Exit la National Readership Survey, vive la Belgian Publishing Survey. Ce 17 octobre, le CIM a donc publié sa nouvelle étude d'audience presse, toujours pilotée par Ipsos et basée sur plus de 8.200 questionnaires complétés online et offline sur les quelque 80 titres souscripteurs, parmi les plus importants du pays.
Par rapport à la NRS et pour obtenir une vue plus complète de l’audience de ces marques médias, la BPS élargit son scope avec les formats digitaux "non-read", vidéo et podcast. Leurs audiences sont intégrées aux résultats Web et au Total Brand - les deux autres indicateurs qui accompagne la "currency" Paper + Digital.
Pour rappel, cet indicateur inclut l’audience de la version papier du titre ainsi que celle de la consultation d’un numéro spécifique en version PDF ou via une application. De son côté, l’indicateur Web reprend l’audience du site internet, app, vidéos et podcasts, il a pour but d’expliquer l’apport du Web sur le Paper + Digital. Là où le Total Brand entend refléter l’audience de la marque média quel qu’en soit le support, sachant que cet indicateur ne pourra en aucun cas servir d’indicateur d’audience en termes de médiaplanning, précise le CIM.
Plus de détails sur tous les aspects méthodologiques de l’étude dans la note dédiée disponible
ici.
Nous entamons ce dossier avec
les analyses de l'agence média Space et de son CIO, Bernard Cools, par ailleurs président de la Commission Technique Presse du CIM.
Vol.1 - Seen from Space Special - Belgian Publishing Survey, année 1 : probablement pas la meilleure
"Publishing" plutôt que simplement "readership". Les données CIM ex-NRS englobent également les résultats de questions sur la consommation de vidéos ou de podcasts sur les sites ou applis des éditeurs de presse.
Reprises au niveau de la métrique "total brand", ces données n’interviennent donc pas dans les audiences les plus directement utiles pour le trading média, celles qui portent sur le lectorat "papier+replica".
En très bref :
• La nouvelle version de l’étude d’audience presse se base sur un mix de méthodes de recrutement de ses répondants aussi divers mais beaucoup plus équilibré que précédemment.
• Le questionnaire utilisé a peu changé par rapport à l’édition précédente, mais on y a ajouté des modalités d’utilisation nouvelles, conformes à l’évolution de la presse dans l’univers digital.
• Le "boost digital", soit le supplément net issu des lectures en ligne, est plus élevé que l’année dernière, mais inférieur à celui qu’avait permis la crise Covid, qui avait dopé les audiences de l’Internet belge.
• Sur le "core business" des titres de presse, soit la lecture sur papier ou équivalent, la comparaison avec l’année dernière est malheureusement peu flatteuse : le lectorat de la presse accuse sérieusement le coup. La presse est probablement une victime collatérale de la forte inflation qui pousse les ménages à questionner leurs dépenses.
• Même en tenant compte de l’ensemble des plateformes, l’audience est souvent en baisse sur base annuelle, même s’il y a quelques exceptions.
• Attention ! Dans certains cas, les évolutions à un an peuvent donner lieu à plusieurs interprétations : correction d’une évolution précédente, dans le sens d’un retour à la "normale", accident de parcours ou effet d’échantillon. Dans ce dernier cas, il faut rappeler que les enquêtes sont menées sur moins de répondants qu’auparavant (8.200 contre ±10.000 jusqu’il y a peu).
UNE ETUDE STABILISEE, ET ETENDUE
Les données publiées aujourd’hui ont été rassemblées en 9 mois, de septembre 2022 à mai 2023. Le délai de réalisation est plutôt court : à l’exception de 2021-2022, l’enquête précédente, la NRS - National Readership Survey - était jusqu’ici typiquement étalée sur une année entière.
