Aujourd'hui, Instagram fédère chaque mois plus d'un milliard d'utilisateurs actifs à travers le monde, dont la moitié a entre 18 et 24 ans. Une cible de choix pour les annonceurs en quête de nouveaux fidèles sur le long terme, qui, histoire de convertir au plus vite tous ces pèlerins des temps modernes, ne se font désormais plus prier pour user et abuser de tous les outils et fonctionnalités gracieusement mis à leur disposition par le réseau social.
Lancé le 6 octobre 2010, l'application, le réseau social et le service de partage de photos et de vidéos Instagram a connu un succès instantané, avec 25.000 téléchargements de l'app en un jour, un million d'utilisateurs en un mois et 10 millions en un an. Bref, des statistiques qui donnent le tournis, sauf à un certain Mark Zuckerberg qui, deux ans plus tard, annonce l'acquisition de la mine d'or pour le modique somme d'un milliard de dollars.
Depuis, les statistiques donnent carrément la nausée pour atteindre en 2018, le milliard d'utilisateurs actifs mensuels et les 500.000 millions journaliers (still counting, évidemment), qui génèrent pas moins de 4,2 milliards de likes chaque jour. Ce qui fait d'Instagram le réseau social de l'engagement par excellence. 51% des utilisateurs sont des femmes, les 18-24 ans représentent 250 millions d’utilisateurs mensuels, avec, juste derrière, les 25-34 ans qui, pour leur part, représentent 240 millions d’utilisateurs mensuels.
Résultat : près de sept milliards de revenus publicitaires en 2018, générés grâce aux 25 millions d’entreprises actives sur Instagram, dont plus de deux millions diffusent des publicités sur la plateforme. Last but not least, 80% des utilisateurs d'Instagram suivent une entreprise…
Bref, en moins de 10 ans, Instagram est devenu un média à part entière, incontournable pour tout annonceur qui se respecte, et un canal indispensable pour leurs stratégies de marques. Mais comment communique-t-on sur un réseau social si spécifique, dont la vocation première n'était certainement pas de devenir une machine à cash ? Autrement dit, comment toucher et séduire les utilisateurs, sans en avoir l'air, histoire de ne pas les faire fuir ? C'est ce que nous avons essayé de comprendre, en sélectionnant une série d'études de cas, tous secteurs confondus. Car c'est aussi ça la force d'Instagram qui, de success story en success story, en attire sans cesse de plus en plus - de la beauté au retail, en passant par la mode, les vêtements de sport et l'automobile jusqu'à l'électronique hightech, les montres et bijoux, les boissons ou encore les biens de grandes consommations. Aujourd'hui, le réseau social est un véritable levier de communication pour les marques et représente une réelle opportunité pour elles.
" The First Driver" (Mercedes-Benz)
L'IGTV, c'est la dernière innovation en date d'Instagram. Une nouvelle application et un espace dédié à la vidéo verticale. Les utilisateurs de l’appli peuvent ainsi avoir accès à des vidéos d’une durée maximale d’une heure. Disponible dans le monde entier, l'IGTV voit ses contenus se lancer automatiquement dès son ouverture.
Aux Etats-Unis, Mercedes-Benz et son agence R/GA ont été parmi les premiers à comprendre tout l'intérêt du nouvel outil, en y diffusant un spot spécialement réalisé pour lui. Tourné en noir et blanc comme un film muet d'époque (la qualité de l'image en plus), la production revient sur un épisode célèbre de la vie du fondateur Karl Benz, pionnier de l'automobile, et de son épouse Bertha : en 1888, lassée par la frilosité de son mari, qui refuse de présenter ses inventions, Bertha emprunte à son insu le prototype du Benz Patent Motorwagen pour parcourir le premier trajet longue distance en "automobile", soit les 104 km qui séparent Mannheim de Pforzheim à la vitesse folle de 15km/h.
