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INTELLIGENCE

UMA/UBA Benchmark 2022: la part du digital se stabilise

Mardi 14 Mars 2023

UMA/UBA Benchmark 2022: la part du digital se stabilise

A l'aune du dernier benchmark UMA/UBA portant sur l'évolution des investissements médias (nets) pour 2022 – soit un peu plus de 1,193 milliard d’euros -, on constate que la part du digital se stabilise autour de 35%. Soit une progression de moins d'un pourcent par rapport à 2021. Rappelons que cette part était de 30% en 2020. 

L'indicateur confirme si besoin était que la télévision reste le premier média dans notre pays avec près de 36%, devant la radio qui se maintient avec une part proche des 15%. Le (paid) SoMe et l'OOH suivent avec respectivement 9,3% et 8,8%. Display, video et SEA dépassent la presse, en recul. Mais il convient de signaler que les investissements dans les canaux numériques des éditeurs/broadcasters sont repris en digital et donc ni en presse, ni en télévision, ni en radio pour ne citer qu'eux.
Les données UBA pèsent 11% du total digital

A ce stade, il convient de rappeler que les données UMA (et agences associées - AdSomeNoise, blue2purple, Pivott et Ogilvy Social.Lab) et celles de l’UBA ont un statut différent : la source agences est exhaustive, mais limitée au périmètre des participants, tandis que la source annonceurs repose sur les déclarations non extrapolées d’un panel de répondants membres de l'UBA à un sondage portant sur la valeur de leurs investissements digitaux réalisés en-dehors du périmètre des agences, soit internalisés soit effectués via un intermédiaire situé en-dehors du territoire belge. Ce panel comptait quelque 70 membres (sur plus de 350 que compte l'association). Les auteurs de l'étude indiquent que c'est plus que significatif mais ils soulignent également que la réalité des investissements directs par les annonceurs est certainement plus élevée.

On constate que les données UBA pèsent 11% du total digital. Avec des changements significatifs : ainsi le SEA recule de pratiquement 21% du total à 16,5%, alors que le paid social grimpe de 9% à près de 15%. 

La part du display et de la vidéo dans les données UBA est également en croissance en 2022 : « Ce qui traduit probablement une diversification des approches internalisées chez les annonceurs », indiquent lesauteurs du rapport. Au sein des données UMA, l’évolution la plus remarquable est celle du segment "autres canaux", de moins de 7% à 10%. « Ce qui nécessitera probablement dans le futur une analyse plus fine des touchpoints digitaux repris sous cette rubrique. Cette montée en force des autres canaux affaiblit proportionnellement tous les autres, sauf la vidéo qui passe de moins de 21 à 22% du total dans l’univers UMA. »
La part du local sur l’ensemble du marché média est de 81% 

Comme le benchmark UMA du premier semestre 2022, ce benchmark reprend également pour l’UMA la répartition des investissements digitaux entre acteurs locaux et internationaux. 

« Pour ces derniers, le questionnaire envoyé aux agences concernées les désignait sous la dénomination GAFAM. L’agrégation des réponses par canal digital nous permet de conclure à une part de l’ordre de 60% pour les acteurs internationaux sur l’ensemble du marché de la pub digitale en Belgique tel qu’il apparaît dans l’univers UMA (qui n’est pas exhaustif). » 

La part des acteurs locaux dans le digital est légèrement supérieure à 40% et supérieure à celle des GAFAM dans tous les canaux où il y a effectivement concurrence. Et si on considère l’ensemble des investissements offline comme réalisés auprès d’acteurs belges, la part du local sur l’ensemble du marché média est alors de 81% vs. 19% investis via les GAFAM.
Répartition des investissements online/offline par secteur sur un marché total de 1.193.043.214 d’euros

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