Comme l’année dernière, la liste des méthodes de recrutement est un peu longue. A côté de la procédure traditionnelle en face-à-face (18% du volume total d’interviews), l’innovation du recrutement postal, initiée en avril 2022, a été maintenue, et représente 20% du total des enquêtes réalisées. Le recrutement téléphonique (online CATI, pour Computer Assisted Telephone Interview, qui donne lieu ensuite à un remplissage du questionnaire en ligne) pèse 21% du total contre 44% pour l’édition précédente, marquée par les péripéties du Covid. Les deux autres canaux de recrutement ont été digitaux : access panels (19%) et panel CIM Mediawatch (22%) complètent le tableau. Le CIM parle à juste titre d’un mix beaucoup plus équilibré.
Avec ce patchwork d’approches, une tendance générale : plus de 80% des interviews ont été réalisées en auto-complété, sans l’aide d’un enquêteur, une rupture fondamentale par rapport au passé d’avant Covid.
Tout comme l’année dernière, on a rempli majoritairement en ligne les enquêtes BPS, comme le montre le schéma ci-dessous où le CAWI (Computer Assisted Web Interview) est la modalité la plus fréquente. C’est dire si le passage du questionnaire en mode "mobile friendly", effectué en 2021, était indispensable.
Le déroulement du questionnaire est représenté ci-dessous. Il consiste en une séquence de questions-filtres sur la lecture même épisodique et quelle que soit la plateforme.
Pour les titres positifs sur cette première question, viennent ensuite la partie consacrée à la lecture dernière période et les questions qualitatives (mode d’acquisition, volume de lecture…) relatives au papier, puis l’enquête s’intéresse aux mêmes données, mais pour les versions digitales et web. L’ajout propre à cette édition est la partie "non-read" qui s’intéresse donc aux contenus audio - les podcasts - et vidéo.
TOTAL BRAND : COMME LA DERNIERE FOIS
Comme lors des précédentes éditions, l’étude d’audience presse publie deux indicateurs d’audience principaux :
Papier+versions digitales "replica" : selon les éditeurs de presse, c’est là le standard de commercialisation de la publicité dans leurs titres.
Total brand : le lectorat net de l’ensemble des plateformes, qui résulte d’une fusion entre les données déclaratives papier+versions digitales telles que collectées dans le terrain d’enquête, et les audiences en ligne mesurées par le CIM Internet, comme le montre le schéma ci-dessous :
Conséquence de la fusion : les données déclaratives relatives à la lecture sur site ou sur app ainsi qu’à la consommation vidéo, sont remplacées par les chiffres issus du CIM Internet. En revanche, l’information relative aux podcasts est maintenue, car elle ne peut pas être remplacée par les outputs du CIM Internet.
Le lectorat web, exclusif ou non, peut venir de différentes plateformes et se décliner sous différentes modalités, mais le CIM insiste - c’est normal - sur le CIM Internet comme source préférée des audiences online.
SANS LIEN AVEC LA DIFFUSION
Précédemment avec les publications d’études d’audience, les données de diffusion (vente et autres modes de distribution) permettaient une mise en perspective utile des données réunies par sondage sur le lectorat des titres. Réunies dans des périodes parallèles à celles des enquêtes de terrain BPS, ces données de diffusion donnaient un autre éclairage, parallèle ou non, sur la santé des titres de presse.
Aujourd’hui malheureusement, la relation entre audience et diffusion est moins claire que jamais :
> Les audits de diffusion du CIM ne portent que sur les éditions papier et les éditions digitales payantes : aucune comparaison possible avec les données d’audience agrégées différemment. Nous n’avons en effet pas accès aux audiences papier, et celles du digital portent sur l’ensemble de la lecture, que le contenu soit payant ou non.
> Les Brand Reports publiés en même temps que l’étude actuelle ne communiquent de données de diffusion que sur l’année calendrier 2022, alors que les audiences portent sur une période de 9 mois, dont 4 sur 2022 et 5 sur l’année calendrier 2023. Bref, il y a un décalage temporel (trop) important entre les deux types de données.
Bon à savoir
On examinera ci-dessous les résultats des titres individuels, par catégorie, en se basant sur l’audience dernière période (désignée AIR pour Average Issue Readership) sur l’ensemble de la population de référence CIM, soit les 16 ans et plus (au lieu de 12+ précédemment). Les regroupements de titres correspondent à notre propre vision des "familles" de presse.
