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INTELLIGENCE

Baromètre SMI : de l'influence positive des réseaux sociaux

Lundi 22 Mai 2023

Baromètre SMI : de l'influence positive des réseaux sociaux

Le baromètre "Sociale Media en Influencers" (SMI) de l'Arteveldehogeschool à Gand et Comeos, la fédération belge du commerce et des services liés, en est déjà à sa quatrième édition ; il vise à cartographier l'utilisation et l'évaluation des réseaux sociaux. L'étude est basée sur 5.663 enquêtes en ligne auprès de Belges âgés de 16 à 39 ans. Par ailleurs, 34 entretiens individuels ont également été réalisés via WhatsApp - une méthodologie peu banale - et ont fourni des informations plus approfondies sur les 16-24, ceci pour leurs expériences des réseaux sociaux et des influenceurs auxquels ils s’exposent. L’analyse portait également sur l’approche des marques retail sur les deux mêmes sujets, via encore 8 entretiens auprès de spécialistes. L’étude a une portée nationale depuis sa deuxième année d’existence.

Parmi les principaux enseignements, on notera que 41% des sondés suivant « des influenceurs, des créateurs de contenu ou des célébrités » ont entamé des recherches pour obtenir plus d’informations sur des marques ; un tiers d’entre eux ont décidé d’en suivre au moins et 28% ont réalisé au minimum un achat. 

« Les influenceurs ont une influence commerciale importante, en particulier sur les jeunes », nous indique Marijke De Veirman, chercheuse contribuant au projet. « 70% des Belges suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux, et ce chiffre atteint même 84% auprès des 16-24 ans », ajoute-t-elle. Un potentiel d’audience active important pour les responsable de marketing dans la mesure où ces influenceurs s’associent souvent à des marques pour promouvoir leurs produits ou services.

Si la génération de ventes est visée à plus ou moins court terme, les efforts réalisés via les influenceurs peuvent s’avérer également très positifs sur le plan du mode de vie des individus et dans des dimensions non commerciales. Ainsi, ils inciteraient leurs "suiveurs" à adopter des comportements sains et, bonne nouvelle, les jeunes sont les plus ouverts à suivre leurs conseils. On note que 37 % des 16-24 ont débuté ou augmenté leur pratique de sport et 28% d'entre eux ont décidé de s’alimenter plus sainement, tout cela sur base de leur star ou célébrité favorite. Cette partie plutôt branding ou sociétale pour les marques relève d’une grande valeur stratégique. 

Kristof Delhez, Innovation Manager chez Comeos : « Nous pouvons désormais associer des objectifs commerciaux dans une stratégie de marketing d’influence avec des fins de bien-être, et avoir un impact positif sur la vie du consommateur. C’est une responsabilité que nous devons assumer tous ensemble. »
 
Remarquons au passage que les plus jeunes souhaitent réduire leur consommation des réseaux médias : peut-être le contrecoup d’une certaine saturation, ou le fait d’en tester un grand nombre tout en ne disposant pas du budget-temps nécessaire pour en assurer le suivi systématique par la suite… 
Les canaux favoris
Le duo de tête se dispute entre Instagram et Facebook : le premier se positionne à 70% de pénétration (par jour moyen) contre 69% pour le second. WhatsApp se place dans le peloton de tête avec 66% d’usage auprès des 16-39, Messenger suit de très près avec 65% et YouTube n’est pas loin, à hauteur de 61%. Chez les moins de 25 ans, Instagram est aussi en tête (86,6%), devant Snapchat (74,2%) et TikTok (69,1 %). Pour les plus de 25 ans, le tiercé gagnant est Facebook (77,2%), WhatsApp (71,6 %) et Messenger (65,4%). 

Les 16-39 ans utilisent surtout les réseaux sociaux pour rester informés des activités de leurs amis et de leur famille et pour communiquer avec eux. Les jeunes (16-24) évoquent une gamme de canaux plus large que les plus de 25 ans qui utilisent principalement Messenger et WhatsApp. Dans ces classements de reach, l’analyse mélange un peu les plateformes de contenus UGC et les messageries, mais les détails apparaissent dans le rapport complet de l’étude. 

On remarque aussi quelques différences entre les hommes et les femmes, ces dernières consommant un peu plus les réseaux sociaux en général, sauf YouTube qui présente une belle sélectivité sur les premiers. Idem pour le régime linguistique : une légère sur-représentation des francophones en général pour l’usage des réseaux sociaux, à l’exception de WhatsApp pour les néerlandophones. 
L’influenceur propose, le follower dispose
Le SMI nous informe que les jeunes, et les moins jeunes à plus forte raison, font bien la différence entre les simples créateurs de contenu et les influenceurs. Et il semble que les jeunes trouvent les premiers plus authentiques, plus amusants et divertissants, tandis qu’ils se montrent relativement prudents lorsque les influenceurs publient sur les marques. 

Au final, le baromètre SMI s’avère être un outil assez solide pour le suivi des audiences de chaque canal étudié (et la liste est longue). Les questions spécifiques et les entretiens qualitatifs complémentaires donnent aussi les motivations des tendances et des comportements.

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