Eind oktober nodigde Kantar met de steun van UBA een aantal marketeers en topkaderleden uit in La Dolce in Genval. Thema van de dag luidde: 'Building Blocks for real Growth'. Het IRG (Institute for Real Growth) en Kantar voerden tijdens het afgelopen jaar een wereldwijde studie uit naar de onderscheidende factoren voor groei bij grote en kleine bedrijven in zowat alle economische sectoren. De conclusies uit deze studies lagen aan de grondslag van zeven bouwstenen voor de reële groei.
Welkom in de veranderende wereld
Frank van den Driest, Co-Founder IRC, heet de verzamelde marketing professionals welkom in de the "VUCA World of Marketing" (Vuca staat voor Volatile, Uncertain, Complex & Ambiguous; nvdr).
Men kan immers niet anders dan vaststellen dat de traditionele formules voor groeiende businessmodelellen falen. Managers maken zich zorgen omtrent de toename van 'fake news', zoals bijvoorbeeld vals gerapporteerde groei, en de afname van het consumentenvertrouwen. Wat schuilt er achter de wil om te werken met het beruchte 'zero budget'? Doe je dat als bedrijf om extra middelen in de groei te stoppen, of gewoon om de cijfers op te smukken?
De eerste vaststelling uit de studies van Kantar klinkt alvast als een waarschuwing: groei is geen evidentie. Slechts 6% van de merken groeit met percentages die men als disruptieve groei kan omschrijven; 3/10 onder hen kennen een daling van de omzet na een jaar groei; slechts 1/3 groeit 3 jaar na elkaar; 6/10 blijft stabiel na 1 jaar groei. "Waar zit de echte groei binnen een bedrijf?", stelt Frank van den Driest de hamvraag aan de toehoorders, om vervolgens vanuit zijn praktijkervaring met een verrassend eenvoudig antwoord op de proppen te komen: "Dikwijls ligt de onderscheidende factor van een bedrijf dicht bij het DNA, het beginsel van de meerwaarde dat aan de oorsprong lag van de activiteit en de productie. De meest aangewezen marketing denkoefening is er dikwijls een van "back to the roots."
De studiemethode: een drieluik aan data
Kantar heeft samen met een aantal partners de meest uitgebreide studie naar groei ter wereld gelanceerd om een denkkader te creëren en bruikbare aanbevelingen te formuleren voor bedrijven die op zoek zijn naar sterke groei om hun marktpositie te verstevigen. De methodologische aanpak is gebaseerd op drie gegevensbronnen. Er werd een uitgebreid onderzoek gedaan naar de visies van managers en marketers via meer dan 500 interviews binnen meerdere culturen en disciplines en bij bedrijven in 73 markten met diverse niveaus van marktontwikkeling, zowel Unicorns als Fortune 500-bedrijven.
Een tweede studieluik bestaat uit meer dan 3000 publicaties over business van adviesbureaus of uit de academische wereld, consumentenblogs, -forums en onlinegesprekken die werden geanalyseerd door gebruik van 'Discover AI'.
En de derde gegevensbron is een analyse van miljoenen connecties tussen LinkedIn-gebruikers. Door grondige vergelijkende analyses van data tussen de bedrijven die opmerkelijke groei laten optekenen en de bedrijven die niet groeien of zelfs dalen in omzet, komt IRG tot de zeven concrete bouwstenen voor groei, die elk een marketingmythe ontkrachten of minstens ernstig in vraag stellen.
De grondlaag: openheid naar de bewegingen op de markt en in het bedrijf
De vergelijkende analyses op een aantal KPI's en indicatoren van Kantar tussen enerzijds de 'outperformers' (winnaars) en anderzijds de 'underperformers' (verliezers) hebben geleid tot de identificatie van een zevental bouwstenen voor groei. Die 'building blocks' worden geïllustreerd aan de hand van evenveel argumenten die gangbare mythes in de business- & marketingwereld doorprikken. De evolutie naar echte groei begint met het besef dat de markten breder worden, met steeds vagere afbakeningen tussen de sectoren.
De eerste mythe luidt: "Groei zit in het inpikken van marktaandelen van de concurrentie". Dat is een voorbijgestreefde stelregel. Uit de analyses blijkt dat 'outperformers' niet alleen hun groeipotentieel becijferen aan de hand van de welbekende Nielsen-cijfers die maandelijks de martaandelen per sector aangeven voor zowat alle 'fast movers', maar ook kijken naar andere distributiekanalen, naar snelgroeiers als Amazon en bronnen raadplegen zoals bijvoorbeeld Kickstarter.com.
De eerste bouwsteen voor groei bestaat dus uit de omlijning van het actieterrein ("Frame your market"), en het zorgvuldig observeren van de bewegingen op die uitgekiende marktsegmenten om vervolgens op een consistente manier de uitdagingen te lijf te gaan. Frank van den Driest vat het bondig samen met "spot & choose the right wave & stick to the right battles." Als voorbeeld op de Belgische markt voor deze eerste bouwsteen "Abundant Markets", wordt de diversificatie van de activiteiten van bpost aangehaald.