On trouvera d’abord une comparaison entre lectorats papier+replica des deux dernières éditions. Puis uniquement lorsqu’il y a une différence entre total brand et paper+replica, nous comparons les lectorats total brand des deux éditions.
Les variables total brand ne sont disponibles que pour les titres pris individuellement, à l’exclusion donc des groupages.
Toutes les combinaisons de titres ne sont pas reprises. Dans la mesure du possible, nous allons toujours vers la plus petite unité publiée.
TENDANCES GENERALES : QUAND LE DIGITAL APPORTE MOINS
En papier+replica, les audiences dernière période sont en régression sensible, de l’ordre de 9% en moyenne pondérée pour deux catégories de presse.
Seuls les 4 titres "push" affichent une légère hausse moyenne. Sur les 83 supports que nous dénombrons, environ la moitié (41) enregistrent un lectorat moyen inférieur d’au moins 10% par rapport à l’édition précédente, l’autre moitié (41) se situe dans une fourchette de -10 à +10%. On voit toutefois bien que la répartition des titres est très nettement orientée à la baisse. Les titres les plus "heureux", qui voient leur lectorat en hausse ou stable ne sont que 14, bref une minorité.
En moyenne pondérée, les audiences total brand incluant donc les lectures en ligne et la consommation "non read", sont en baisse de 5% à 6% par rapport à l’édition précédente.
Les reculs les plus sévères sur cette modalité touchent les titres de presse quotidienne, francophones, mais en moyenne, le recul est généralisé. Seuls 7 titres affichent des progressions (5% ou plus) par rapport à l’édition précédente sur la variable total brand.
La variable total brand est généralement plus élevée que le lectorat papier+replica, ce qui est normal puisqu’on ajoute des plateformes.
Le tableau ci-dessous synthétise le boost que connaissent le lectorat des titres concernés, grâce à l’apport du digital.
Ce boost est évidemment dépendant de l’évolution des audiences Internet. On peut constater aujourd’hui qu’il est presque comparable à celui qu’avait suscité la fusion avec les données Internet lors de l’édition 2019-2020. Pour rappel, à ce moment, les audiences Internet des médias d’information avaient été littéralement dopées par la crise Covid. L’édition dernière amenait un boost total brand moindre. Pour celle-ci, on peut rappeler l’ajout du non-read - vidéo et podcasts – qui a probablement optimisé l’apport des consultations en ligne pour la constitution du total brand.
EN DETAIL, PAR TYPE DE PRESSE
Le lectorat des JOURNAUX connaît des évolutions annuelles presque unanimement négatives : à deux exceptions près, Het Belang van Limburg et La Dernière Heure, l’ensemble des titres repris dans l’étude pour leur lectorat papier+ replica est en régression par rapport à l’année dernière.
Globalement, la perte est de l’ordre de 10% en net.
La vue total brand est plus positive pour les journaux flamands : plusieurs d’entre eux enregistrent des résultats d’audience égaux (De Morgen) ou supérieurs à ceux de l’édition précédente (Het Laatste Nieuws, Krant van West-Vlaanderen, De Tijd et Het Belang van Limburg).
Du côté francophone par contre, seul L’Écho égale son score précédent, les autres titres enregistrant des baisses parfois très sévères.
Les suppléments magazines des quotidiens affichent, sur la modalité papier+replica des évolutions assez comparables à celles de leurs titres de référence.
Globalement, le lectorat est ici en baisse de 13%.
La prise en compte de l’ensemble des plateformes atténue un peu la rudesse des ratios d’évolution. L’ensemble des lectures digitales rehausse parfois fortement certains titres, mais l’orientation générales est malgré tout franchement négative, avec une évolution moyenne de -10%.
Place maintenant aux MAGAZINES, toutes périodicités confondues.
Pour ce qui est du lectorat papier+replica, les titres néerlandohones sont pratiquement tous dans une situation de baisse, avec des ratios qui au mieux sont à parité par rapport à l’édition précédente, et seulement pour deux titres sur 10.
Dans la plupart des cas, les évolutions sont négatives, avec un maximum de -32% et une moyenne de l’ordre de -10%.
