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Nous l'avons déjà évoqué il y a quelques jours : WARC vient de publier son rapport "Future of Strategy 2022", une plongée annuelle dans les priorités et les thèmes qui préoccupent les stratèges côté agences et annonceurs. Les observations sont fondées sur une enquête mondiale menée auprès de plus de 700 professionnels de tous horizons et sur une douzaine d'entretiens approfondis.

L'objectif : identifier les principales évolutions dans le métier, ainsi que les thématiques qui impactent le plus la profession et les possibles réponses aux questions qui préoccupent les marques. Parce que, et on ne vous apprend sans doute rien, l'expertise stratégique est plus essentielle que jamais. Malheureusement, comme dans la plupart des secteurs ou industries, il y a une énorme pénurie de talents. Dans le cas des stratèges, le manque s'explique en partie par le fait que la demande est non seulement élevée mais que les agences doivent souvent faire face à la concurrence des entreprises technologiques et des consultants qui sont nettement plus populaires auprès de professionnels talentueux. Ainsi, moins d'un répondant sur trois pense qu’il endossera sa prochaine fonction stratégique dans une agence.

N’empêche qu'une telle fonction offre de plus en plus d'opportunités, notamment en amont du processus décisionnel pour les défis auxquels les CMO sont confrontés, ce qui permet aux stratèges de faire une réelle différence dans l'effectiveness des entreprises et des campagnes. Les stratèges sont d’ailleurs de plus en plus conscients de ce rôle en amont : près de la moitié d'entre eux l'ont sélectionné comme une composante importante de leur fonction. De plus, depuis cette position de leaders de la transformation, ils sont idéalement placés pour (aider à) relever les défis tels que la durabilité, la nécessité d'une plus grande diversité, la vie privée et l'éthique en matière de data, etc.

En même temps, ils supposent - à juste titre - que l'augmentation du coût de la vie sera une préoccupation prioritaire pour eux dans l'année à venir : 86% des personnes interrogées s'attendent à ce que cette question ait un impact significatif et 69% pensent que le sujet sera au cœur des communications marketing. Par ailleurs, 82% des stratèges s'attendent à ce que les aspects de durabilité (82%) et de DEI (70%) soient plus visibles dans le marketing client.

Il y a donc beaucoup de paramètres à prendre en compte pour les stratèges d'aujourd'hui et de demain qui doivent aider les marques à faire les bons choix. Heureusement, l'ACC est depuis longtemps conscient du rôle essentiel que jouent ces professionnels dans notre secteur et son centre d'expertise APG/Strategic Planning est toujours à l’affût de tout ce qui se passe dans son domaine. Le 29 septembre, l'association organisera sa traditionnelle Creative Strategy Night, consacrée, entre autres, à la présentation de plusieurs dossiers lauréats des Creative Strategy Awards décernés tous les deux ans par la prestigieuse APG UK. Une bonne occasion de réfléchir à cette citation de Sun Tzu : « La stratégie sans tactique est la route la plus lente vers la victoire ; la tactique sans stratégie est le fracas annonciateur de la défaite. » Et perdre n’est pas une option.

La fin du mois de septembre est le bon moment pour faire un état des lieux chez Transfer. L’offensive automnale des grands groupes audiovisuels est derrière nous et la régie vidéo des chaînes thématiques clôture son exercice à cette période. Michel Dupont, son CEO, commente ses résultats ; il évoque les défis du secteur et ceux de sa petite entreprise. 

Était-ce une bonne année pour Transfer ?

Absolument. En 2021, nous avons connu une croissance de 46% auxquels s’ajoutent les +24% de cette année. Nous terminerons 2022 avec le chiffre d’affaires le plus élevé que nous ayons jamais enregistré, supérieur même à notre meilleure année avec TF1. Nous avons toujours affirmé vouloir dépasser les 10% de part de marché, nous sommes désormais bien au-delà et notre prochain objectif est d’atteindre les 15%.

Notre croissance est principalement due à notre position qui gagne en maturité dans le sud et au gain du portefeuille UGC. Notre dernier élément business est notre coupole digitale avec YouTube qui nous permet d’y proposer tout le contenu Disney dans un environnement sécurisé, en Belgique et aux Pays-Bas. Cependant, notre core business reste la TV pour laquelle, malgré toutes les fusions et acquisitions sur le marché, nous voulons toujours offrir une alternative intéressante, tant sur le plan du content que du procurement.

Qu’entendez-vous par là ?

