Beeld en taal spreken nog altijd even hard tot zijn verbeelding. Die zet hij liefst in om merken te bouwen op lange termijn. Freelancersnetwerken ziet hij daarbij als een antwoord op de versplinterende nood aan expertise van deze tijd. Competities verfoeit hij dan weer als geen ander vanuit zijn geloof in de waarde van creativiteit. Toen hij in naam van cd&v Leuven zijn liefde verklaarde aan zijn thuisstad, was dat een extra reden voor een bezoek aan de Hoorn en een duik in het hoofd van senior creative Stijn ‘Ganzevogel’ Gansemans.
De Cannes Lions zijn alweer voorbij en onze nationale bureaus brachten deze keer vier leeuwen mee naar huis. Er was een tijd dat het er veel meer waren. Hoe komt dat, denk je?
Er spelen wellicht verschillende factoren. Als je kijkt naar het werk uit de periode waarin we veel Lions wonnen, waren dat meestal zeer atypische en uiterst creatieve campagnes, vaak ontstaan uit de noodzaak om te goochelen met kleine budgetten: daar bleken we in België erg goed in te zijn. Die aanpak heeft een hele tijd de trend gezet en werd overvloedig gekopieerd. Los daarvan denk ik ook dat de aard van de ingediende en bekroonde campagnes sindsdien veranderd is: op de palmaressen staan vandaag veel straffe one shots ondersteund door een flitsende case film, een genre waarin we misschien minder uitblinken. Maar hoe fijn het ook is om prijzen te winnen, awards zijn voor mij geen focuspunt. Ze komen van pas om je werk in the picture te zetten, maar er zijn er tegenwoordig te veel. Het is een businessmodel geworden, met een jungle aan categorieën. Dat betreur ik, omdat het de intrinsieke waarde van zo’n beeldje uitholt.
Zegt de man die gedurende meerdere jaren bij een prestigieus prijzenbeest als Duval Guillaume werkte alvorens z’n eigen bureau uit de grond te stampen. Waarom ben je twee jaar geleden in feite uit Dallas gestapt?
Ik had het gevoel dat mijn verhaal rond was en ik voelde de behoefte om opnieuw te focussen op merken, in plaats van me met praktische aspecten als HR bezig te houden. Bovendien wilde ik 100% vrij zijn om m’n eigen ding te doen.
Sindsdien werk je als “no nonsense creative consultant”. Wat moeten we ons daarbij voorstellen?
Ik doe opnieuw wat ik graag doe: merken bouwen op lange termijn. Ik werk alleen, vaak in tandem met mijn vaste creatieve partner Paul Popelier, meestal rechtstreeks voor merken, maar soms ook voor bureaus, zoals Skinn in Antwerpen. Dankzij mijn eigen netwerk dat ik gedurende al die jaren heb opgebouwd, kan ik me positioneren als iemand die de kwaliteit en service van een bureau kan leveren, zonder dat er agency fees aan te pas komen. Ik kan niet rekenen op een hele batterij accounts, maar in de praktijk is dat ook niet nodig als je goede afspraken maakt.
Is dit het model van de toekomst dan?
Dat weet ik niet, maar met een losvaste structuur van ervaren mensen kun je heel grote projecten tot een goed einde brengen. Het is onvoldoende geweten, maar dat komt onder andere ook omdat er zoveel straffe en getalenteerde professionals buiten de bureaus actief zijn. Je kunt echt een superelftal van freelancers samenstellen. Ik geloof rotsvast in dat soort nieuwe netwerkjes, ook voor projecten op lange termijn, omdat het een manier is om in te spelen op de vele vereiste expertises die vandaag aan een geslaagde campagne te pas komen, zeker als het om social en digital gaat. Het is bijna onmogelijk om die allemaal in huis te hebben. Adverteerders zijn zich daar trouwens van bewust en inhousen een aantal missies, maar hebben het niet altijd makkelijk om de beste talenten bij te houden. Creatieven worden nu eenmaal getriggerd door afwisseling, zeker als ze aan het begin van hun carrière staan, en dus werken ze wellicht liever in een bureau dan voor een enkel merk.
Nochtans is het reclamevak tegenwoordig minder populair bij jongeren aan het begin van hun carrière, naar het schijnt. Wat zou jij als ervaren rot zeggen om ze toch te overtuigen?