"The 1st Waiting Line on Instagram with Hashtags" (Nike)
Avec plus de 85 millions d'abonnés au compteur, Nike est l'un des annonceurs les plus actifs sur Instagram, et surtout l'un des plus créatifs. Pour preuve, cette activation inédite orchestrée à l’occasion du lancement en Corée du Sud d’un modèle de sneakers Air Max, avec au programme la première file d’attente digitale sur Instagram. Pour ce faire, les fans de la marque ont été invités à se rendre sur le site nike.com/kr pour créer leur avatar personnalisé, qu'ils devaient ensuite poster sur leur Instagram avec l'hashtag #AirMaxLine. Sur cette page dédiée apparaissaient alors, dans l'ordre chronologique, toutes les personnes ayant publié leur cliché, ce qui a permis de créer la fameuse file d’attente virtuelle. Dans la foulée, les utilisateurs avaient la possibilité de commander leurs AirMax lors de trois sessions shopping.
"Faites glisser vers le haut" (BNP Paribas)
On l'a dit, Instagram est avant tout squatté par des jeunes, qui publient jusqu'à 300 millions de stories par jour, un format qui fait appel à des vidéos et à des photos afin de créer un storytelling interactif. C'est donc logiquement sur celles-ci que BNP Paribas France s'est concentré pour attirer l’attention des jeunes de la génération Y de façon originale tout en se positionnant comme une marque innovante et en différenciant son offre bancaire.
L’organisme financier a développé une expérience interactive, à travers une série de publicités diffusées dans les Stories, qui posaient à l'audience des questions similaires à celles du code de la route. BNP Paribas a ensuite encouragé les utilisateurs à faire glisser la story vers le haut pour tenter de gagner des cours pratiques et théoriques en vue d’obtenir leur permis de conduire ; une étape généralement coûteuse. La banque s’est servie de l’appel à l’action "Faites glisser vers le haut" pour symboliser le fait qu’il est aussi facile de se préparer pour le permis de conduire avec BNP Paribas que de glisser vers le haut. La campagne a été diffusée pendant 10 jours et a généré 700.000 interactions.
"Posts Irrésistibles" (Heinz)
Avec plus de 250 millions de publications, le #food est le sujet star sur Instagram. Il fait même saliver 37% des internautes qui se connectent à la plateforme… Partant de ce constat, Heinz a lancé au Brésil une opération originale intitulée "Posts Irrésistibles", avec comme objectif de permettre aux utilisateurs d'Instagram de consommer les visuels gastronomiques qui les font saliver.
Le 24 juillet 2017, les mobinautes de Sao Paulo qui étaient connectés à Instagram Stories #pornfood à l’heure du déjeuner (entre 12h et 14h), ont trouvé une vidéo de hamburgers réalisée par le chef Santi Roig du Underdog Meat & Beers, un restaurant de la ville. A la fin du film, le cuisinier incitait les spectateurs à accéder réellement au plat via un dispositif de "click to order". En faisant un mouvement vers le haut sur l’écran, ils pouvaient ainsi compléter un petit formulaire, avant de commander le hamburger présent dans la vidéo. Grâce à un système de géolocalisation, Heinz leur livrait dans la foulée le sandwich dans une boîte personnalisée, accompagné de certains produits de la marque.
Last but not least, histoire d'aiguiser les appétits durant l'attente, Heinz envoyait en direct aux utilisateurs qui passaient commande des vidéos et des photos de la création de chaque sandwich.
"#TooLatergram"(WWF)
Qui dit Instagram dit Instagrameurs, les influenceurs maison, également très convoités et utilisés par les marques, principalement pour la sympathie qu'ils inspirent auprès de leurs généralement très nombreux followers. C'est notamment à eux qu'a fait appel le WWF, en collaboration avec TBWA Paris, dans le cadre de la campagne "#TooLatergram", afin de poster des images idylliques de paysages qui ont malheureusement disparus suite aux désastres écologiques causés par l'homme. Comme le WWF souhaitait avant tout s'adresser aux jeunes qui, par définition, ont encore le pouvoir de changer les choses, le média était tout trouvé : Instagram.