Le paysage des magazines francophones est moins uniformément négatif sur le plan des audiences papier+replica. On remarque même de fortes différences sur certains titres à faible audience, ce qui peut simplement résulter de très petits échantillons de répondants.
Selon les titres, les évolutions peuvent être extrêmement différentes, entre -24% et +17% : une marge appréciable. Mais le bilan global est orienté à la baisse : -9% à travers la vingtaine de titres considérés.
Certains titres ne sont accessibles aux analystes qu’en combinaisons bilingues. C’est le cas des 13 supports listés ci-dessous.
Ici aussi, on note une assez grande dispersion de résultats entre le +10% de la combinaison Elle et deux titres à thématiques "maison". Toutefois, les concernant, notons qu’ils ont tous les deux éteint leur version francophone, ce qui a probablement détérioré davantage leur lectorat.
Place maintenant aux audiences total brand pour les magazines, lorsque celle-ci s’avère différente de la modalité papier+replica. Ce qui n’est le cas que des 34 titres repris ci-dessous. En effet, tous les 53 supports magazines inclus dans l’étude NRS ne bénéficient pas d’une déclinaison en ligne, ou alors celle-ci n’apporte aucun lectorat incrémental.
C’est probablement ici qu’on trouve la plus grande dispersion en termes d’indices d’évolution : autour d’une moyenne générale à -6%, les ratios annuels oscillent entre -34% et +65% !
Enfin, notre dernier tableau porte sur les quelques titres disponibles gratuitement en mode push, pour lesquels seule l’audience papier+replica est d’application.
A l’exception de Bruzz, qui avait connu une poussée exceptionnelle l’année dernière, et retombe aujourd’hui, les évolutions qui apparaissent ici sont plutôt positives.
TOTAL BRAND : UN INDICATEUR ESSENTIELLEMENT COMMERCIAL
Pour rappel, la métrique total brand porte sur le nombre net de lecteurs d’un titre quel que soit la plateforme dans un intervalle de temps donné. Avec un surplus cette année, le "non read".
La valeur total brand de ces trois dernières années est sans doute plus fiable qu’auparavant car sa partie digitale est basée sur la référence en la matière, celle du CIM Internet. Mais pour la partie digitale, il faut lire l’indicateur total brand plutôt comme un potentiel que comme un indicateur de performances réelles.
Rappel nécessaire : l’audience Internet injectée pour obtenir le total brand englobe la totalité des utilisateurs d’un site, quel que soit leur volume de consommation de celui-ci et quel qu’ait été leur point d’entrée.
Or, en planning digital, on est rarement présent sur toutes les pages et ou toutes les rubriques d’un site, de façon à couvrir tous ses utilisateurs. On est présent à hauteur d’une "part de voix" (share of voice) qui représente une fraction des contacts disponibles, mais rarement la totalité. Du coup, le nombre net d’utilisateurs varie suivant le share of voice, mais pas de manière linéaire.
L’exemple ci-dessous porte sur le package NP, soit l’ensemble des journaux généralistes du pays, en un jour moyen. Il permet théoriquement de toucher environ 3 millions de Belges âgés d’au moins 16 ans (31,5%). Mais en fonction du niveau d’investissement choisi - souvent inférieur au share of voice 100% - ce n’est pas ce niveau qui va être atteint, mais un peu moins, sans proportionnalité directe. Ainsi pour une présence SOV à 50%, on peut arriver à 84% du potentiel, et pour un SOV de 60%, on est à 88% de la valeur maximale possible.
En résumé, l’audience total brand est un maximum plausible. Il ne sera généralement pas atteint. Il n’est donc pas un indicateur relevant de mediaplanning, mais une référence commerciale utile.
UNE EVOLUTION FINALEMENT PREVISIBLE
Il est clair que cette édition de l'étude d'audience n’est pas réjouissante pour les acteurs de la presse.