Nieuwsgierigheid naar de bewegingen op de markten buiten de onderneming moet gepaard gaan met een open bedrijfscultuur en vlotte communicatielijnen binnen het bedrijf - de tweede groeipijler. "Weg met de stugge tabellen", illustreert Frank van den Driest. "Al te vaak merken we dat de interne 'spreadsheet maffia' alles wegcijfert wat niet precies in de ROI-modellen en de financiële rapportering past. De communicatie loopt bovendien spaak tussen de diensten van de CMO en de CFO. Daar zijn we als marketers de laatste jaren zwaar in de fout gegaan: de vage 'currencies' waarmee de marketers de ROI van hun investeringen aangeven, passen niet meer in de financiële rapporten. Op het internationale vlak streven de financiële verantwoordelijken naar eenduidige indicatoren, zoals Ebitda bijvoorbeeld, terwijl de investeringen in marketing en reclame in meerdere harde en softe 'metrics' weergegeven worden.
"Marketers moeten absoluut meer weten over de financiële stromen achter de groei", besluit Frank van den Driest. "De CMO moet overleggen met de CFO om de 'currencies' te stroomlijnen, zodat ze naadloos kunnen worden overgenomen in de financiële rapporten."
Souplesse in de organisatie
De derde bouwsteen wordt door IRG "Mutiple Models" genoemd. De mythe luidt: "Groei ligt in klantentevredenheid." Maar de klanten tevreden houden is slechts het Olympische minimum. De consumenten moeten een steeds betere gebruikerservaring aangereikt krijgen. De bedrijven in de groep van 'outperformers' leggen de focus op de uitschakeling van frustraties en wrijvingen binnen de gebruikerservaring en zorgen voor een permanente verbetering van de geboden 'consumer experience'. Het meest sprekende voorbeeld voor zulke continue investeringen wordt geleverd door Spotify. Winnaars zetten de consumenten in het centrum van hun organisatie, zodat hun feedback doorsijpelt naar alle afdelingen binnen de onderneming.
Het starre vasthouden aan een sterke bedrijfscultuur is het vierde element dat echte groei belet. "Onze cultuur kan je niet veranderen, die zit in ons DNA", klikt de mythe. "We hebben vastgesteld uit de vergelijkende analyses dat de winnaars het script van hun bedrijfscultuur herschrijven", legt Frank van den Driest uit. "De 'overperformers' werken met open ecosystemen in hun structuur, zoals bij Unilever bijvoorbeeld: bij overnames worden daar de managers van de overgenomen ondernemingen betrokken bij de verdere ontwikkelingen van de merken binnen een soort van parallelle ondernemersraad die veelbetekenend "Founders Council "heet.
Souplesse is ook de kerneigenschap voor de vijfde bouwsteen: de organisatie moet kunnen anticiperen op alle uitdagingen die zich aandienen. Winnaars sluiten alle "micro-battles" winnend af, sturen de perspectieven bij en anticiperen op veranderingen. Daarvoor moeten de connecties op de werkvloer tussen de verschillende afdelingen en met het management worden aangemoedigd en ondersteund. Zo zouden bijvoorbeeld bij de uitbouw van de e-commerce, steeds de marketing- en de salesafdeling nauw moeten samenwerken. Als goed voorbeeld van deze werkwijze op de Belgische markt wordt hier het alcoholvrije bier Palm 0.0 aangehaald, dat dankzij een zeer soepel proces gelanceerd werd op onze zeer concurrentiële markt in enkele maanden.
De toplagen: wisselwerkingen tussen brein en hart
De twee bouwstenen in de derde laag houden verband met de capaciteit om te leren uit ervaringen en conclusies uit geregistreerde data te trekken om er daarna met de nodige dosis creativiteit de juiste oplossingen aan te reiken. "De wijdverspreide klaagzang "als we maar over betere data zouden beschikken" houdt geen steek", zegt Van Den Dries, "Winnaars weten hun data te bundelen aan de technologie en aan het creatieve denken". Dat noemen ze bij IRG 'whole brain solutions': creatieve oplossingen op basis van data.
De laatste bouwsteen houdt verband met zinvolle marketing. "De groep van winnaars onderscheidt zich door hun ambities vast te leggen in functie van hun impact op mensen, zowel consumenten als medewerkers, en op de samenleving als geheel.
CMO's moeten dringend aan tafel met CFO's IRG heeft met deze bouwstenen een praktisch kader geschetst waarmee de CMO's aan de slag kunnen als een handleiding om de noodzakelijke stappen te identificeren voor hun organisatie op weg naar reële groei. Een eerste uitdaging daarbij is de vertaalslag van de waarden van communicatie- en marketinginvesteringen in de businessmodellen zoals die gerapporteerd worden in de financiële rapporten van de bedrijven. Dan zullen de bijdragen van de marketing in de groei eindelijk terug correct weergegeven worden als ROI en op een begrijpbare manier gerapporteerd worden in de balansen.
Max B. Brouns
'Empathie werkt' of hoe merken meer moeten doen dan enkel verkopen