Er is heel veel mogelijk in reclame. Ik geloof heilig en hoe langer hoe meer in creativiteit als business driver. Een straf idee zal nu (meer dan ooit) een onderscheid kunnen maken in de oceaan van middelmatigheid die de sociale algoritmes en AI-machines ons voorspiegelen. Het is toch geweldig om daar als jongere aan bij te dragen?
Bovendien kom je terecht in een sector die voortdurend beweegt. Je moet altijd wakker blijven. Alles kan immers heel snel veranderen en er is altijd wel iemand sneller om disruptief uit de hoek te komen. Als je vandaag succesvol bent, is dat precies het moment om in de spiegel te kijken en je af te vragen of je zo kunt voortdoen. Dat houdt je alert en sleur is dus niet aan de orde.
Dat geldt des te meer nu de budgetten binnen de sector zo zwaar onder druk staan en er bovendien nog altijd veel gepitcht wordt, iets waar je een notoire hekel aan hebt.
Het is de kanker van ons vak die in stand gehouden wordt door de bureaus zelf.
Hoe bedoel je?
Deelnemen aan competities holt je eigen structuur uit: het werk voor een pitch komt bovenop het werk dat je al te doen hebt, dus het betekent extra inspanningen voor het team dat zich in feite zou moeten toeleggen op je eigen klanten. Het is ook zonde van de ideeën die daaruit voortkomen en ongebruikt blijven liggen, ook al heeft de ACC een watermerk gecreëerd om ze toch minimaal te beschermen.
Dat veel van de pitches ondanks de bestaande handvesten nog steeds gratis zijn, maakt het alleen maar erger. Niet alleen omdat pitchen een bureau handenvol geld kost, maar ook omdat je zo je eigen meerwaarde ondergraaft. Zeg nu zelf, wie geeft zijn toegevoegde waarde zomaar weg in de hoop aldus een nieuwe klant te overtuigen? Om het met een sprekend beeld te zeggen: in de haven zitten prostituées en die hebben ongeveer allemaal dezelfde prijs. Als er daarvan eentje een poster ophangt met de boodschap dat het de eerste keer gratis is, implodeert het hele businessmodel. Om dat te vermijden moet de hele industrie – zowel in de haven als in de reclame - aan een zeel trekken. Anders zal het nooit veranderen. Bij Dallas hadden we beslist om niet meer gratis te pitchen. Iedereen vond dat moedig, maar uiteindelijk hebben we onze koers moeten bijsturen, want we wonnen geen nieuwe klanten meer. Maar als we morgen met alle bureaus zonder uitzondering een front vormen, is het gedaan met gratis ons talent te grabbel te gooien. Wat potentiële klanten niet belet een chemistry meeting of verkennende brainstorming te organiseren. En naar ons portfolio te kijken om zich een beeld te vormen van ons werk.
Je lag mee aan de basis van verschillende bekende en bekroonde campagnes, zoals de beroemde en op het eerste gezicht oersimpele baseline die Studio Brussel tot op vandaag typeert. Op welke ben je bijzonder trots?
Da’s een moeilijke vraag. Wat ‘Life is Music’ betreft, die lijn heb ik bedacht met Stef Selfslagh en Bart Gielen en die dekt nog steeds een volstrekt eigen merkterritorium dat je heel breed kunt doortrekken.
Hetzelfde geldt voor het werk dat ik met Paul Popelier de afgelopen jaren deed voor cd&v, met de oorspronkelijke slogan ‘Respect werkt’.
Voor cd&v Leuven lanceerden we vorige week
'Mijn Leuven, mijn lief', een poëtische manier om de verkiezingscampagne voor de gemeenteraadsverkiezingen op gang te trekken.
Maar om op je vraag te antwoorden:
ik ben wel trots op het werk dat ik leverde voor JoeFM en het bier van CORNET, omdat we daar als creatieven vanaf de start mee aan tafel zaten en bijgedragen hebben aan het uiteindelijke product en de bijhorende strategie, waardoor we mee het verschil konden maken.
Weet je, ik behoor nog tot de generatie die de klassieke advertisingscholing heeft gehad: strategie en creatie waren een. Ondertussen hebben we ook de digitale revolutie meegemaakt en zijn de prioriteiten verschoven, maar je hebt nog steeds een generalistische helikoptervisie nodig. Wat dat betreft zijn mensen van mijn generatie een ongelooflijke asset voor ons beroep.
.gif)
.jpg)
Alken-Maes in passioneel drama met WeWantMore (1).gif)
.jpeg)
