Misschien was het toeval of misschien niet, maar net op de dag van de UMA Get Together presenteerde fma Belgium een kwalitatieve studie over de prestaties en perceptie van mediabureaus in België.
De studie vond plaats net voor de zomer: Profacts bevroeg daartoe 124 adverteerders uit de klantenportefeuille van het bureau, dat gespecialiseerd is in media-audits, mediapitches en de evaluatie van mediabureaus. De 124 respondenten werkten allemaal met een mediabureau en bekleedden zo goed als allemaal “een beslissingspositie of speelden een invloedrijke rol binnen hun organisatie”.
Volgens fma-oprichter Geert Debruyne geeft dit onderzoek niet alleen een objectief beeld van de prestaties en perceptie van mediabureaus, maar zal het zijn bedrijf ook helpen om adverteerders duidelijke antwoorden aan te reiken over de specifieke talenten van de spelers binnen bepaalde domeinen.
Los daarvan stelt het onderzoek zich ook tot doel om trends in de tijd te identificeren. Daarom plant fma volgend jaar een follow-up, maar voor het zover is nodigt fma zijn klanten en prospects een webinar rond het onderwerp.
Een gesprek met Geert Debruyne en Zaki Lahbib, manager van fma Indicator over enkele bevindingen uit deze studie.
Waarom deze studie?
Zaki Lahbib: Hoofddoelstelling is om een objectieve benchmark voor de sector te creëren en dus ook om mediabureaus in staat te stellen om hun aanbod en diensten te verbeteren.
Geert Debruyne: Ons instituut Profacts, dat dit soort tool al aanbiedt voor andere sectoren, was verbaasd dat er nog geen benchmark van dit type bestond voor mediabureaus. Zelf had ik de studie over creatieve bureaus die Liliane Loos vroeger uitvoerde met Short List in gedachte. Toen ik nog CFO was van Omnicom Media Group, vond ik dat dit soort studie een echte meerwaarde had.
Het onderzoek van Short List werd gecommercialiseerd bij de bureaus. Zal dat ook zo zijn met jullie onderzoek?
Nee, dat is niet de bedoeling. We zien dit als een pure investering. Eentje op lange termijn, want we zijn van plan het onderzoek jaarlijks te herhalen, hopelijk met nog meer respondenten.
Jullie gaan de resultaten ook niet presenteren aan de bureaus?
We hebben enkele bevindingen van het onderzoek gepresenteerd aan UMA, maar we gaan geen individuele presentaties doen bij de bureaus.
Hoe kunnen bureaus jullie benchmark gebruiken?
We zullen zien hoe de dingen evolueren, maar we communiceren al over bepaalde algemene elementen die bureaus waarschijnlijk kunnen alarmeren. Ik denk dan bijvoorbeeld aan het feit dat adverteerders hun bureaus liever wat proactiever zouden zien. Meer dan de helft van de respondenten vond dat bureaus op dat punt tekortschieten en dat het een fundamenteel probleem is.
Zaki Lahbib: Onze tweede doelstelling is om de relatie tussen bureau en klant te verbeteren: als we elkaar beter kennen, werken we effectiever samen, dat is duidelijk.
De derde drijfreden is om de pitches te ondersteunen. Wij geloven dat een studie als deze het proces ontdoet van subjectiviteit. Als we met adverteerders praten, willen we kunnen beschikken over objectieve insights om clusters te kunnen samenstellen naargelang de KPI's van de klant, zijn noden, strategie, enzovoort.
Op welke basis hebben jullie respondenten gerekruteerd?
De rekrutering was gebaseerd op onze adverteerders-klantendatabank die we gedeeld hebben met Profacts, uiteraard binnen de regels van de GDPR. Profacts was ook verantwoordelijk voor de monitoring van het onderzoek. De enquête werd online uitgevoerd tussen mei en juni bij 124 adverteerders.
De dertig pagina's tellende vragenlijst was onderverdeeld in verschillende thema's: algemene tevredenheid over het bureau, de sterke en zwakke punten, de kwaliteit van het team in termen van stabiliteit, expertise, enz., de kwaliteit van de samenwerking en communicatie, het factureringsproces, aanbeveling/loyaliteit, de positie van het bureau op de markt en het imago, de SWOT in termen van een aantal disciplines, mogelijke problemen in de relatie en de perceptie van de adverteerder ten opzichte van andere bureaus. Tot slot maakten we een profiel van de respondent: invloed in het bedrijf, de grootte van het beheerde budget, anciënniteit, enz.
Werkten alle respondenten met een mediabureau?
Ja, inderdaad. Alle UMA-mediabureaus werden bij naam genoemd in de vragenlijst en elke respondent moest aangeven wie zijn belangrijkste bureaupartner is. Als een adverteerder met meerdere bureaus werkt, werd hem gevraagd het bureau dat het grootste deel van zijn budget beheert te vermelden.
Zijn de antwoorden representatief voor alle mediabureaus?
Er zullen ongetwijfeld bureaus zijn waarvoor we meer antwoorden hebben en andere waarvoor we er minder hebben in verhouding tot hun marktaandeel (zie onderstaande grafiek, nvdr).
Maar we hebben met Profacts afgesproken dat we minstens vijf antwoorden per bureau nodig hadden van vier verschillende adverteerders om relevante conclusies te kunnen trekken over punten uit de vragenlijst met betrekking tot een bepaald bureau. Bijgevolg zijn er bureaus - enkele van de kleinste - waarvoor we niet voldoende input hebben.
Volgens de studie gaat 60% van de budgetten “geheel of gedeeltelijk” aan de bureaus. Waarover gaat dat dan? Over welk type aankoop en/of media?
Het gaat over media die aangeboden worden door de Belgische regies die ook in de studie worden genoemd.
Dus aankopen bij Google, Meta en co zijn niet inbegrepen?
Nee. De vermelde 60% impliceert rechtstreekse aankopen bij Belgische lokale regies en door adverteerders die samenwerken met een mediabureau, zoals gezegd.
Wat ons ook verbaasde was het antwoord op de vraag die net daarna kwam en peilde naar hoe adverteerders de kwaliteit van de service geleverd door de regie versus die van het mediabureau. Voor 65% was er uiteindelijk geen verschil tussen beide: ofwel kregen ze een betere service van de regie, ofwel zagen ze geen verschil in kwaliteit tussen regie en bureau.
Geert Debruyne: Deze opmerkelijke bevinding hebben we gedeeld met de UMA. We kunnen alleen maar vaststellen dat reclameregies steeds meer rechtstreeks contact opnemen met adverteerders en dat ze ook steeds krachtigere tools voor planning en buying tot hun beschikking hebben. Die tools concurreren rechtstreeks met de core business van de bureaus. Het klinkt misschien als een provocatie, maar als mediabureaus hun toegevoegde waarde op dit gebied niet meer kunnen aantonen, kun je je afvragen wat op de lange termijn nog hun bestaansreden is.
Kijkt het onderzoek naar rechtstreekse aankopen? Naar native ads, niet-klassieke acties of podcasts?
We zijn hier niet in detail op ingegaan, maar het is ongetwijfeld een punt dat we kunnen verbeteren in de tweede versie van het onderzoek.
Welke andere resultaten hebben jullie het meest verrast?
Zaki Lahbib: Expertise op het vlak van data wordt over het algemeen vrij slecht beoordeeld: 40% van de respondenten beoordeelt die als middelmatig en 22% als slecht. Dit is des te verrassender omdat veel bureaus zich de afgelopen jaren hebben gepositioneerd rond data. Adverteerders lijken nog niet helemaal overtuigd.
Hetzelfde geldt voor het andere hot subject van het moment: technologie, in het onderzoek nauwkeuriger gedefinieerd als “het gebruik van technologie om processen te vergemakkelijken”. Slechts 28% van de respondenten is tevreden op dit gebied. Ook hier hadden we hogere scores verwacht.
Geert Debruyne: In deze twee domeinen, waarin bureaus terecht kolossale bedragen investeren, zijn de perceptie en het vertrouwen van de Belgische adverteerders nog niet optimaal.
Dit zijn zeker de domeinen waar we vooruitgang hopen te zien.
Jullie besluiten je persbericht met de vaststelling dat bijna driekwart van de adverteerders hun partnership met hun mediabureau als solide beschouwt. Misschien waren beter met dat insight begonnen?
Dat had gekund. 66% van de adverteerders beschouwt hun mediabureau als een echte partner en 25% zegt zelfs dat deze relatie kan worden omschreven als “zeer sterk”.
Volgend jaar voeren jullie de enquête opnieuw uit. Welke punten zijn naast diegene die je al aanhaalde voor verbetering vatbaar?
Zaki Lahbib: Onze ambitie is om de representativiteit van de antwoorden te verbeteren, zodat dit onderzoek een echte standaard voor de markt wordt.
En we hopen het dan te doen in samenwerking met de UMA.
.gif)
