CREATIONS

Data. En hoe ze vakkundig te negeren, door Stijn Gansemans

Zondag 11 Augustus 2024

Vooraleer u de tien plagen van Egypte over mij uitroept: ja, ook ik erken het belang van data. Ik ben niet van slechte wil en ben zelfs fan. Vooral als die data ergens tussen 1 januari en 31 december liggen. Maar mijn gezond verstand is méér dan ooit mijn gezond kompas en ik ben hyperalert geworden voor big martech wizzards, algoritmegoeroes, en performance profeten. Het lijkt wel of we reddeloos verloren zijn zonder data? Nonsens. Marketing is vandaag zelfs al veel té data driven geworden. Merken connecteren steeds meer met de smartphones, maar steeds minder met de verbeeldingskracht van mensen. Het leidt tot risicoloze campagnes en saaie kudde content. Boe-oeh.

Data moeten een tool zijn, geen doel. Ze creëren nu vooral meerwaarde voor de aandeelhouders van de social (data) platformen, maar zelden voor de merken die erop adverteren. Nochtans zijn data en research belangrijk: wie méér en betere informatie heeft over doelgroepen, persona’s, klikgedrag en ROI van zijn campagnes is ogenschijnlijk in het voordeel. Echter, wie zijn koers enkel op dwingende data vaart sluit een ander concurrentieel voordeel uit: dat van creativiteit. Data is enkel informatie, geen creatie. Het gaat er niet om hoe juist je data zijn, het gaat erom hoe verrassend je ze kan vertalen in een insight of idee. Rond je kampvuur komt toch niemand zitten als je een Excel-sheet gaat voorlezen, je hebt een straf verhaal nodig. De Kerk had dat als eerste begrepen. Creëer een verhaal waarin de mensen willen geloven en krijg zo de totale controle over hen. Heeft iemand onderweg ooit de vraag durven stellen: ‘Kan ik wat data zien, aub?’ Thank God.

Ondertussen heb ik zo m’n eigen handvest als er weer een best practice op me afgevuurd wordt om het logo al in seconde 1 van het filmpje te tonen, bijvoorbeeld. Maar data zijn geen insights, tools zijn geen ideeën en reach is geen impact. Een merk dat enkel data volgt, zit in een doodlopende straat en creëert uiteindelijk minderwaarde in plaats van meerwaarde. Want je volgt het pad van de massa die met haar klikgedrag nota bene voor diezelfde data gezorgd heeft. Dr. Data schrijft voor dat 90% van de doelgroep wegklikt na de eerste seconden van het filmpje. Tuurlijk, er is immers enkel een groot logo te zien. Dus wringen we met z’n allen onze logo’s in de eerste seconden van onze filmpjes zodat men dat toch al zeker gezien zouden hebben? Onzin. Onlangs mochten we de campagne van cd&v Leuven op gang trappen en dat deden we door géén logo te tonen. Niet in het begin en zelfs niet aan het eind. Effect: méér mensen hadden de campagne gezien, geliket en geshared. Tuurlijk: want 90% zou weggeklikt hebben met een cd&v logo in de eerste seconde. Dank u, Dr. Data. Je moet wel durven leren van de resultaten nadien en je creatie durven bijsturen als blijkt dat ze weinig effect had. Want echt niemand kan de arrogantie hebben om voorspellingen te doen op basis van data. Nobody knows. En creatieven ook niet. Maar ze gaan altijd wel hun nek durven uitsteken.

Creatieven hebben een geurspoor nodig, een mikpunt, vier cornervlaggen. Maar ook niet meer dan dat. Too much information, too little creation. Een briefing moet aanwijzen waar het olieveld ongeveer ligt maar nooit bepalen hoe we moeten boren. Creativiteit ontstaat uit chaos, data zorgen voor een verstikkende structuur. Ik kreeg ooit het verhelderende advies van Guillaume Van der Stichelen: ‘Je moet iedereen horen, maar naar niemand luisteren.’ Dat heb ik goed gehoord. Sindsdien staat mijn PowerPoint alarm dag en nacht aan. Die presentatiedecks hebben doorgaans weinig power en maken zelden een point. Een straf idee doet beiden. De meeste mensen zus, de gemiddelde Belg zo; data brengen consensus in kaart. En consensus leidt nooit tot creativiteit. Integendeel. Het platgetreden pad ligt geplaveid met inwisselbare ideeën, data gestuurde middelmatigheid en zelfde camerastandpunten.

Surfkampioenen breng je best in beeld als ze de tunnel van de golf trotseren, dicteert de data? Zal wel. Tot er tijdens de Olympische Spelen een magisch beeld van een Braziliaanse surfer uit de oceaan van voorspelbaarheid springt. When everybody zigs, you ...