Dans un premier temps, neuf instagrameurs voyages ont été sélectionnés et invités à poster des photos de paysages paradisiaques, ce qui a logiquement provoqué l'émerveillement de leur communauté. Dans la foulée, ces mêmes instagrameurs ont échangé ces splendides photos par des photos des mêmes endroits, tels qu'ils sont aujourd'hui. C'est-à-dire jonchés de détritus, pollués, à la flore défraîchies, etc. Le tout accompagné du message : "Malheureusement, aujourd’hui, cet endroit ne ressemble plus à ça : #TooLatergram. Mais sauvons les endroits qui peuvent encore l’être".
A la fin de la campagne, les clichés avant/après ont été compilés dans une vidéo, afin de lui donner une seconde vie sur la Toile.
"Yeezy Season 6" (Kanye West/Adidas)
Autre exemple, diamétralement opposé, de l'importance des instagrameurs… S'il y a quelqu'un qui sait y faire sur les réseaux sociaux (quoique), c'est bien Kanye West, le rappeur US, plus connu pour être l'heureux conjoint de Kim Kardashian. C'est d'ailleurs elle qu'il a mis à contribution pour promouvoir "Yeezy Season 6", la marque de vêtements qu'il signe pour Adidas.
Œuvre brillante de marketing viral, la campagne a été lancée avec une série de clichés de paparazzis de sa femme. Dans la foulée, des influenceuses et instagrameuses, recrutées par le rappeur en personne, ont reproduit ces clichés à l'identique, avant à leur tour de les diffuser sur leurs propres comptes Instagram. Ce qui a évidemment généré du buzz, les "clones" de Kim Kardashian apparaissant soudainement dans les fils d’actualité de nombreux réseaux sociaux, accompagnés du hashtag #yeezyseason6.
Résultat : les articles se sont rapidement écoulés et la plateforme de recherche de mode Lyst a fait état d’un pic de 45% pour les recherches d’articles Yeezy, effectuées la semaine suivant le lancement de la campagne.
"Zoochose" (Bite Back)
Evidemment, Instagram ne se résume pas aux Instagrameurs, aux stories ou encore à l'IGTV. Loin s'en faut ! Ce serait bien mal connaître Mark et sa bande, qui ont développé d'autres outils permettant d'enrichir l'édition des images et vidéos à destination de cette plateforme spécifique, tels Layout (photo-collages), Hyperlaspe (contenus vidéos accélérées à partir de clichés pris à intervalles régulières) ou encore Boomerang (transformation d'images classiques en vidéo). C'est cette dernière fonctionnalité que FamousGrey a récemment mis à contribution pour Bite Back, une organisation de défense des droits des animaux, dont l’un des buts principaux est de mener des campagne à échelle régionale, nationale et internationale pour les droits, les besoins, le bien-être et les intérêts vitaux des animaux.
Il y a quelques mois, les personnes qui visitaient ou se trouvaient à proximité d’un zoo belge, ont reçu, via les publicités sponsorisées d’Instagram, des stories d’animaux. A première vue, il semblait s’agir de simples boomerangs d’animaux en mouvement. La réalité était pourtant tout autre. En effet, ces images étaient en fait de véritables vidéos d’animaux en captivité souffrant de "zoochose", une maladie mentale qui se manifeste par un comportement étrange et répétitif. Cette campagne a été créée afin de sensibiliser le public à la souffrance des animaux vivant en captivité.
Les Instagram stories étaient diffusées en tant que publicités dans un périmètre géographique déterminé, autour de différents zoos belges. De cette manière, les visiteurs étaient directement confrontés à la souffrance endurée par les animaux. À la fin des Instagram Stories, un call to action incitait les gens à agir pour mettre fin à la souffrance et au mal-être des animaux vivant en captivité.
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