Kris Michiels (Loterie Nationale) : "L'avantage de la radio, c'est qu'il existe des stations pour tous les groupes-cibles imaginables"

Selon la dernière vague de l’étude CIM RAM, 90% des Flamands écoutent la radio chaque semaine : ce n’est pas négligeable quand on veut toucher un large groupe-cible. En outre, l’étude montre que la radio parvient à établir un lien émotionnel avec l’auditeur : les "feel good ads" sont donc propices à générer de la sympathie envers la marque et, comme l’indiquait l’an dernier le rapport anglais Listen Up, elles peuvent même influencer le comportement d’achat. Et bien sûr, la radio ouvre de larges possibilités à une imagination débridée. Ajoutez à cela un sonic branding intelligent et vous obtiendrez un exemple de publicité particulièrement efficace.
 
Les récents spots Lotto et Vikinglotto diffusés sur les radios commercialisées par Var - plus précisément sur Radio 1, Radio 2, StuBru, MNM, Play Nostalgie, et NRJ Vlaanderen -illustrent bien cette approche. 
 
Entretien avec Kris Michiels, Marketing Director à La Loterie Nationale.
 
« La radio est un élément extrêmement important de notre mix média, aussi diversifié soit-il », affirme-t-il d’emblée. « De nombreuses raisons expliquent cette position privilégiée, à commencer par la couverture élevée et l’awareness rapide que permet le média. » 

Pour tous les goûts
 
Le fait que la radio offre une bonne sélectivité sur les groupes-cibles essentiels joue également un rôle important dans le choix du média. « Nos marques s’adressent aux masses, avec les 25-44 comme principal groupe-cible », explique Kris Michiels. « Nous cherchons donc à toucher cette même masse par l’intermédiaire de nos canaux médias. Pour attirer les plus jeunes au sein de cette cible, nous les complétons souvent par l’audio digital via le streaming. » Ce qui n’est pas sans importance quand on sait qu’un quart du temps d’écoute est consommé en ligne, selon la dernière étude RAM du CIM.
 
Lors de la sélection des canaux radio utilisés, les choix sont déterminés par le groupe-cible visé, les objectifs de la campagne et les messages. « L’avantage de la radio, c’est qu’il existe des stations pour tous les groupes-cibles imaginables », reconnaît Kris Michiels. « En fonction des particularités de telle marque ou telle campagne, on vise tantôt les jeunes, tantôt les plus âgés, mais en général, notre objectif est d’obtenir une large couverture grâce à un bon mix de stations puissantes. » 

Jackpot!
 
La Loterie Nationale investit dans un grand nombre de ses marques, avec des campagnes à court terme (tactiques) et à long terme (stratégiques). 
 
« La radio offre des possibilités pour ces deux types de campagnes. Elle nous permet par exemple de réagir rapidement en cas de jackpots exceptionnels et de faire du ciblage régional (nord/sud). D’autre part, nous examinons aussi la couverture que nous pouvons atteindre pendant la durée de notre campagne et nous la comparons au coût. C’est sur cette base que s’effectue le planning le plus efficace. Les coûts de production de la radio permettent à l’ensemble de rester abordable. »
 
Grâce au solide modèle économétrique interne de La Loterie Nationale, associé à d’autres sources de données, l’entreprise a également une bonne idée de l’impact : « Pour nous, la radio obtient de bons résultats en termes de likeability, image building et purchase driver, mais surtout d’effective reach, qui reste le critère le plus important », conclut Kris Michiels.

He Ho Radio!

Outre son efficacité, la radio est évidemment aussi un média particulièrement créatif qui joue sur son pouvoir évocateur pour faire vivre aux auditeurs l’expérience de marque.
 
« Vu l’importance de la radio dans notre mix et donc, par définition, pour la marque, nous accordons une attention particulière à l’audio branding », précise Kris Michiels. « C’est valable tant au niveau stratégique - reconnaissance de la marque - qu’au niveau tactique de la campagne - cohérence et notoriété d’une campagne spécifique. »
 
« Étant donné la fréquence élevée de la publicité radio, nous fournissons souvent plusieurs spots par campagne afin d’éviter toute irritation. Une approche sonore cohérente est par conséquent cruciale. Le son est donc à la fois unDistinctive Brand Asset et un Distinctive Campaign Asset. »
 
De plus, il est plus difficile aujourd’hui de se frayer un chemin dans le brouhaha ambiant : un sonic branding fort peut donc permettre de se distinguer. 
 
« Le jingle ou la musique adéquate, comme dans le cas de ‘He Ho Lotto’, réussit du reste à combler le fossé entre la vidéo et l’audio. Les campagnes à venir pour l’EuroMillions et Win For Life montreront comment le son peut faire la différence dans la diffusion d’un sentiment et d’une brand USP. » On sera évidemment tout ouïe.