Fr
Search
Fr


Close

TRAINING&BOOKS

Ogilvy Social.Lab over sociale mediatrends voor 2024: culture first, please!

Zaterdag 27 Januari 2024

Ogilvy Social.Lab over sociale mediatrends voor 2024: culture first, please!

Nu we een nieuw jaar ingeluid hebben, presenteerde Ogilvy Social.Lab zoals gebruikelijk de thema's en trends die de komende 12 maanden de (digitale) marketingindustrie zullen bepalen op de sociale media. En omdat we nu eenmaal graag luisteren naar wat ze te vertellen hebben, vroegen we Senior Strategic Planner Catherine Sackville-Scott en Global Strategy Director Awie Erasmus naar wat meer achtergrond.

Voor we in de insights duiken eerst iets over de methodologie van dit razend interessante rapport. Waar komen de geformuleerde trends vandaan?
Catherine Sackville-Scott: Binnen de groep en het bureau steken we de koppen om te beginnen bij elkaar om te verwoorden wat wij vaststellen in het sociale medialandschap.

Vervolgens analyseren we data betreffende onder andere de prestaties van ons eigen werk, maar ook industrieverslagen en daaruit distilleren we de centrale thema’s die we zien in de verschillende dimensies.
Daarnaast deden we dit jaar een onderzoek bij onze internationale strategische community binnen Ogilvy om bepaalde stellingen te testen op feedback. En we interviewden een aantal marketingleaders plus bepaalde van onze grootste klanten.
Awie Erasmus: Die kwamen uit FMCG, healthcare en nog diverse andere grote sectoren. Heel wat van de quotes uit het verslag komen uit deze interviews.

Verder verwerkten we ook informatie uit een groot aantal databronnen, zoals de total web index, mediadata, enzovoort.
Jullie maken deze oefening elk jaar. Wat is het grootste verschil tegenover de vorige editie?

AE: Vorig jaar waren heel wat trends technologie- en innovatiegedreven. Dit jaar merken we dat merken inzien hoe belangrijk het is een fundamentele connectie met consumenten op te bouwen doorheen betekenisvol cultureel engagement.

CSS: Cultuur is het sleutelwoord voor ons. Op zich is dat niets nieuws, maar het voelt alsof er een shift geweest is in de social space. De afgelopen jaren legden grote merken zich op de sociale media vooral toe op het voeren van mediacampagnes met een groot sociaal bereik. Zo zag je nog altijd veel merken die zich beperkten tot posts met aangepaste versies van hun televisiecampagnes of de visuals van hun print op de sociale media. Maar zo werkt het natuurlijk niet. Vandaag is de mediaruimte sterker versnipperd en meer verzadigd dan ooit; tegelijk zijn consumenten almaar moeilijker te bereiken. Het is dan ook belangrijker dan ooit om hun aandacht te verdienen. Mensen zijn geneigd dingen die hen niet interesseren te negeren. Cultuur kan je gebruiken als een baken om dingen te creëren waar consumenten wel om geven en die hun aandacht verdienen, omdat ze relevant zijn in hun leven.

Maar pas op, cultuur kan iets anders betekenen naargelang het merk: er is geen ‘one size fits it all’ definitie of benadering. Vandaag tellen we meer merken die uitzoeken wat cultuur betekent voor hun en voor hun doelgroepen.

Kun je een voorbeeld geven?

Neem nu beauty. Vandaag registreren we op de sociale platformen een sterke aanwezigheid van communities die samenkomen rond verschillende aspecten van beauty. Dat kan haar- of huidverzorging zijn, make up, maar ook gaan over schoonheid na de menopauze of een vegan lifestyle. Als beautymerk moet je dus echt begrijpen hoe die beautycultuur in elkaar zit voor de doelgroepen die je beoogt en dan bepalen wat voor rol je daarin als merk kunt spelen.

Is dit een globaal gegeven?

AE: De noodzaak om je culturele lens te bepalen lijkt me internationaal, maar hoe dat tot uiting komt verschilt van land tot land en van merk tot merk. Vroeger was mainstream cultuur bijna een richtlijn voor de hele planeet, maar vandaag is het een sterk versnipperd gegeven. Zelfs tussen de US en de UK zie je op muzikaal vlak grote verschillen, hoewel het beide Angelsaksische taalgebieden zijn.

CSS: Geolokale aspecten komen op de proppen als je probeert iets te bouwen voor de lokale markt, maar een van de mooie dingen van het internet is dat het de mogelijkheid biedt om geografie te overstijgen. Een andere benadering van een cultureel gebaseerde strategie zou kunnen zijn dat je eerst kijkt naar hobby’s, fandoms, zulke dingen. Mensen gebruiken het internet om te connecteren met gelijkgestemde zielen, passies, doelstellingen. Als je een kookmerk bent bijvoorbeeld, moet je de community van enthousiaste hobbykoks vinden. Die mensen kunnen overal ter wereld zitten maar zijn verenigd door een gemeenschappelijke passie.

