WHAT’S UP IN... DOOR DPG MEDIA

What's UP in ... mediastrategie en -planning?

Vrijdag 28 Oktober 2022

Van silo's naar synergie

Vorige week vroeg een marketeer me of ik kon helpen met de verdediging van zijn mediabudget. In de organisatie zaten twee teams: het ene was verantwoordelijk voor de Above The Line communicatie en het andere voor performance. Dat laatste wilde budget afsnoepen van het eerste want “wat draagt offline media eigenlijk bij aan de business-resultaten?”.

De eerste stap om media beter te laten renderen, is door dergelijke silo’s en dynamieken te vermijden. Ze zijn nefast om effectieve reclamecampagnes uit te rollen. Dat was echter geen antwoord op de vraag. Om die te beantwoorden, greep ik terug naar mijn gereedschapskist van klassiekers:

Les Binet & Peter Field met the Long and the Short of it (60/40)
Byron Sharp met How Brands Grow (reach not frequency, target the market, build mental availability)
De creatieve uitwerking bepaalt voor 47% de impact van de reclame-uiting (Nielsen)
Campagnes die op verschillende media lopen, geven over het algemeen betere resultaten op ROI (Analytic Partners)

Dat laatste toont mooi aan dat een “en-en”-verhaal altijd beter is dan een “of-of”-verhaal. Het eerste zegt dan weer dat het branding-stuk minstens even belangrijk is en dat daar 60% van het budget naartoe zou moeten gaan. Tot zover de theorie. In de praktijk merk ik dat heel veel klanten bovenstaande principes naast zich neerleggen, ook zij die ze goed kennen.

Het digitale tijdperk heeft ervoor gezorgd dat we heel erg zijn beginnen te focussen op efficiëntie (hoe zo snel mogelijk meer verkopen). Naar mijn gevoel is de slinger vandaag te ver doorgeslagen naar performance. Het is relatief makkelijk meetbaar en dus aantoonbaar wat de performance always-on laag in een mediaplan op korte termijn oplevert. Dat is veel minder het geval voor die nieuwe emotionele branding-campagne. Nochtans zijn beide nodig om tot goede resultaten te (blijven) komen.

In mediaplanning betekent dat duidelijke keuzes maken: niet alle media zijn even geschikt voor elk doel. Vooral aandacht en de manier van mediaconsumptie spelen daarin een belangrijke rol. Faris Yakob’s mediaplanning piramide is voor mij een goed startpunt om de juiste balans te vinden tussen fast & slow media. Ook hier is het steeds een kwestie van “en-en”, want beide spelen een rol in een goed opgebouwd mediaplan.

Een deel van het probleem zit in de meest courante metrics die we vandaag in mediaplanning gebruiken (CPM, C/GRP). Ze laten niet toe om kwaliteit mee te nemen als parameter. Byron Sharp zijn advies luidt als volgt:

“Buy the largest number of the highest quality impressions against the entire buying market for the category for the lowest price.”

Kwaliteit komt hier op de eerste plaats. Daarom is het zo belangrijk om niet enkel naar de grote cijfers en hoge percentages te kijken, maar ook na te denken over context, viewability en modaliteit.

Ik ben ervan overtuigd dat de verdwijnende cookies en het stilaan herwonnen vertrouwen in langetermijndenken ervoor zullen zorgen dat we de focus van efficiëntie naar effectiviteit zullen verleggen. Adverteren is een beetje zoals de liefde bedrijven: efficiënt zijn is niet altijd wenselijk. De huidige cost-of-living crisis is de perfecte aanleiding om een lans te breken voor branding. Het is namelijk reclame die ervoor zorgt dat consumenten bereid blijven om meer te betalen voor een merk.

Mathijs Vanduffel (connections planner, DPG Media)

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

What's UP in ... mediastrategie en -planning?

Archief / WHAT’S UP IN... DOOR DPG MEDIA

Duckmotion: meer dan gewoon video

Malt of hoe marcom teams zich permanent aanpassen

Hoe merken kunnen groeien dankzij digitale onsite tools en e-commerce in retail

Soniq Sweet Spot: de kippenvelspot van Happiness voor PEVR

VO Europe: een human centric bureau dat verbinding maakt met Europese burgers via authentieke en innoverende ideeën

Soniq Sweet Spot: de droomspot van AKQA Brussels voor Immoscoop

Greenwashing in België: stand van zaken

Innovation Day met Emakina en The Reference of hoe klantinnovatie centraal stellen

De toekomst van vandaag op Innovation Day

Polaris in het hart van Space 2.0

Bérengère Dechamps (Space) over groei als engagement

Small Wonders by Var: Opscheppen met Foodbag (Joe Public & Sonhouse)

Bernard Cools over de nieuwe tools van Space

Teamleader's Agency Life goes AI in aflevering met Springbok

Laurie Lacourt (The Little Voice): "Ik wil blijven, mijn schouders op lange termijn onder het project zetten en kunnen zeggen dat het ook een beetje mijn baby is"

De content-boom: Kansen voor merken

Jonathan Jacoby (Space): durven om het verschil te maken

Jonathan Rijavec over de herpositionering van Space

Small Wonders from Var: 'Nestor gaat niet met pensioen' (ATELIER dada & Studio Helsinki)

Dhan Claes over de Semetis-spirit

Retail Insights Barometer 2024 van Locala: "New Retail, New Standards"

Barilla kiest voor DOOH bij MMD

Soniq Sweet Spot: LDV authentiek voor Devos & Lemmens

Soniq Sweet Spot: GAIA geeft dieren een stem en hun boodschap komt binnen

Kunstmatige intelligentie ten dienste van het marketingteam Door Isabelle Henry (head of content marketing and growth, Actito)

De 'Waarom?'-vraag helpt je om de wereld te begrijpen

Van luisterend oor tot actie: de podcast in België

Soniq Sweet Spot: 'Supersnel internet' van Orange wint met een humoristische noot

Hoe het partnerschap tussen Groupe SEB en Qualifio het getrouwheidsprogramma van Moulinex boostte

Vandemoortele neemt MMD onder de arm voor CRM-activatie

De nieuwe CIM ONE: beter meten in vijf stappen, door Michaël Debels (Research Director)

De gamingmarkt groeit explosief!

L'Oréal EMEA: want deze strategie om data te vergaren is het waard

Meer relevantie voor mediaplanners en marketeers

Belichaamt Generatie Z alle veranderingen?

"Niemand geloofde in Ads & Data en nu 3 jaar later kijkt ook het buitenland vol bewondering naar onze reclameregie"

(Seam)Less is more!

Gepersonaliseerde reclame: relevantie boven alles

Gepersonaliseerde reclame: relevantie boven alles

Kristine Verhelst (D'Ieteren): "We zijn believers in radio"

Hoe Galler smelt voor MMD

Els Lagrou (AH): "Radio geeft 'De Wereld in het Kleijn' een extra dimensie"

Video Experience Day: AP Hogeschool en Kanaal Z sparen kosten noch moeite voor 25ste editie

Miguel Aguza (Orange Belgium) of hoe stunten op de radio met hey!

Kris Michiels (Nationale Loterij: "Het voordeel van radio is dat er zenders zijn voor elke mogelijke doelgroep"

Euro insights!

Gehoord op de radio: Teamleader & Radio 1

Jens Caluwe (Clear Channel): "Het People & Places aanbod weerspiegelt perfect ons DNA"

Els Librecht (FOLKS): "We maken er een erezaak van dichtbij onze klanten te staan, als echte partners, veel meer dan gewone leveranciers"

De cruciale rol van server-side tracking in volledige datacontrole

DPG Media Beats Survey: focus op de Bouw-, Interieur- en Tuinsector

Campaign in the spotlight: BMW en Urban Media met bestemming innovatie

Waarom Marketing Mix Modelling (MMM) steeds belangrijker wordt in het marketinglandschap, door Olivier Elewaut (Data Scientist, DPG Media)

Na één jaar heeft digitale audio geen geheimen meer voor Azerion

Partner Content Var - Hoe Radio2 zijn sterkste troef uitspeelt voor Veritas

Drie redenen om te adverteren op VRT-radio tijdens eindejaarsperiode

Steve Leyseele (FOLKS Event Agency): "Wendbaarheid gedurende het hele project is het sleutelwoord"

MTA, een roemrijke ondergang of slimme heropstanding?, door Bart De Pauw (GroupM) voor DPG Media

Wat zijn de drijvende krachten achter een succesvolle videocampagne?, door Dieter De Ridder (advertising researcher, DPG Media)

Nieuw CIM-onderzoek, brug tussen offline en online ecosystemen, door Tim Van Doorslaer (DPG Media) en Koenraad Deridder (CIM)

Hoe Var ervoor zorgde dat de sales van Bavik Super Pils met 400% toenam!

Transfer 12 jaar - Een lekker nieuw departement

Black Friday: studies en cijfers over digitale reclame

Transfer 12 jaar - Viva Cinema!

Transfer 12 jaar - Nieuw partnerschap met Precise.TV

Transfer 12 jaar - Thematic TV, je premium partner

Transfer wordt 12 - Kids are cool with Transfer

'Feelgood' radiospots versterken engagement met 8,2%

Hoe goed kent u VO echt?

Over fake news en brand safe -euh- suitability, door Bernd Strauven

Beaphar versterkte retailpositie dankzij strategische branding

Catherine Hubaut over het engagement van Gamned voor duurzame digitale marketing

BetterflyBox, een zinvol cadeau dat de lokale biodiversiteit revitaliseert

Hoe Actito zijn partnerships ontwikkelt

Sage+Archer neemt pDOOH onder de loep

StuBru en Alpro zorgen voor gesmaakt ochtendmoment

Campaign in the spotlight: Urban Media in the picture met The Walt Disney Company

Laat je merk proeven in de nieuwe Dagelijkse kost-app