Serviceplan Belux réinvente les opérations médias pour répondre aux défis du marché belge

Face à un paysage médiatique et marketing de plus en plus complexe en Belgique, Serviceplan Belux engage une transformation en profondeur de ses opérations. L’objectif : gagner en efficacité, réduire la complexité et rester pertinent dans un pays aux trois langues nationales.

Avec plus de 120 collaborateurs et un portefeuille comprenant de grandes marques locales et internationales, l’agence concentre ses efforts sur ce qu’elle appelle la "salle des machines" : les systèmes, les flux de données et les talents qui pilotent la planification et l'exécution des campagnes.

Un contexte en mutation

Selon le CMO Barometer du groupe Serviceplan, près de la moitié des 835 décideurs marketing interrogés dans le monde ne prévoient aucune amélioration à court terme du climat économique.
À cela s’ajoutent la fragmentation croissante des médias entre les communautés linguistiques belges et les attentes toujours plus élevées des clients. C’est dans ce contexte que Serviceplan Belux repense sa structure et ses méthodes.

« 2025 est l’une des années les plus exigeantes que nous ayons connues », explique Enzo Ricciulli, Managing Partner de Mediaplus Belux. « Nous transformons nos opérations en coulisses, sans perturber la gestion quotidienne des campagnes ».

Trois priorités stratégiques

Cette transformation s’appuie sur trois piliers clés :

1. Un Data Hub adapté à la diversité linguistique belge
Une infrastructure de données décentralisée est en cours de développement pour intégrer les données propriétaires des clients aux études médias spécifiques à la Belgique. « La connectivité et l’interopérabilité sont essentielles », précise Melissa Bekaert, Managing Director de Plan.Net. Ce système prend en compte les habitudes de consommation média propres aux communautés francophone, néerlandophone et germanophone, avec l’appui de modèles d’IA analysant des millions de points de contact.

2. Une nouvelle définition du rôle de media planner
Les planificateurs média évoluent vers des rôles hybrides mêlant analyse data et conseil stratégique. Pour accompagner cette évolution, des formations sont mises en place afin de renforcer à la fois les compétences techniques et la réflexion stratégique. La nomination de Gregory Cosman comme AI Task Force Leader reflète cette ambition, avec un objectif : développer des modèles d’intelligence artificielle ancrés dans les réalités culturelles et linguistiques belges.

3. Des opérations plus fluides et résilientes
L’agence simplifie ses processus pour mieux absorber la charge croissante de travail sans sursolliciter les équipes. Grâce à sa connexion avec le réseau international de Serviceplan Group, elle accède à des outils innovants comme l’AI Lab, qui a déjà développé plus de 50 solutions IA adaptables.

La culture au cœur des campagnes

Dans un marché aussi spécifique que la Belgique, la précision culturelle est essentielle. « Ici, le succès d’une campagne dépend autant de sa justesse culturelle que de ses performances », souligne Erik Portier, Chief Commercial Officer chez Mediaplus Belgium – Growth Hub. Une récente campagne pour BMW Belux, en partenariat avec l’équipe nationale de football, illustre comment l’ancrage local peut renforcer l’impact.

Cap sur l’avenir

Serviceplan Belux reconnaît que toute transformation comporte ses défis. « Le vrai enjeu, c’est de maintenir l’excellence tout en reconstruisant les fondations », affirme Peter Vande Graveele, CEO de Serviceplan Belux. « 2026 s’annonce exigeante, mais aussi pleine de promesses ».

L’agence mise sur le développement des talents pour accompagner ces changements, en s’assurant que les équipes maîtrisent les nouveaux outils technologiques tout en préservant leur créativité et leur connaissance du marché.

Un nouveau modèle d’agence pour la Belgique

En combinant technologie et expertise humaine, efficacité et créativité, Serviceplan Belux construit un modèle d’agence média résolument tourné vers l’avenir, pensé pour les réalités du marché belge. « Dans un contexte de forte pression sur les budgets marketing, notre priorité est de rester agiles, pertinents et résilients », conclut Enzo Ricciulli. « La transformation n’est plus une option : c’est une nécessité ».