CREATIONS

Data. En hoe ze vakkundig te negeren, door Stijn Gansemans

Zondag 11 Augustus 2024

Vooraleer u de tien plagen van Egypte over mij uitroept: ja, ook ik erken het belang van data. Ik ben niet van slechte wil en ben zelfs fan. Vooral als die data ergens tussen 1 januari en 31 december liggen. Maar mijn gezond verstand is méér dan ooit mijn gezond kompas en ik ben hyperalert geworden voor big martech wizzards, algoritmegoeroes, en performance profeten. Het lijkt wel of we reddeloos verloren zijn zonder data? Nonsens. Marketing is vandaag zelfs al veel té data driven geworden. Merken connecteren steeds meer met de smartphones, maar steeds minder met de verbeeldingskracht van mensen. Het leidt tot risicoloze campagnes en saaie kudde content. Boe-oeh.

Data moeten een tool zijn, geen doel. Ze creëren nu vooral meerwaarde voor de aandeelhouders van de social (data) platformen, maar zelden voor de merken die erop adverteren. Nochtans zijn data en research belangrijk: wie méér en betere informatie heeft over doelgroepen, persona’s, klikgedrag en ROI van zijn campagnes is ogenschijnlijk in het voordeel. Echter, wie zijn koers enkel op dwingende data vaart sluit een ander concurrentieel voordeel uit: dat van creativiteit. Data is enkel informatie, geen creatie. Het gaat er niet om hoe juist je data zijn, het gaat erom hoe verrassend je ze kan vertalen in een insight of idee. Rond je kampvuur komt toch niemand zitten als je een Excel-sheet gaat voorlezen, je hebt een straf verhaal nodig. De Kerk had dat als eerste begrepen. Creëer een verhaal waarin de mensen willen geloven en krijg zo de totale controle over hen. Heeft iemand onderweg ooit de vraag durven stellen: ‘Kan ik wat data zien, aub?’ Thank God.

Ondertussen heb ik zo m’n eigen handvest als er weer een best practice op me afgevuurd wordt om het logo al in seconde 1 van het filmpje te tonen, bijvoorbeeld. Maar data zijn geen insights, tools zijn geen ideeën en reach is geen impact. Een merk dat enkel data volgt, zit in een doodlopende straat en creëert uiteindelijk minderwaarde in plaats van meerwaarde. Want je volgt het pad van de massa die met haar klikgedrag nota bene voor diezelfde data gezorgd heeft. Dr. Data schrijft voor dat 90% van de doelgroep wegklikt na de eerste seconden van het filmpje. Tuurlijk, er is immers enkel een groot logo te zien. Dus wringen we met z’n allen onze logo’s in de eerste seconden van onze filmpjes zodat men dat toch al zeker gezien zouden hebben? Onzin. Onlangs mochten we de campagne van cd&v Leuven op gang trappen en dat deden we door géén logo te tonen. Niet in het begin en zelfs niet aan het eind. Effect: méér mensen hadden de campagne gezien, geliket en geshared. Tuurlijk: want 90% zou weggeklikt hebben met een cd&v logo in de eerste seconde. Dank u, Dr. Data. Je moet wel durven leren van de resultaten nadien en je creatie durven bijsturen als blijkt dat ze weinig effect had. Want echt niemand kan de arrogantie hebben om voorspellingen te doen op basis van data. Nobody knows. En creatieven ook niet. Maar ze gaan altijd wel hun nek durven uitsteken.

Creatieven hebben een geurspoor nodig, een mikpunt, vier cornervlaggen. Maar ook niet meer dan dat. Too much information, too little creation. Een briefing moet aanwijzen waar het olieveld ongeveer ligt maar nooit bepalen hoe we moeten boren. Creativiteit ontstaat uit chaos, data zorgen voor een verstikkende structuur. Ik kreeg ooit het verhelderende advies van Guillaume Van der Stichelen: ‘Je moet iedereen horen, maar naar niemand luisteren.’ Dat heb ik goed gehoord. Sindsdien staat mijn PowerPoint alarm dag en nacht aan. Die presentatiedecks hebben doorgaans weinig power en maken zelden een point. Een straf idee doet beiden. De meeste mensen zus, de gemiddelde Belg zo; data brengen consensus in kaart. En consensus leidt nooit tot creativiteit. Integendeel. Het platgetreden pad ligt geplaveid met inwisselbare ideeën, data gestuurde middelmatigheid en zelfde camerastandpunten.