Zou het correct zijn te stellen dat communities wereldwijd dezelfde sociale platformen gebruiken?

AE: Globaal zou je kunnen zeggen dat TikTok globaal nog steeds heer en meester is en dat bepaalde platformen misschien sterker vertegenwoordigd zijn op bepaalde markten. Maar binnen GenZ pikken we toch zeer gelijklopend gedrag op de sociale platformen op over de hele wereld.

CSS: Vroeger werd de social brand strategy nogal sterk bepaald door de vraag van de kanalen, maar omdat het landschap nu zo versnipperd is en er zoveel nichecommunities en platforms zijn, moet je cultuur voor het platform plaatsen. Enkel zo kun je werk maken dat aansluit bij cultuur.

Ik zal een voorbeeld geven dat je wellicht wel kent, dat van de geniale video voor Australian Lamb die ondanks het feit dat het een geografisch vrij lokaal product betreft wereldwijd viraal ging. Dat heeft alles te maken met het feit dat ‘The Generation Gap’ op heel grappige wijze inspeelt op de zeer herkenbare generatieverschillen. Het filmpje werd gedeeld op alle platformen, van Whatsapp tot Snapchat en Instagram, via Twitter en YouTube toe. De culturele waarheid komt met andere woorden eerst en dan kun je gaan nadenken over je platformstrategie.

AE: Uiteraard moet je de codes die eigen zijn aan elk platform respecteren bij de uitvoering van je strategie. Maar ‘audience first’ denken, dat is wat we onze klanten zouden aanraden.

Wat hebben jullie verder nog geleerd uit jullie analyses?

AE: Een andere opmerkelijke trend betreft het toenemende belang van ‘collaboration culture”, waarbij verschillende merken of spelers die op het eerste gezicht weinig met elkaar te maken hebben een samenwerking opzetten. Zo zien we eigenaardige associaties ontstaan, met opmerkelijke en leuke ervaringen voor de consumenten. Het uitstekend voorbeeld is de samenwerking tussen Heinz en Absolut die samen daadwerkelijk een pastasaus op de markt brachten.

CSS: Het idee kwam van een recept dat ‘penne a la vodka’ heet en dat viraal ging tijdens de pandemie. Het recept werd een hit en groeide uit tot een culturele hype. Daarop sloegen Heinz en Absolut vorig jaar de handen in elkaar om een limited edition van de saus uit te brengen. Die verkocht als zoete broodjes. Het toont hoe een merk een onderdeel wordt van het culturele moment van de dag, waardoor mensen een fan van het merk worden en overwegen het te kopen als ze in de supermarkt staan. De lijst met succesvolle voorbeelden wordt almaar langer.

AE: Niet onbelangrijk om te vermelden is dat dit soort limited editions meteen uitverkocht blijkt en vervolgens wordt doorverkocht voor tien keer de oorspronkelijke prijs. Het is duidelijk een manier om door de clutter te breken.

Wat voor rol speelt de onstuitbare opmars van AI in dit verhaal?

CSS: Ik denk dat AI de verbeelding van mensen geopend heeft, zodat eender wie nu z’n eigen droomsamenwerking tussen merken kan bedenken en op de wereld loslaten. Ook daarmee kunnen merken trouwens spelen. Zo zette Nike bijvoorbeeld een samenwerking op met Tiffany, met een collectie Tiffanyblauwe sneakers als resultaat. De community van beide merken vond het resultaat echter niet straf genoeg en begon het merk te taggen in haar eigen met AI verwezenlijkte creaties die ze als veel beter beschouwde.

AE: Ik denk dat AI mainstream geworden is, ook in de hoofden van de consumenten. Vandaag zien we ook dat merken als Coca-Cola AI in handen van consumenten geeft om interessante experimenten te creëren. Van consumenten wordt verwacht dat ze plezier maken met genAI voor merken. Ik denk dat we niet kunnen voorzien wat dat allemaal zal opleveren. De creating economy zal blijven groeien. In dat verband zien we nu al interessante evoluties op LinkedIn.

Hoe bedoel je?

AE: LinkedIn speelt een groeiende rol als het kanaal voor B2B content creators en influencers. Geleidelijk zien we ook in B2C-strategieën de introductie van experts die optreden als de stem van het merk.

CSS: Het type van content op LinkedIn verschuift ook. Het wordt meer een plek waar plaats is voor langere commentaren, voor uitwisselingen rond expertise die discussie en dialoog aanmoedigen.

Het laatste grote online platform dat massaal doorbrak was TikTok. Wat wordt de volgende hype?

CSS: Er is momenteel niet echt sprake van een nieuw massaplatform. Wel zien we de opmars van vele nicheplatformen.

AE: Tegelijk zien we dat gaming spaces als Roblox vandaag beantwoorden aan functies die mensen vroeger op sociale netwerken zochten. Het sociale medialandschap is zoals gezegd sterk versnipperd, waardoor het belang van culturele connectie nog relevanter wordt.

Het rapport van Ogilvy Social.Lab is hier beschikbaar.

Archief / TRAINING&BOOKS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten