il teste actuellement le modèle "pay or consent" - à très petite échelle, nous précise-t-on - sur certains sites en Belgique (avec certains utilisateurs sur les site de HLN et De Morgen) et aux Pays-Bas (Het Parool et De Gelderlander). Concrètement, les visiteurs qui souhaitent surfer sans publicité et/ou ne pas accepter les cookies, peuvent le faire moyennant une petite contribution financière (de 3,99 euros, semble-t-il). 

« C'est la seule façon d'assurer l'avenir d'un journalisme de qualité », a déclaré l’éditeur qui précise que ledit modèle est déjà utilisé par plusieurs journaux et éditeurs en Europe (Le Monde ou El Pais notamment). 

Comme il s'agit pour l'instant d'un test, les utilisateurs qui choisissent l'option payante n'auront pas vraiment à payer, mais recevront plus d'informations sur le test et seront déposés sur le site sans cookies. 

« Au sein de DPG Media, tous les nouveaux modèles potentiels sont testés. Ce test est donc conforme à notre philosophie », ajoute DPG Media. « Le modèle pay or consent est l'une des nombreuses options que nous examinons, car la législation relative aux cookies évolue constamment, tout comme les attentes des utilisateurs. Nous voulons bien comprendre comment ceux-ci réagissent et comment nous pouvons continuellement améliorer nos sites. Ce test s'inscrit dans ce cadre. »

Rappelons que le modèle pay & consent fait débat. Comme le rappelait Le Soir, l’European Data Protection Board estime par exemple que le droit à la protection des données ne devrait pas devenir une option payante mais rappelle aussi que les acteurs en ligne ne sont pas tenus de proposer des services gratuits… 

Lors de son rendez-vous mensuel du 10 décembre, le MM Tech Club se penchera sur la manière dont l’innovation technologique, avec l’IA comme pierre angulaire, peut servir les marques et leurs relations avec les consommateurs.

L’une des possibilités qu’elle offre est la fourniture d’expériences, de produits ou de contenus hyper-personnalisés à tous les clients au moment précis où ils en ont besoin. Mais pour cela, les marques doivent d’abord comprendre leurs consommateurs.

Iva Filipovic, Senior Experience Consultant chez Emakina, nous initie à cette thématique.

Le titre du prochain MM Tech Club est évocateur : "Humans x AI: Innovating your marketing by enhancing your brand's empathy". Mais l’IA et l’empathie ne sont-elles pas incompatibles ? Et comment l’IA peut-elle modifier la relation client ?

Je pense que cela dépend de la manière dont la marque aborde l’empathie. L’empathie et les besoins des clients sont les deux faces d’une même médaille. Lorsqu’une marque se préoccupe sincèrement des besoins de ses clients, elle favorise leur satisfaction et leur fidélité. Les systèmes d’IA que vous développez et utilisez peuvent refléter cette empathie et cette volonté de répondre aux besoins en participant à la collecte et à l’analyse de données, afin de mieux comprendre ces besoins et préférences, ce qui conduit à des interactions personnalisées et significatives.

En marketing, l’empathie va toutefois au-delà des données ; il s’agit d’établir des connexions à un niveau humain. L’IA peut y participer en fournissant des informations et en autorisant la mise sur pied d’expériences sur mesure, mais cela nécessite une vision claire et une supervision humaine pour en garantir l’authenticité. Lorsqu’elles sont scrupuleusement utilisées, l’IA et l’empathie peuvent aller de pair plutôt que se  contredire.

Vous parlez de modèles dans le comportement de nombreuses personnes, mais l’hyperpersonnalisation n’est-elle pas surtout individuelle ?

Tout d’abord, définissons ce que nous entendons par là. Lorsque quelque chose est hyper-personnalisé – que ce soit le produit ou la communication -, on ne se concentre plus uniquement sur des clusters prédéfinis, mais bien sur le niveau individuel.

Cette hyperpersonnalisation peut d’ailleurs effrayer les consommateurs. Il est difficile de la gérer correctement, en termes de confidentialité des données par exemple. Les marques doivent veiller à pouvoir garantir la transparence sur les données qu’elles collectent et sur leur finalité. Si les données sont utilisées pour faciliter la vie des consommateurs - et non pour enrichir l’entreprise - et si les marques sont claires à ce propos, les consommateurs seront plus ouverts.

Comment mettre l’IA au service de l’hyperpersonnalisation ?

Tout commence par les données. Vous les collectez, vous les analysez et vous développez ensuite une masse de contenu dynamique. Ensuite, vous créez des processus internes pour vous assurer que les données sont constamment affinées et mises à jour, et vous mettez en place une boucle de feedback. C’est un processus continu.

Ensuite, vous décidez de l’usage que vous ferez de l’IA : amélioration de votre système CRM, de votre plateforme d’analyse prédictive, de votre mécanisme de recommandation, etc.

Enfin, l’IA permet une personnalisation en fonction du touchpoint : s’agit-il du site internet, des réseaux sociaux… ? Je suis convaincue que l’avenir réside dans l’exploitation des technologies - IA et autres - pour permettre aux clients d’interagir et de s’immerger dans votre marque à leur manière. Que ce soit par le texte, la vidéo, l’audio, les expériences immersives, des personnages virtuels ou d’autres moyens.

