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INTELLIGENCE

GroupM Recession Monitor : la balle est dans le camp des marques

Dimanche 9 Juillet 2023

GroupM Recession Monitor : la balle est dans le camp des marques

Dans un article précédent, consacré à la hausse des prix dans les supermarchés, GroupM mentionnait déjà dans son Recession Monitor, qui, pour rappel, se veut complémentaire à la mesure de la confiance des consommateurs et des entreprises menée par la Banque nationale, afin de mieux guider les marques dans la turbulence ambiante, que la maîtrise du budget des ménages relevait de l'exploit.
 
Malgré les petites et encourageantes perspectives d’avenir, GoupM constate aujourd’hui qu'en moyenne (sur l'ensemble des vagues, c'est-à-dire sur la base de plus de 9.000 enquêtes réalisées), plus de quatre personnes sur 10 déclarent s’en sortir financièrement au sein de leur ménage, mais ils doivent faire très attention à comment ils gèrent leur budget. 
 
Pour 12,5% des personnes interrogées, leur situation actuelle est encore pire. Ils déclarent qu'ils ne peuvent pas ou peuvent à peine joindre les deux bouts qu’en puisant dans leurs économies ou en se retrouvant dans le rouge.
 
Inversement, une personne sur quatre dispose de suffisamment de ressources financières, mais est plus prudente et économe, tandis que 13,6% déclarent ne pas avoir de souci à se faire au sein du ménage.
 
Enfin, 5% des personnes interrogées préfèrent ne pas répondre. 
Si l'on observe la tendance, l'optimisme financier est de retour, car le pouvoir d'achat a été en partie relancé et les prix de l'énergie sont de nouveau mieux maîtrisés. La catégorie de personnes disposant de ressources financières importantes est passée de 10,7% en février à 15,3% en juin. 
 
Malgré cette augmentation positive, GroupM constate également clairement que plus de la moitié des Belges surveillent sérieusement leurs ressources financières. Si une période n'est pas l'autre, les proportions entre les groupes restent assez stables. Bien qu'il y ait toujours un clivage, même en Belgique.
 
Si nous examinons les profils derrière ces situations de ménage, nous constatons rapidement que les néerlandophones et les classes sociales supérieures affirment mieux maîtriser leur situation financière, et plus précisément, les couples à double revenu, qui travaillent à plein temps. Cela contraste avec les familles francophones, qui déclarent plus souvent avoir du mal à joindre les deux bouts avec leur budget.
 
Cette conclusion s'applique également aux familles des classes sociales inférieures, ainsi qu'à la population sans emploi. La récession les affecte deux fois plus durement. Pour ces personnes, il était parfois déjà difficile de boucler le mois, et cela semble s'empirer maintenant.
 
Acheter des produits au prix le plus bas possible, comparer les prix et acheter avec des réductions semblent être des impératifs absolus pour garder le contrôle. Cependant, ils se laissent parfois tenter par des achats impulsifs.
 
De l'autre côté, les personnes disposant de moyens financiers suffisants essaient de profiter de la vie dans la situation sociétale actuelle et préfèrent rester fidèles à leurs marques préférées, même si les prix ont peut-être augmenté. Pour eux, payer plus cher pour des produits de qualité en vaut toujours la peine.
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Les priorités des quatre groupes sont également différentes lorsqu'on les interroge sur leurs dépenses prévues pour les mois à venir. Dans le groupe qui dispose de moyens financiers suffisants, il y a plus de place pour le shopping (vêtements, chaussures, etc.), des voyages le week-end et les sorties au restaurant. Ces catégories font partie des 10 catégories les plus importantes. 
 
Pour le groupe ayant des difficultés financières, la situation est très différente. Là, il faut établir des priorités et ce sont les dépenses de base qui pèsent le plus lourd dans le budget, comme les services d’utilité publique (eau, gaz, électricité, …), l’alimentaire, les frais de transport. Les marques peuvent ici aider les consommateurs grâce à des déclencheurs d'achat adaptés, allant de promotions sur les produits de base à des offres alléchantes sur des gammes de produits ou des plaisirs plus luxueux.
 

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