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INTELLIGENCE

Seen from Space : Pour séduire, les marques doivent être fameuses, et généreuses

Vendredi 13 Octobre 2023

Seen from Space : Pour séduire, les marques doivent être fameuses, et généreuses

Étude exclusive de Space, Pulsar s’intéresse principalement aux aptitudes de différents points de contacts à remplir des tâches de communication. Son objectif premier est d’informer des stratégies médias et hors médias. Pour compléter ce volet principal, l’étude comporte une série de questions sur les habitudes de consommation, dont notamment les sources utilisées par les consommateurs pour leurs décisions d’achat. Réalisée cet été, l’édition 2023 permet d’actualiser les résultats d’une série de 11 options, qui vont de l’informel - les avis des proches - au plus formalisé, tels le rédactionnel dans les médias ou les avis de consommateurs. 

Comme dans l’édition précédente, on trouve un tiercé de tête constitué de confiance dans les marques, de promotions et de perception de qualité, qui sont pratiquement à parité les trois critères les plus cités (dans l’édition précédente, c’était les promotions qui dominaient, mais d’une très courte tête). 
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C’est donc le subjectif et la gratification immédiate qui l’emportent dans les critères de choix, alors que des approches plus objectivées ou plus collectives se retrouvent en queue de classement : on pense ici au rédactionnel média, aux avis de consommateurs ou aux comparateurs de prix. 

Ceci étant, même dans ces cas-là, les proportions d’avis favorables ne sont pas minces, puisqu’elles dépassent les 60%. Une approche par affinité - techniquement, une analyse factorielle de correspondances - révèle que les critères de choix se structurent principalement selon l’âge et dans une moindre mesure selon le degré d’instruction des répondants. Ainsi, les individus les plus instruits ou les plus favorisés tendent à privilégier des sources externes, comme l’avis de proches (surtout), les avis d’autres consommateurs ou des résultats de tests. 

La confiance dans les marques, le souci de la qualité ou la prise en compte de la réputation rassurent plutôt des consommateurs âgés, probablement forts de leur expérience. Mais toujours forts de leur expérience, les répondants plus matures ne crachent pas sur une offre d’essai ou un échantillon : ils peuvent donc être très concrets. 

Les individus moins favorisés seraient plutôt sélectifs sur les promotions (ce qu’on comprend bien) et le contenu des médias (ce qui est plus surprenant). Mais on est bien ici dans une approche qualitative : pour la majorité des consommateurs, jeunes, vieux, actifs ou moins favorisés, les marques doivent idéalement avoir une stature - réputation et qualité - et une certaine générosité -voir la bonne tenue des promotions dans les critères de choix. 

Les papes de l’efficacité marketing, Les Binet et Peter Field, ne parlent pas d’autre chose lorsqu’ils vantent le nécessaire équilibre entre construction de marque et activation : c’est aussi ce qu’on retrouve dans les best practices inspirées de Pulsar.

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