Stijn Gansemans *

* mannelijk, gemiddeld gestalte, jarig ergens tussen 1 en 31 augustus, stijngansemans.be

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Data. En hoe ze vakkundig te negeren, door Stijn Gansemans

Archief / CREATIONS

LDV United scheldt erop los voor Agentschap Wegen en Verkeer

FamousGrey met veel souplesse voor Melanoompunt

At-thetable lanceert schreeuw om aandacht voor GAIA

Happiness waakt over Verisure

Lotto en mortierbrigade brengen hulde aan Olympisch team

Hungry Minds legt oor te luisteren in Hoge Venen

Happiness zoekt naar kleingeld voor Burger King

Change the Ref moedigt Europeanen aan Amerikaantjes te adopteren

Locky gaat voor revolutie met unknown.collective

FamousGrey alcoholvrij voor de VSV

VML keert OVAM de rug toe

Bonjour in de bres voor Amnesty International

Samsung plaagt Taylor Swift

Duckmotion maakt zich op voor drukke zomer

RCA combineert voor BelOrta

Mutant zet de schaar in FOMU

Skinn verklaart zijn liefde aan cd&v Leuven

Skinn neemt hoed af voor Willy Naessens

FamousGrey geloofde erin voor Proximus

Stijn Gansemans: "Een straf idee onderscheidt in de oceaan van middelmatigheid die sociale algoritmes en AI voorspiegelen"

at-thetable zet een valstrik op voor FOD Economie

Motorola integreert logo op catwalk met AI

BBDO past aan in stijl voor Mercedes-Benz Vans

Alken-Maes in passioneel drama met WeWantMore

GroupM zet straten in bloei voor Netflix

Golazo neemt participatie in Bargoens

Sora maakt reclame voor Toys R Us

Sam Vervenne en Wannes Vandael maken je dag met 'Frame the Future'

Sam Vervenne en Wannes Vandael maken je dag met 'Frame the Future'

Happiness scant alcoholgebruik voor De Druglijn

The Crew ontmaskert stille killer voor de Cardiologische Liga

Federate maakt lawaai voor Immoweb

Hungry Minds houdt het hoffelijk voor TEC

The Oval Office sensibiliseert voor hormoonverstoorders

mortierbrigade gelooft in karma voor Mooimakers

LDV United krabt waar het jeukt voor Departement Zorg

June20 droomt onbeperkt voor Europabank

mortierbrigade rockt gelukkig wel voor Willy

Cannes 2024: waarom Bruno Liesse liever lacht

Slice voert nieuwe DOOH-rituelen in voor Coke

Mother in trance voor KFC: wat een schot in de roos!

Mutant ongezien voor de VRT

DVLR DDB nog altijd lekker voor Panos

Secondfloor met de grove borstel voor Form TS

Rik en Otis bellen hun oma voor 'Frame the Future'

Air vraagt nog steeds waarom voor Le Soir

TBWA nodigt uit om thuis te blijven voor Base

D-Day voor DVLR DDB en hey!

Happiness trefzeker voor Albert Heijn

Secondfloor met een knipoog voor Krëfel

RCA atypisch voor SBB

Het Peloton kiest voor Bob en Vias

Unknown.collective zet hardlopen in de kijker voor Cadence

VRT lanceert lofi-stream voor blokkende studenten

Lancel waagt zich aan AI

Happiness slaat geen alarm voor Verisure

SKINN speelt op zeker voor de CD&V

Boondoggle Havas belegt bij Beobank

Mutant op ronde door Italië voor Sporza

LDV United smaakvol voor Triple d'Anvers

mortierbrigade relativeert voor Brussel Mobiliteit

Choco creëert biowereld voor Vlam

Supermachine houdt het nat voor Provincie Oost-Vlaanderen

Noticed Agency geeft Badminton Vlaanderen nieuwe look

Fightclub op de guestlist van Qmusic

FamousGrey doet een Einstein voor Mediafin

Artcrush maakt kunst toegankelijk voor het grote publiek met Clear Channel

Bonka Circus heeft een idee voor Wikifin

LDV United zet sauzen op hun plaats voor D&L

VML stopt met werken voor NN

Happiness stelt niet uit voor Promaz

Ward Muys en Niels Wouters verstoppen zich niet achter humor

RCA doet geen overuren voor de RSZ

Bridgeneers vitaal voor Essenscia

Ogilvy Social.Lab kent zijn vak voor Actiris

'UnCrush': Samsung neemt Apple op de korrel

Bonjour steekt de handen uit de mouwen voor Amnesty

Viavictor smakelijk voor Vlam