Les touchpoints font donc partie d’une stratégie de personnalisation IA-driven. De quels touchpoints parle-t-on ?

Les touchpoints contribueront à déterminer à quoi ressemblera l’avenir. Alors que certaines marques expérimentent des univers tridimensionnels tels que les métavers ou les jeux, je constate que les marques ne sont pas prêtes à embrasser un monde où les utilisateurs utilisent les interfaces du futur. Les marques devraient se demander comment entrer en contact avec leurs clients le jour où ces interfaces existeront.

Que voulez-vous dire ?

La plupart des entreprises tech comme Meta, Apple et Google expérimentent des appareils qui permettent de se fondre dans un environnement virtuel, totalement ou partiellement immersif. Toutes ces sociétés mettent sur le marché leurs propres appareils capables de le faire. Et, dans le même temps, elles cartographient le monde dans le but de le commercialiser ou de l’exploiter virtuellement pour leurs propres appareils. Les annonceurs doivent maintenant se pencher sur cette question : comment seront-ils présents dans ce monde-là ? Sous la forme d’un jeu, d’un avatar, d’une publicité digitale… ?

Aujourd’hui, Emakina construit déjà de nombreux univers 3D pour ses clients, mais la plupart du temps, ils sont destinés à la formation, par exemple. C’est un fait auquel il faut vraiment réfléchir en profondeur, notamment parce qu’il faut veiller à l’adéquation entre le groupe-cible que la marque veut atteindre et les groupes-cibles présents dans l’univers virtuel. Je pense par exemple à Fortnite : celui-ci est particulièrement pertinent pour les marques dont la cible principale est les jeunes hommes, car son public est composé d’hommes à plus de 70%.

La progression de ces nouveaux touchpoints ne modifie-t-elle pas les compétences requises en agence ?

Si, absolument, et c’est une évidence au sein de nos propres équipes également. Vu l’augmentation progressive du nombre de demandes de conception pour des touchpoints 3D, nos experts UX et UI doivent sortir de leur zone de confort et se recycler pour dépasser le design 2D.

S’agissant de l’IA, il y a un besoin clair et urgent de montée en gamme en termes d’analyse de données, d’éthique IA... Aujourd’hui, il est plus important que jamais que toute l’équipe dispose de cette expertise plus large, et que s’engage une coopération étroite entre les fonctions stratégiques, créatives et techniques.

Et le même besoin d’upskilling se fait sentir du côté des clients. En outre, j’insiste sur le fait qu’il est essentiel de toujours commencer par le problème, et d’ensuite chercher la technologie qui peut le résoudre. Si l’IA s’avère être la solution, il faut construire une base de données solide et fixer des objectifs clairs auxquels l’IA peut apporter une valeur ajoutée. Ce n’est qu’ensuite que l’on peut l’intégrer dans ses processus opérationnels et commencer à former ses équipes de manière efficace. De plus, les organisations tournées vers l’avenir doivent s’adapter à des équipes internes de R&D qui évaluent en permanence les technologies et développent des use cases, quelle que soit la technologie.

À quoi ressemble l’avenir du futur ?

Aujourd’hui, l’IA domine les conversations, mais il faut se garder de prédire qu’une seule technologie sera la force dominante à l’avenir. Le véritable pouvoir réside dans la collaboration de ces technologies pour créer des expériences utilisateur fluides.

Ceci met en évidence un point important : le marketing et le design d’expériences ne sont pas des disciplines isolées ; elles doivent coopérer pour offrir des expériences intégrées et cohérentes. Cela reste vrai même dans les mondes tridimensionnels virtuels et augmentés alimentés par l’IA. Bien que se projeter dans un avenir aussi lointain puisse sembler impressionnant, de nombreuses marques ont du mal à avoir une vision claire et à établir une feuille de route pour se préparer à ce qui les attend.

Les exercices de future-casting permettent aux marques de définir leurs ambitions à long terme, puis de revenir aux étapes à entreprendre aujourd’hui. Non seulement ils renforcent la vision et l’objectif de la marque, mais ils la prépare à progresser lorsque ces technologies deviendront la norme.

L’essentiel est d’aligner les besoins de votre marque et ceux de vos clients sur vos aspirations futures. Commencez par les bases, construisez sur ces fondations et n’oubliez pas qu’il n’est jamais trop tard pour commencer.

MM Tech Club, mardi 10 décembre, 18h, TheMerode
''Humans x AI: Innovating your marketing by enhancing your brand's empathy''
Iva Filipovic sera sur scène avec José Fernandez, Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer, D'Ieteren et Karine Ysebrant, Consultante spécialisée.
 

C'est une première dans l'histoire vénérable de nos deux marques B2B. Media Marketing et PUB s'associent - commercialement - pour lancer un nouveau format display (une bannière verticale de 300x600 px pour desktop et une version horizontale de 640x150 px adaptée au mobile). 

Baptisé BUMMP et pensé pour maximiser l’impact des campagnes, il sera diffusé exclusivement et simultanément sur les sites web de PUB et MM (avec une périodicité hebdo, du lundi au dimanche).
 
Pour plus d'infos, contactez Ludovic de Barrau chez PUB ou Margaux De Schryver chez MM.