La transition de la presse vers le digital est en route. Mais cette enquête nous rappelle que cette évolution n’est pas nécessairement rectiligne ni harmonieuse. Sur la longueur, les éditeurs de concernés ne contestent d’ailleurs pas un recul progressif mais sensible du print et qui se convertit en accès aux plateformes et services digitaux (sites, apps, e-mails alerts aussi, et sans oublier le pdf ou replica). Recomposition en cours donc.
A court terme, les évolutions constatées étaient malheureusement prévisibles. Sans être exhaustif, deux éléments pouvaient annoncer la situation constatée aujourd’hui.
La première provient du suivi bisannuel des budgets des ménages effectué par le Service Public Fédéral Economie. Entre 2012 et 2022, la dépense absolue sur le code "journaux, magazines, périodiques" a été pratiquement divisée par deux en l’espace de 10 ans.
Pour les supports payants, cet élément macro-économique ne peut qu’avoir joué.
Même si l’étude d’audience s’intéresse à la lecture de titres payants ou non, et même pour les titres payants, on étudie leur lectorat indépendamment du fait qu’ils aient été achetés ou consultés gratuitement. De toute façon, les chiffres du SPF Economie montrent qu’il y a moins de titres payants en circulation, l’effet sur les lectures secondaires ou tertiaires - celles de non-acheteurs - ne peut qu’en avoir été affectée. On peut aussi remarquer que la diminution du budget presse affecte toutes les catégories de revenus : même si le quartile de revenus le plus bas montre des évolutions assez erratiques, du côté des trois autres, y compris les hauts revenus, la tendance à la baisse est très claire.
Par ailleurs, l’étude annuelle Digital News Report du Reuters Institute for the Study of Journalism de l’Université d’Oxford identifie une baisse quasi constante de la proportion d’individus se disant "extrêmement intéressés" ou "très intéressés" par l’actualité et l’information en Belgique.
Ces proportions ont atteint leur minima historiques en 2023, ce qui ne constitue évidemment pas une bonne nouvelle pour les médias d’information.
L’année 1 de l’étude d’audience BPS n’est donc pas euphorique. Au vu du contexte, il pouvait difficilement en être autrement.
Restent quelques chiffres marquants : 4,1 millions d’individus touchés en un jour par l’ensemble de la presse quotidienne belge, et près de 7 millions par l’ensemble des titres à périodicité plus longue. On ne parle pas de petites quantités, même si elles sont - un peu - plus modestes que l’an dernier.
Vol. 2 - Les réactions des éditeurs et régies
Nous synthétisons dans les lignes qui suivent, les analyses que nous avons reçues des régies au moment de boucler cette édition.
On notera au passage la difficulté de parfois bien appréhender la portée des chiffres communiqués par ces dernières et la confusion que peut induire l'utilisation de l'un ou l'autre indicateur, paper+digital et total brand.
Comme le relève tout d’abord Edouard De Witte, Marketing Director de Rossel Advertising, qui adopte pour le coup une vue d’hélicoptère, « l'ensemble de la presse quotidienne belge touche quotidiennement six Belges sur 10 via un journal ou un site web, plus de 43,6% de nos concitoyens s'informent en consultant un journal papier et 3.372.300 lecteurs ouvrent encore un magazine papier. Les magazines et hebdos ont aussi réussi leur mue en s'adossant une brique digitale, voire en l'adoptant comme moteur principal. »
« Tout cela me conforte dans le fait que le Belge cherche toujours à s'informer au travers des médias locaux aux contenus sourcés et vérifiés. La proximité et un journalisme indépendant restent des valeurs sûres pour tous. Les réseaux sociaux ont beau être omnipotents, il n'en demeure pas moins que la presse continue à vivre et rassembler », ajoute Edouard De Witte.
« Avec Le Soir et Sudinfo, nous touchons 1.423.430 lecteurs dédupliqués, soit près d’un lecteur sur deux », souligne Rossel Advertising qui s’enorgueillit également de toucher 55% de la population au travers des audiences dédupliquées de tous ses titres. Soit 2.319.000 lecteurs.
