Comment Galler a mis MMD sur ses tablettes

En août dernier, Galler créait l'événement avec le lancement d'une gamme de tablettes fourrées destinée à un public plus familial que le traditionnel bâton.

Un moment important pour la marque : il s’agissait de la première innovation depuis les terribles inondations de 2021 qui avaient complètement détruit l’atelier de fabrication de la chocolaterie à Vaux-sous-Chèvremont.

Pour cette première phase destinée avant tout à créer de la notoriété et en complément de sa campagne ATL, Galler s’est appuyée sur l’expertise et les dispositifs Retail Media de MMD, l'agence conseil et régie média de l’enseigne au Lion impliquée bien en amont, comme c'est généralement le cas.

Julie Pahaut, Communication & Trade Markethic Coordinator chez Galler, et Julie Parisel, Account manager chez MMD, nous expliquent tout.

Avant tout, pouvez-vous nous expliquer le fonctionnement de MMD et la manière dont vous intervenez en amont des campagnes ? Cette fonction de conseil qui fait partie de votre ADN est-elle très demandée par vos clients ? 

Nous travaillons de plusieurs manières avec nos clients : certains savent exactement ce qu’ils veulent et font leur shopping dans notre catalogue de solutions. D’autres nous présentent un briefing ou une problématique spécifique, des objectifs business ou marketing… Dans ce cas nous jouons en effet un rôle de conseil, d’orientation vers des solutions médias appropriées : nous élaborons ensemble un plan média, nous faisons des recommandations stratégiques et nous gérons le planning, la production, le déploiement et parfois même la création. Pour construire un plan média, nous appuyons sur différentes sources de data que nous avons en interne et qui nous permettent d’optimiser nos plans et de proposer au client quelque chose de relevant par rapport à ses objectifs.

Ce rôle dans le conseil ne pose pas de problème aux agences médias ?

Non, parce que le Retail Media est une discipline spécifique, relativement nouvelle dans leur sphère. Elle requiert une expertise qu'elles acquièrent peu à peu et les agences médias apprécient notre apport dans leurs recommandations.

Du reste, nous constatons que de l'eau a coulé sous les ponts depuis le lancement de MMD il y a sept ans déjà : Si la majeure partie de notre travail se fait encore en direct avec les annonceurs, nous collaborons aussi de plus en plus avec les agences médias, qui montrent un intérêt croissant. C'est d'autant plus vrai qu'il y a une complémentarité évidente entre les médias above et les dispositifs Retail Media.

Le lancement d’une nouvelle gamme est toujours un défi. Ce le fut d'autant plus qu'il s'agissait de notre première innovation depuis les inondations de 2021 qui ont ravagé notre atelier de production. La Chocolaterie est réputée pour ses produits fourrés, principalement grâce à nos bâtons qui sont notre produit iconique. Les tablettes étant le segment le plus important de la catégorie chocolat en Belgique, lancer une gamme de tablettes fourrées représentait une extension logique pour nous. 

C’est aussi une nouvelle approche. Le bâton s'inscrit avant tout dans une consommation personnelle, nous voulions une gamme destinée au partage. Nous visons donc principalement les familles, qui représentent une nouvelle cible pour Galler. Havas a élaboré le concept de communication autour de cette notion de partage, du goût et des valeurs que nous défendons. Le produit a été lancé en août 2023 en primeur chez Delhaize, puis chez les autres distributeurs fin septembre.

Pourquoi chez Delhaize en primeur ?

Cela fait partie de notre historique. Delhaize est actuellement notre client le plus important et il y a aussi une adéquation au niveau des valeurs véhiculées, telles que la mise en avant de produits locaux, le mieux manger, le mieux vivre.

Plus spécifiquement, comment avez-vous collaboré avec MMD pour cette campagne ?

Chaque année nous nous réunissons pour évoquer en détail notre stratégie, nos moments clés, nos objectifs et priorités… En 2023, c’était le lancement de notre nouvelle gamme et le ciblage d’une nouvelle catégorie de consommateurs. Il fallait en premier lieu créer la notoriété à la gamme, faire connaitre notre produit aux consommateurs. Dans ce cas, le KPI principal est le nombre de personnes touchées. L’expertise et les outils de MMD ont fait le reste. Ils nous ont proposé la meilleure combinaison en fonction de nos attentes et de nos budgets.

De quelle manière cela s’est-il traduit dans l'écosystème Delhaize ?

Le Retail Media s’inscrivait dans une campagne 360 : avant de lancer véritablement la communication, il fallait assurer la distribution du produit en point de vente. Une fois la présence assurée dans le retail, MMD a joué un rôle important dans le développement de notre notoriété. 

Nous avons opté pour le full pack visibilité de la régie, c’est-à-dire une page dans le magazine Delhaize, un shelf stopper (affichette placée devant le produit, ndlr.) en rayon pour 4 semaines, un spot radio axé sur la promo de lancement 1+1 diffusé dans tous les supermarchés, un banner sur le site web, un e-mailing envoyé à 100.000 personnes, assorti d’un sampling en cas de commande en ligne. Nous avons aussi organisé des dégustations en point de vente chez Delhaize. Galler reste une PME liégeoise avec des moyens relativement limités face aux géants de la concurrence. Faire goûter notre chocolat reste donc l’un de nos meilleurs atouts. 

Comment les équipes de MMD ont-elles orienté Galler dans ses choix médias ?

Julie Parisel : L’objectif principal de Galler dans le cadre de cette campagne était de travailler sur le côté awareness du produit. Nous avons donc opté pour un package omnichannel tout au long du customer’s journey afin de renforcer la visibilité de la marque au travers de nos différents canaux, ce qui nous permettait de toucher aussi bien les consommateurs en magasin ainsi que les clients plutôt digital-minded qui font leurs courses online ou lisent les emails de Delhaize.

Y avait-il d’autres médias pour soutenir ce lancement ?

Julie Pahaux : Notre campagne 360 incluait une présence en presse dans les trois quotidiens d'IPM et sur les réseaux sociaux avec notamment un volet influenceurs. Nous avons aussi mené une action de gamification avec HighCo Data qui a donné d’excellents résultats : 11.000 participants et 168.000 parties jouées. Nous avons collaboré avec Ardennes Etapes pour offrir un weekend en famille et une visite de la chocolaterie pour 8 personnes, entre autres. Nous sommes aussi passés dans l’émission "En cuisine" sur Vivacité. Sans oublier évidemment notre spot TV - une grande première pour Galler ! - qui a été diffusé pendant une semaine sur La Une en format Blue Screen, avant les JT de 13h et 19h30, et avant la météo. Nous avions enfin une campagne de sampling avec Monsterbox et BD Myshopi, qui proposent des box de produits multi-marques à un public familial. 

C'est donc la bonne combinaison : une campagne ATL avec une campagne Retail Media ? 

Julie Parisel : Tout à fait, chez MMD, nous considérons le Retail Media comme étant vraiment complémentaire aux médias classiques. Il ne remplacera jamais une campagne TV ou une campagne digitale, mais vient renforcer un plan above. Nous constatons d'ailleurs que les annonceurs qui intègrent le Retail Media à leur stratégie média globale obtiennent de meilleurs résultats… Les chances de conversion sont nettement plus grandes dans un écosystème enrichi par nos dispositifs off- et online, lors du dernier mètre ou du dernier clic avant l’achat.

Quel a été le bilan de cette campagne ?

Julie Pahaut : Très positif ! La campagne menée avec MMD a obtenu un reach en termes de vues supérieur aux objectifs formulés.

Julie Parisel : L’avantage du Retail Media est de soutenir les ventes et de garantir de la visibilité. La campagne a atteint un reach total de 20 millions de clients Delhaize via tous les moyens de communication déployés.

Pour le volet e-CRM, l’e-mailing a atteint un taux d’ouverture de 39%. C’est un super score qui est tout à fait en ligne avec nos benchmarks de 38%. Au niveau du bannering sur l’e-shop de Delhaize, nous enregistrons un CTR de 1,94%. C’est énorme, et cela montre l’engagement du consommateur Delhaize.

Quels sont les outils de reporting fournis par MMD ?

Nous avons plusieurs outils et sources de données en interne qui nous permettent de mesurer des campagnes. Un post reporting est fourni après chaque campagne pour garantir le "close the loop". Les données transactionnelles nous permettent d’avoir des infos "sales" et de et mesurer directement l’impact d’une activation. 

A côté de cela, nous avons des données CRM, qui nous permettent d’avoir des KPI sur nos campagnes d’e-mailings et de push notification. Nous avons également des données de navigation sur le site, qui nous permettent de mesurer une campagne digitale. Enfin, il y a deux ans, nous avons lancé une plateforme en self-service autour de la data : Enlight+. 

Cette plateforme est utilisée par nos clients et leur apporte des datas et des insights très qualitatifs comme par exemple des données shoppers, des analyses catégorielles et sur la performance de leurs marques, d’un nouveau produit ou encore des chiffres sur la distribution. Par exemple, on constate que 50% des nouveaux acheteurs de Galler recrutés grâce à la campagne MMD proviennent de la marque leader dans la catégorie.

Julie pour conclure, un bilan sur votre collaboration avec MMD et un mot sur vos actions à venir ?

Julie Pahaut : Nous allons maintenant nous concentrer sur les consommateurs qui ont déjà acheté le produit et ceux qui consomment des tablettes en les ciblant directement. Notre objectif via MMD est principalement de booster le "rate of sales" et le réachat de nos nouvelles tablettes. 

En ce qui concerne notre partenariat avec MMD, pour toutes les raisons déjà évoquées - la qualité de l'écoute et du conseil, l'efficacité des outils pendant et après la campagne, le suivi, etc. -, je n'hésite pas à donner un score d'appréciation de 9/10. 

Et de votre côté, quels seraient vos recommandations pour le futur ?

Julie Parisel : Notre but est de fournir à Julie des recommandations médias et l’orienter dans ses choix pour ses actions à venir. Il s’agit toujours d’une collaboration à long terme avec nos clients annonceurs ou agences.
86% des consommateurs de Galler ont acheté le produit une fois, mais le nombre de personnes qui l'ont acheté deux fois ou plus diminue fortement.

Dans ce cas là, il serait intéressant de créer un plan de fidélisation au travers notre volet e-CRM. Nous pourrions imaginer travailler sur une dimension de journey en envoyant aux acheteurs de Galler plusieurs e-mails personnalisés, à différents moments de l’année, ce qui permettrait à la marque de rester top of mind dans l’esprit du consommateur.