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INTELLIGENCE

Kristel Vanderlinden (FutureKind): "Nous avons davantage besoin d'une effervescence collective"

Samedi 10 Février 2024

Kristel Vanderlinden (FutureKind):

Elle vient d'être primée aux Pays-Bas pour l'exactitude de ses prédictions pour l'année écoulée, et elle vient aussi de présenter la dernière édition de son rapport sur les tendances rédigé pour l’association professionnelle néerlandaise PIM… Avait-elle pressenti nos questions ? Nous n’en savons rien, mais la futurologue Kristel Vanderlinden (FutureKind) semblait en tout cas disposée à consulter sa boule de cristal avec une bonne dose de non-sense.

Avant de nous plonger dans votre rapport, comment se fait-il qu'une trendwatcher belge ait été élue meilleure "Koffie Dikkijkster" ?

C’est peut-être dû à mon expérience antérieure dans une agence néerlandaise ainsi qu’à un certains contacts au sein de plusieurs associations professionnelles néerlandaises, qui m’ont amenée à rédiger une première fois l'année dernière le Trend Report pour PIM, la plateforme néerlandaise à la pointe du marketing et de l’innovation. Ils en ont manifestement été satisfaits, puisqu’ils m'ont demandé d’en sortir une deuxième édition cette année. 

Dans ce rapport principalement consacré à l’Europe, je m’intéresse aux mouvements de notre société en chaussant mes lunettes FutureKind pour analyser ce qu’ils signifient, y compris pour les entreprises, et comment ils détermineront le cours du marketing dans les années à venir.

Et quels sont vos constats ?

Tout le monde en parlait l’an dernier : nous vivons une époque paradoxale, au niveau du comportement, du fait d’être et de se sentir humain dans la société d’aujourd'hui, le tout alimenté par les nombreuses crises économiques et écologiques, les guerres, l’inflation et l’accélération technologique… Il se passe énormément de choses et pour chaque tendance, il y a une ou des contre-tendance(s). Pour un marketer, il est donc difficile de faire des choix. Afin de tenter d’y voir un peu plus clair, j’ai organisé cet agglomérat de contradictions en trois tendances alpha et trois tendances bêta, complétées par une série d’enseignements et de pistes concrètes permettant de passer à l’action.

Le premier contraste oppose l’indéniable médiocrité croissante au besoin d’extrême émerveillement qui sonne déjà comme une évidence.

En effet. Aujourd’hui, nous sommes de plus en plus submergés au quotidien par un océan de médiocrité, notamment à cause de l’omniprésence de formats et de modèles préétablis - pensez par exemple aux nombreuses vidéos TikTok interchangeables. Résultat : l’ennui règne en maître. 

Dans le même temps, on constate un important besoin d’extrême émerveillement, de connexion profonde avec nos émotions, ce qui explique, par exemple, l’énorme succès des événements collectifs où l’on peut totalement se lâcher. Dans le rapport, j’ai utilisé pour décrire ce désir les termes d’effervescence collective ainsi que le mot coréen "heung", qui signifie énergie collective et joie extrême permettant de libérer la créativité.  

Le deuxième clash porte sur l’expérience client, également appelée "Human Value Experience". Les entreprises s’efforcent de comprendre et d’améliorer le customer journey, mais les clients attendent beaucoup plus : ils veulent que les marques leur fournissent des services et des expériences à valeur humaine - ce que j'ai appelé le Commerce EQ.

Parallèlement, force est de constater que les gens ne font plus confiance aux marques et ne les croient plus, une contre-tendance que j’ai baptisée le "Customer Lie". Les clients ont le sentiment de n’être rien de plus qu’un portefeuille ambulant.

Le troisième clash concerne l’identité et plus précisément l’opposition entre un "Futur Féminin" et la "Nouvelle Masculinité". Pourriez-vous l’illustrer ?

À notre époque marquée du sceau de l’innovation, il est de plus en plus nécessaire de féminiser la société, la discussion sur l’égalité des genres allant au-delà de l’écart salarial. 

L’une des plus grandes opportunités de croissance durant la prochaine décennie serait d’introduire des données féminines dans des domaines innovants tels que la conception de produits, les femtech ou les soins de santé. Jusqu’à présent, cela s’est rarement produit, voire jamais. Aujourd'hui, les femmes représentent des données silencieuses.

En revanche, il existe une nouvelle forme de masculinité. À quoi ressemble l’identité masculine en 2024, quelles sont les nouvelles esthétiques qui émergent et quel type de branding en découle ? Comment sont traités les mouvements émergents tels que la body-positivity masculine, la masculinité douce, etc.

Pourquoi les marketers devraient-ils lire votre rapport ?

Parce qu’ils peuvent y trouver des insights pour toucher de nouveaux groupes-cibles et générer une croissance qui soit dans l’air du temps. Je pense que le rapport permet d’apprendre à regarder différemment ce qui est à l’œuvre et les différents groupes-cibles existants. De plus, il peut servir de reality check pour soutenir la créativité des marketers qui se heurtent aux limites des réductions budgétaires et de ceux qui pensent en termes de "purpose".

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