« La puissance de Sudinfo se mesure sur sa proximité avec les régions wallonne et bruxelloise. Leader régional avec près d’un million de lecteurs chaque jour (995.360 brand 16+) et 1.850.000 personnes chaque semaine, il rassemble les PRA (76% des lecteurs) et les actifs (54%) », analyse encore la régie. Quant au Soir, « quotidien des influents », il rassemble 704.760 lecteurs chaque jour et 1.576.000 par semaine, avec un lecteur sur deux ayant moins de 50 ans, et 21,5% des cadres francophones qui parcourent ses pages. « Le Soir est le titre à la fois le plus puissant sur les cadres mais également sur les étudiants ou les actifs (17,5%). »
« Les tendances des audiences Print & Replica se montrent assez disparates, mais l’effet des lectures digitales se montre de plus en plus visible », analyse Sophie Vanderwinkel, General Manager de IPM Advertising. « On note un vrai boost sur le plan des accès digitaux, après celui de la période Covid. Nous démontrons d’ailleurs une belle stabilité pour La DH dans ses lectures Print, et du côté de La Libre, on y note une évolution depuis 2020. »
Avec ses trois marques de quotidiens - L’Avenir, La DH et La Libre - et ses magazines - Paris Match, Moustique et Télé Pocket -, IPM revendique un reach de 1.164.326 lecteurs.
« Par région, les journaux de IPM détiennent le leadership sur le Brabant Wallon, à Namur et en province de Luxembourg », poursuit Sophie Vanderwinkel. « Sur le plan des profils, La Libre confirme sa sélectivité sur les groupes sociaux supérieurs, alors que La DH continue à intéresser les jeunes adultes, et que L’Avenir se distribue de façon équilibrée à travers tous les segments. Quant aux lectures digitales, les "exclusifs" dépassent largement les 100.000 lecteurs par jour moyen pour La DH et L’Avenir, tandis que La Libre s’en rapproche de très près. »
« Notre stratégie numérique porte ses fruits et nos marques fortes continuent de croître dans un marché globalement en déclin », préface Mieke Berendsen, Business Development Manager Publishing chez DPG Media.
« Het Laatste Nieuws reste le plus grand journal de notre pays, avec plus d'un million de lecteurs par jour. Il génère donc une audience total brand de 2.110.500 lecteurs et internautes (+2%), creusant l'écart avec Nieuwsblad. De son côté, Nina progresse de 3%, atteignant 869.000 lecteurs et surfeurs. De son côté, De Morgen, le plus jeune journal du pays qui se concentre sur son site et son application, reste stable avec une audience total brand de 450.400 lecteurs et surfeurs. »
Pour sa part, Mediahuis revendique la place de « plus grand éditeur de journaux de Belgique » avec 2,5 millions de lecteurs qui consultent chaque De Standaard, Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen et Het Belang van Limburg. « La version papier des quotidiens de Mediahuis et leurs éditions numériques touchent chaque jour sept lecteurs de journaux sur 10 », note le groupe qui pointe également une augmentation de 11% sur les 16-24. A noter que Mediahuis utilise l’indicateur total brand dans ses analyses.
Chez Trustmedia et Mediafin, on se félicite évidemment des beaux scores de L’Echo et De Tijd dont l’audience augmente de 5% dans un marché qui recule en moyenne de 4,3%.
Bart Gunst, Head of Marketing, BI & Advertising Operations chez Mediafin, note d’une part que leur croissance est en adéquation avec celle de la diffusion payante et d’autre part, qu’elle est principalement attribuable à leurs plateformes numériques.
« Cet investissement, notamment dans les podcasts, favorise un rajeunissement notable du lectorat. 27,3% de nos lecteurs ont désormais moins de 35 ans. »
« En plus d'une forte audience en journée, Mediafin atteint également une audience mensuelle impressionnante de 1.994.300 Belges avec ses journaux et leurs suppléments Sabato et Netto/Mon Argent », relève encore Bart Gunst.