Surfkampioenen breng je best in beeld als ze de tunnel van de golf trotseren, dicteert de data? Zal wel. Tot er tijdens de Olympische Spelen een magisch beeld van een Braziliaanse surfer uit de oceaan van voorspelbaarheid springt. When everybody zigs, you ...

Stijn Gansemans *

* mannelijk, gemiddeld gestalte, jarig ergens tussen 1 en 31 augustus, stijngansemans.be

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Data. En hoe ze vakkundig te negeren, door Stijn Gansemans

Archief / CREATIONS

Nike en Phil Knight brengen hulde aan Rafa

Haaland krachtig geconcentreerd met Beats by Dre

RCA lanceert kruidentuin voor Ricola

Child Focus staat (niet) stil met VML

PETA plaagt Pharrell Williams en Vuitton

Real Magic AI in Coke-jasje

Amphion in rapmodus voor Easykit

mortierbrigade hoort stemmen voor Crelan

OVAM overwint zoldervrees met VML

Bridgeneers koestert mensenrechten voor FIRM

Het perfecte kerstgeschenk van John Lewis: twee minuten puur geluk

The Little Voice denkt na alvorens te posten voor de AWSR

Adam&eveDDB transformeert stad tot speelterrein voor PlayStation

Sonhouse reist door ruis voor Tinnitus Connects

BBDO tekent voor Lidl

Disturb draait voor Julien Doré

egghunter onconventioneel voor Brauzz

AKQA Brussels visueel verrassend voor VAB

Federate zet Baraki's op de fiets

Bonjour doet legaat aan Rode Kruis

VML roept op tot respecteren van internationaal humanitair recht voor ICRC

Nieuwe chips van Apple wegen door

Czar wettelt met Dimitri Verhulst voor het VAF

Mutant blijft lopen voor Nike

Bridgeneers stunt voor Week van het Afvalteam

Happiness ziet het groots voor AH

Xmas ads: Britse retailers trappen het seizoen af

Burger to King: assist en goal voor Happiness

Burger King draagt Halloween op aan 'the ghosted'

Lego neemt Battersea Power Station in

Happiness huiveringwekkend voor Bebat

Eqla speelt verstoppertje met Hungry Minds

VML toont wild kantje voor Lunch Garden

TBWA speelt mee voor Telenet

VRT Creative pittig voor 'Knokke Off 2'

Wave op het podium van de Telenet Superprestige

Cheil Benelux stopt Samsung in je zak met blowUP media

Mutant verscheurend voor De Standaard

Geen uitdaging te groot voor Proximus en SILK

Save The Children illustreert uitdagingen voor migrantenkinderen met Federate

Lovo strikt vier nieuwe regisseurs

LDV United en Torfs sterk in hun schoenen

LDV United ziet de kleine lettertjes voor Argenta

AKQA doet het juiste voor Scarlet

Xerius en Joe Public hebben geen tijd voor een burn-out

AKQA blijft gefocust voor VSV

Gut NY zet joker in voor Heinz

AKQA Brussels in real time voor VSV

Air geolokaliseert voor Apaq-W

Playar creëert augmented reality spiegel voor Basic-Fit

Xerius en Joe Public hebben "geen tijd voor een burn-out"

Lucy absurd ter promotie van digitale radio

Wallonie Cyclable steelt de show met Federate

AKQA biedt Helan luisterend oor

De herfstsaga van Switzerland Tourism met Mads Mikkelsen

mortierbrigade ruimt op voor Mooimakers

Mutant wandelt niet alleen voor Pink Ribbon

Publicis update de R5-revolutie

Hungry Minds in de bres voor W.ALTER

Viavictor toont juiste reflex voor Vlam

AKQA bedenkt atypische polls voor Het Nieuwsblad

Ondertussen bij Tramway21 voor Facq

La Superboîte heeft een neus voor Sibelga

Lucy bloost voor Antwerpen & Fost Plus

Mutant zonder omwegen voor DATS 24

mortierbrigade recycleert 'The Masked Singer' voor Recupel

TBWA doet altijd meer voor ING

AdSomeNoise zet M in je agenda

Mutant blijft erin geloven voor De Warmste Week

DVLR DDB maakt juiste keuze voor GVA en ATV

Mutant gaat kiezen voor De Standaard

The Masked Singer ontmaskerd met VTM Creative

Happiness maakt weg vrij voor OVK - PEVR

Boondoggle Havas stelt niets uit voor Beobank

Driepunter van Hamlet voor 30 jaar The Raptors

Viavictor begint met melk voor VLAM

Lucy onderneemt gerust met Liantis

Caviar stapt in Versus Production

Air legt de lat hoog voor Payconiq by Bancontact