En termes de contenu, nous proposons un portefeuille varié composé de 33 diffuseurs différents, chacun pouvant offrir un supplément de couverture dans les plans médias que l’on peut ainsi sensiblement optimiser. D’autre part, nous pouvons garantir des tarifs très intéressants, et nous ne sommes pas sold out. Même pendant les mois les plus chargés, il nous reste suffisamment d’espace pour opérer un fine tuning si nécessaire.

Il n’y a donc aucun problème d’inventaire chez Transfer ? Vos grands collègues cherchent pourtant toujours des alternatives à la TV linéaire, notamment parce que les jeunes ne la regardent plus en direct.

La TV demeure un média bon marché et efficace, sa couverture reste stable sur de nombreux groupes-cibles. Mais il y a effectivement des cibles plus compliquées à atteindre. Les jeunes, par exemple, consomment davantage de vidéo, raison pour laquelle nous avons ajouté YouTube et le cinéma à notre portefeuille. Cette évolution est loin d’être terminée : de nombreuses nouveautés se profilent à l’horizon concernant la consommation vidéo totale. Et toutes ces plateformes OTT annoncent qu’elles vont proposer des modèles publicitaires.

Vous évoquez plus précisément Disney+ je suppose… 

Comme je l’ai dit, tous les acteurs réfléchissent à des modèles financés par la pub. Concrètement, je ne peux encore rien affirmer, si ce n’est que nous nous tenons prêts. Pour nos propres actionnaires (Transfer est détenue par le groupe Disney, ndlr.), mais également pour tous les autres grands acteurs. C’est pourquoi il y a deux ans, nous avons annoncé notre évolution d’une régie TV à une régie vidéo. Nos clients peuvent ainsi aujourd’hui nous fournir un spot pour UCG, que nous veillerons à diffuser également en TV et sur YouTube. Nous leur facilitons grandement la vie tant sur le plan commercial que technique, afin que tout puisse être diffusé de manière simple et en un seul flow. À l’avenir, nos équipes de vente devraient pouvoir offrir le même service pour l’AVOD.

Vous croyez en l’AVOD ?

Résolument. L’offre vidéo n’a jamais été aussi importante. Dans le même temps, on prend de plus en plus conscience des coûts qui y sont liés. La transparence est bien plus grande à cet égard, avec des prix délimités, et les consommateurs vont finir par être saturés. Pour se développer, les acteurs proposeront chacun leur propre modèle financé par la pub, en plus des formules premium sans publicité. C’est là que l’on peut offrir du volume et de la couverture. Pour un acteur local, il est essentiel d’entretenir la relation avec les agences médias et les annonceurs pour les commercialiser. Mais les pré-rolls ne suffiront pas, il faudra faire preuve de créativité et mettre l’accent sur le contenu local. 

Par ailleurs, on constate que le modèle proposé par Netflix & co se rapproche de plus en plus des formats de diffusion linéaires, avec des sorties hebdomadaires d’épisodes de séries phares par exemple. C’est un business que nous connaissons bien. 

L’étude cross-media XMC qui devrait donner une image globale de la consommation média est une autre question délicate pour la télévision…

C’est en effet quelque chose que nous surveillons de près, oui. Nous avons toujours pris en charge une part significative du coût des mesures CIM et nous voulons continuer à le faire, mais cette part ne peut pas augmenter. Concernant la nouvelle mesure, nous souhaitons qu’elle soit nord-sud, cross-média et qu’elle se penche sur le cinéma, un pilier important pour nous. C’est là que tout le monde a besoin de chiffres. Nous nous attendons à ce que 2023 soit une très bonne année pour ce média, avec beaucoup de grosses sorties. Ce serait donc le bon moment pour sortir une étude et davantage de chiffres.

Quel est votre plus grand challenge pour les prochains mois ?

Nous avons de nombreuses campagnes ROI, pour lesquelles nous vendons des GRP en packages. Mais dans le même temps, nous voulons aussi nous affirmer en awareness. D’autre part, nous travaillons avec une équipe stable dont l’expertise s’élargit progressivement. Nos planners constituent notre plus grand vivier, et ils évoluent en interne. Ainsi, nous disposons aussi d’un département Marketing & Research. Avec eux, nous aimerions compléter le profil des cinéphiles, qui reste pour l’instant une boîte noire assez intuitive. Enfin, nous voulons garder un œil vigilant sur le marché des enfants, parce qu’il connaît en permanence un nouvel afflux. Peut-être devrions-nous ajouter un volet Kids & Family à notre offre cinéma et mettre au point une offre d’expertise relative aux enfants et à la conversion.

Depuis près de deux siècles, Meurisse est bien plus qu’un chocolatier : c’est avant tout un explorateur, qui dépasse les attentes, mêlant tradition et curiosité, pour découvrir de nouvelles saveurs, textures et expériences. C’est précisément ce que met en avant, avec poésie, sa nouvelle campagne d’image, signée unknown.collective.

« Dès la première bouchée, chaque morceau de chocolat Meurisse est une invitation au voyage », introduit le Managing Director, Henry Van Vyve. « Nous commençons avec le meilleur cacao, puis nous visons l’extraordinaire : sel marin et caramel, orange et cardamome, noisette et fleur de sel. Nos créations sont conçues pour éveiller les papilles et nourrir l’imagination. »
 
Mais l’exploration, ce n’est pas que pour Meurisse ; c’est également pour le consommateur. « Chaque tablette est un passeport pour l’aventure, une occasion de redécouvrir le plaisir d’essayer quelque chose de nouveau. »
 
D’où la nouvelle signature "Explorateurs de Saveurs Depuis 1845", imaginée par unknown.collective, qui sonne non seulement comme une promesse, mais aussi, et surtout, comme un engagement.
 
« Un engagement à continuer de chercher, de créer et de partager les merveilles du chocolat », développe la tête pensante du collectif et réalisateur, Louis Vielle. « Le voyage est aussi délicieux que la destination. C’est la raison pour laquelle nous avons eu l’idée de partir dans une direction métaphorique : comment représenter en quelques secondes une bouchée de chocolat Meurisse sel marin et caramel ? L’idée de plonger visuellement les spectateurs dans l’expérience Meurisse nous semblait intéressante, surtout que cette route nous permettait de pousser les curseurs du craft et de l’esthétisme, un élément essentiel pour Henry et Meurisse, mais aussi pour unknown.collective. »
 
Le 40", diffusé à ce stade principalement en digital, budget limité d’une petite marque belge oblige, avec un support OOH, n’a néanmoins pas grand-chose à envier aux productions des grands annonceurs du secteur. Ce serait même l’inverse. « Dans ce film, qui est une véritable carte blanche créative, nous avons voulu plonger les spectateurs dans quelques chose de poétique, avec une touche de nostalgie liée au côté néo-vintage et rétro, que j’affectionne tout particulièrement », poursuit le réalisateur. « L’idée pour ce premier volet de la saga est de les amener dans la mer de la manière la plus magique possible. » C’est réussi, même si la mer en question est en réalité une piscine de 1,2 mètre de profondeur. 
 
« Ce projet est un gros investissement en temps et en énergie pour unknown.collective et moi-même », conclut Louis Vielle. « Nous avons décidé d’en faire un film et une campagne portfolio en y mettant nos trips, la passion pour le craft et les idées. La conception créative, la direction artistique générale, la 3D et les effets spéciaux, la production, sans oublier la composition musicale sont tous l’œuvre du collectif. C’est un panel complet de notre expertise. »

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• film

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"La Terre est notre unique actionnaire". Tel est le titre de la lettre ouverte d'Yvon Chouinard dans laquelle il annonce que sa famille et lui faisaient don de leurs parts à deux nouvelles entités : le Patagonia Purpose Trust, qui possède désormais toutes les actions avec droit de vote de la société et 2% du total des actions, et le Holdfast Collective, qui possède toutes les actions sans droit de vote et 98% du total des actions.

Cette dernière utilisera chaque dollar reçu de Patagonia pour protéger la nature et la biodiversité, soutenir des communautés prospères et lutter contre la crise environnementale, tandis que la première veillera au purpose et aux valeurs de Patagonia, en s'assurant qu'il n'y ait jamais de déviation par rapport à l'intention du fondateur ; le Patagonia Purpose Trust s'attachera aussi à démontrer, en tant qu'entreprise à but lucratif, que le capitalisme peut être bénéfique pour la planète. 

« Si notre but est une planète où la vie prospère - et non plus gérer une entreprise -, chacun d’entre nous devra prendre ses responsabilités. Nous avons pris les nôtres », écrit le fondateur de la marque, âgé aujourd’hui de 83 ans. « Malgré les apparences, les ressources de notre planète ne sont pas infinies et il est clair que nous consommons davantage de ressources que la Terre ne peut en produire. Mais nous croyons en sa résilience et sommes convaincus de pouvoir la sauver si nous le décidons tous. »

La marque SodaStream de Pepsico opère un relifiting au niveau de son identité visuelle et de sa signature - "Push for Better" - qui s'incarne dans un nouveau logo, une nouvelle palette de couleurs et un nouveau site web. Le tout est signé par l'agence de design londonienne PearlFisher et Eitan Cohen, conseiller création de SodaStream.

Le slogan "Push for Better" symbolise, nous dit-on, un "effet d'entraînement de changement positif, inspiré par la puissance du flux de changement créé par une simple pression sur un bouton, tant pour les consommateurs que pour la planète".
 
Le nouveau logo s'articule autour de deux gouttelettes d’eaux imbriquées l’une dans l’autre, façon yin et yang, qui en formant un cercle représente la planète et la lettre "S" de SodaStream. 
 
Dans la foulée, la marque annonce le lancement de "Sodastream Collection", une nouvelle gamme de machines à eau gazeuse qui sera enrichie à terme de nouveaux modèles conçus par des designers renommés. Dès l'an prochain, Sodatreams déploiera un nouveau packaging qui sera progressivement disponible au sein des 47 marchés où l'entreprise est présente.
 
La marque explique que cet exercice s'inscrit dans le prolongement de sa transformation numérique et de sa stratégie consumer centric lancée il y a trois ans, et que ces nouveautés répondent à l'intérêt croissant des consommateurs pour le design, l'innovation, la mixologie et l'expérience utilisateur. 
 
Johan Schepers, General Manager de SodaStream Benelux, ajoute que la nouvelle stratégie "Push for Better" et l'identité d'entreprise correspondante constituent « le prochain chapitre du voyage de SodaStream pour changer la façon dont le monde boit et révolutionner l'industrie mondiale des boissons ». 

En collaboration avec Space pour l’achat via DV360, Samsung a fait appel à la tech Dynamic Creative Optimization (DCO) for video d’AdSomeNoise pour mieux segmenter les groupes cibles de ses campagnes OLV et davantage les personnaliser tout au long du parcours client. 
 
Aux dires de Fabio Pellegrini, Programmatic & DCO Lead Benelux chez Samsung, la DCO a également permis d’orienter plus facilement les propres données de l’annonceur dans ses campagnes vidéo. Avec pour conséquence, comme l’explique Michael Wantens, Digital ATL manager chez Samsung, que « les annonces vidéo peuvent être adaptées hyper rapidement à de nouveaux modèles, à des promotions ou à d’autres USP, tout en étant systématiquement associé aux bonnes audiences et rendant le processus de création particulièrement rentable. »
 
« En travaillant avec la DCO for Video, nous pouvons opter pour une approche qui combine notoriété, personnalisation et orientation ventes. À l’échelle. Nous franchissons donc une étape importante dans l’utilisation optimale des données ainsi que de la créativité afin de maximiser les résultats des campagnes », ajoute Jonathan Jacoby, Digital Transformation Manager chez Space.

En plus de l'amende de 4,1 milliards d'euros infligée à Google en 2018 pour abus de position dominante et validée le Tribunal de l’Union européenne, le groupe de Moutainview a également reçu hier une demande de dommages et intérêts, émanant d'éditeurs néerlandais et britanniques. Par l'intermédiaire du cabinet d'avocats belge Geradin Partners, 25 milliards sont réclamés à Google suite à ses pratiques en matière de publicités numériques. Un montant qui aurait été calculé sur base de la part de marché détenue par Google depuis 2014.

« Il est temps pour Google d'assumer ses responsabilités et de réparer les dommages qu'il a causés au secteur de la publicité. C'est pourquoi nous annonçons aujourd'hui ces actions pour obtenir une compensation pour les éditeurs européens et britanniques », a déclaré Damien Geradin. 

Les procédures couvrent l'ensemble de l'espace européen et tous les éditeurs ayant du bannering sur leurs sites - pas seulement les éditeurs de presse donc - peuvent s’y joindre. Cette affaire fait suite à une précédente condamnation du géant américain en France, où Google avait été condamné à une amende de 220 millions d'euros pour avoir abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne.

Pour rappel, en février, l’European Publishers Council avait également déposé une plainte contre Google auprès de la Commission européenne pour pratiques publicitaires anticoncurrentielles. « Cette situation ne peut plus durer. Les enjeux sont trop importants, notamment pour la viabilité future du financement d'une presse libre et pluraliste. Nous demandons à la CE de prendre dès maintenant des mesures concrètes qui permettront de briser la mainmise de Google sur nous tous », avait déclaré à l’époque Christian Van Thillo, Executive Chairman de DPG Media, qui est également président de l'EPC.