Avec sa casquette de consultant pour les NP et parlant donc des newsbrands "généralistes",
Bruno Liesse conclut : « Sur le moyen terme, les éditeurs concernés ne contestent pas un tassement sensible de l’imprimé, qui se convertit en accès aux plateformes et services digitaux : sites, applis, e-mails alerts… Sans oublier le pdf ou replica qui pèse pas mal dans la balance. Ceci fait partie de la stratégie des éditeurs, en Belgique comme ailleurs, et depuis plus de 10 ans. »
« Ce phénomène se cale sur les évolutions des comportements des lectorats et spécialement des générations montantes, intégrées dans les projets des éditeurs. Ceux-ci peuvent se satisfaire de voir que les transferts d’audience progressifs et de quelques pourcents par an depuis 2021, montrent au cumul - total brand - des consultations de contenus qui restent stables, voire progressent selon les cas. »
Au rayon magazines - un segment dominé par Roularta qui revendique plus de 3,8 millions de lecteurs -, ce dernier souligne notamment les leaderships de De Zondag et Libelle, respectivement plus grand hebdomadaire gratuit et premier magazine payant du pays. Plus globalement, il insiste sur la force de frappe de Libelle, de son pendant francophone Femmes d’Aujourd’hui et de leurs satellites Libelle Lekker, Femmes Délices et Libelle Nest. Idem au rayon des magazines news avec le combo Knack-Le Vif et leurs déclinaisons Weekend et Focus qui réunissent chaque semaine plus d’un million de lecteurs.
« Roularta poursuit ses efforts pour acquérir davantage d’abonnements numériques et familiaux, afin de contribuer à assurer une croissance stable et durable », résume
Xavier Bouckaert, CEO de Roularta Media Group.
Chez DPG Media, Mieke Berendsen indique qu’à l’instar des autres marques du groupe, Humo confirme sa stratégie numérique, générant une audience total brand de 790.700 lecteurs et internautes et creusant l’écart avec Knack, qui compte 8% de lecteurs et d'internautes en moins.
Elle ajoute que si les magazines « showbiz » (Dag Allemaal, Story, TV Familie, Teve Blad et Primo) perdent légèrement du terrain (-8%), ils touchent encore près du quart des Flamands (1.257.200 lecteurs). Les magazines Home & Deco (Feeling Wonen, VTwonen, Wonen Landelijke Stijl et Stijlvol Wonen) atteignent quant à eux 467.100 lecteurs.
En ce qui concerne ses périodiques, Rossel Advertising note tout d’abord les beaux scores de son gratuit 7Dimanche (+7% à 541.440 lecteurs), qui devient le deuxième hebdo francophone, derrière bien entendu Ciné Télé Revue. Lequel est également numéro un national sur ce segment (hors De Zondag), du moins en total brand (986.300). Pour CTR, la régie évoque « un succès fondé sur un intérêt croissant pour ses nombreux dispositifs évènementiels et sa dynamique digitale ».
De dynamique digitale, il en est aussi question pour les (suppléments) magazines lifestyle du groupe, So Soir et Max, dont les audiences total brand sont en progression : « Ensemble, ils touchent 480.410 lecteurs, soit plus d’un lecteur sur cinq des lecteurs de la presse lifestyle francophone. Individuellement, So Soir progresse de 8% et Max de 20% sur leurs audiences print et web. » La régie pointe aussi « une très faible duplication d'audience entre la version papier et la version web » de ces titres.
Pour Le Soir Mag, Rossel Advertising insiste sur la sélectivité sur, entres autres, les profils urbains (119), les grands-parents (122) et les personnes ayant fait des études supérieures (116). Idem pour Télépro, « avec un ancrage print beaucoup plus marqué », sélectif sur les 45+ ayant fait des études supérieures (141), les femmes 25+ (112) ou encore les grands-parents (132).
De son côté, Sophie Vanderwinkel rappelle encore que les seuls magazines francophones stables ou en évolution sont les trois titres de IPM : Moustique, Télé Pocket et Paris Match. « Ce dernier confirme une jolie stabilité à hauteur de 266.000 lecteurs, tandis que Moustique et Télé Pocket enregistrent des hausses respectives de 5% et 10%. La performance est d’autant plus intéressante que l’évolution des hebdomadaires se tasse de 7% dans la période de référence. »
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Nielsen pointe le décalage entre les objectifs à long terme et le tropisme pour le performance marketing 