MM Blue

« Le changement climatique étant d’une certaine manière, une scorie de la consommation moderne, souhaiter une action résolue contre cette évolution revient pour partie à remettre en cause l’augmentation de la consommation matérielle encouragée par la publicité. » Jean-Marc Jancovici
 
« En somme, ce qui est demandé à la communication, ce n’est plus seulement de promouvoir une organisation, ses activités, ses produits, c’est de contribuer à l’avènement d’une nouvelle société davantage en phase avec les limites croissantes de notre planète, de remettre le sens au cœur des dispositifs de communication. La publicité, qui est actuellement un obstacle, peut devenir un levier. » Thierry Libaert
 
La mise en parallèle de ces deux citations résume assez bien le dilemme auquel sont confrontés les marketers : ils sont censés générer de la croissance, mais la croissance sous sa forme actuelle n’est pas durable. 
 
Ce long préambule pour expliquer l’objectif que Media Marketing s’est fixé avec MM Blue : donner aux marketers des clés leur permettant de mieux répondre aux défis posés par la durabilité au sens large et aux nouvelles approches de la D&I. Parce que, à n’en pas douter, plus de diversité et d’inclusion contribueront aussi à faire évoluer les dispositifs de communication durable.
 
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Dans le but de réfléchir à de nouvelles façons de s’adresser aux citoyens pour traiter des questions climatiques et engager à l’action, Place To B, en partenariat avec le gouvernement français, ADEME et BVA, a sorti l'étude "Des récits et des actes". Son objet ? Chercher à comprendre comment les acteurs culturels peuvent mobiliser leur public pour agir concrètement face aux enjeux climatiques, écologiques et sociétaux, les attentes de celui-ci en ce sens et les ingrédients pour imaginer de nouveaux récits l’inspirant à agir. 

Sur le fond, les résultats de l’étude indiquent entre autres qu’il existe un décalage entre les œuvres culturelles généralistes et environnementales, ces dernières générant le plus souvent des émotions négatives (peur, colère, frustration), alors que le public recherche majoritairement de l’intérêt, de la joie et de la surprise dans la culture populaire. Ainsi, les histoires positives rendent plus heureux, ce qui motive les personnes à agir. 

Tout l’enjeu est dès lors de trouver des messages qui pousseront à l’action, et l’étude propose plusieurs manières de les rédiger : composer avec des éléments réalistes, utiliser la fiction comme vecteur de changement, faire appel à des héros du quotidien et donner de l’air à l’imaginaire.

L’étude rapporte ensuite l’importance de la forme que prend une œuvre culturelle pour favoriser sa réussite. Les résultats soulignent le rôle central joué par les choix de réalisation qui favorisent l’esthétisme, les formats courts et rythmés, le ton employé (l’humour et la joie) et la musique choisie.

Enfin, elle explique que le récit peut également être prolongé dans le réel, en proposant des ressources complémentaires pour aller plus loin, en créant des espaces d’échanges ou encore en cocréant des scénarios participatifs dans le but d’augmenter la puissance d’action du public.

Au final, une étude qui encourage une communication positive, inspirante et exhaustive pour impliquer les audiences. Un enseignement qui, si ici destiné aux acteurs culturels, est globalement applicable à tous types de communication pour motiver une action ou un changement.

Happy Hours Market continue sa lutte contre le gaspillage alimentaire en Belgique. Récemment, la société a changé son mode de fonctionnement et son business model, proposant désormais un incentive financier aux magasins de la grande distribution pour reprendre leurs produits invendus. Des changements qui ne sont pas passés inaperçus auprès des grandes enseignes, de plus en plus nombreuses à vouloir collaborer, et qui a valu à la start-up le premier prix de l’Impact Programme 21/22 - un accélérateur d'impact pour les entrepreneurs qui souhaitent étendre leur impact dans le domaine du changement climatique et de l'économie circulaire. Le programme est issu d'une collaboration entre Ashoka, ABN AMRO Private Banking Belgium et Accenture BeLux.

Rencontre avec Ludovic Libert, Co-Fondateur de Happy Hours Market, et Marcel Hulin, Responsable Communication et RP.

Pourquoi avez-vous revu votre business model et comment fonctionnez désormais ?

Ludovic Libert : Avant ce changement, Happy Hours Market était une sorte de gestionnaire des déchets pour les supermarchés. Nous passions en fin de journée pour reprendre les produits qu’ils n’avaient pas vendus pour les revendre ensuite à -50% à toute personne qui le souhaitait. Cependant, au-delà du geste social et environnemental, cela n’avait comme avantage que de faire des économies sur la gestion des poubelles. Nous souhaitions travailler avec plus de magasins qu’uniquement les early adopters, et avons imaginé pour cela de donner un incentive financier.

En clair, nous proposons désormais une rétribution aux magasins sur leurs produits de démarque. Ceux-ci sont en général vendus à -30% en rayon, ce qui signifie que les grandes surfaces vendent à perte car leur marge s’élève en moyenne entre 20% et 25%. Notre rétribution est, quant à elle, supérieure à ce qu’elles seraient capables de générer comme chiffre d’affaires directement en rayon. Mais les gains ne s’arrêtent pas là, car notre modèle adresse aussi le phénomène de cannibalisation des produits prix plein par les démarqués, la gestion de la logistique (plus d’étiquettes à recoller) et la gestion des poubelles (plus de déchets). 

Et que faites-vous des produits que vous n’arrivez pas à vendre ?

Marcel Hulin : Nous collaborons avec le programme européen SAFE, organisme qui a lancé en 2018 le projet "One Man’s Waste is Another Man’s Treasure", ave pour objectif de redistribuer les produits invendus de magasins bruxellois aux personnes dans le besoin, par l’intermédiaire d’associations bénéficiaires. Nous mettons ainsi notre logistique à leur service, en apportant en fin de journée les produits que nous n’avons pas réussi à vendre. SAFE agit comme un coordinateur, nous indiquant quelles associations doivent être livrées. 

Le nombre de demandes a-t-il augmenté ? 

Oui, le nombre de demandes des grandes enseignes et de leurs franchisés est en forte augmentation. Nous sommes donc en discussion avec eux pour définir leurs besoins et adapter notre logistique en fonction. Par exemple, une demande qui revient régulièrement est que nous passions également le dimanche…

Ludovic Libert : Nous essayons de bien rôder notre logistique d’ici à la fin de l’année. Ensuite, nous étendrons notre modèle à d’autres villes, en Wallonie et en Flandre.

Vous avez remporté le premier prix de l’Impact Programme 21/22. Quelles ont été les raisons principales de ce succès ?

Ce qui a impressionné le jury est l’impact d’Happy Hours Market sur l’environnement - rappelons qu’un kilo de nourriture équivaut à 2,5 kg de CO2 - et la société, ainsi que le nouveau business model et l’écoute que nous accordons aux magasins pour incorporer leurs demandes dans notre mode de fonctionnement. 

Je pense à titre personnel que l’ADN d’Happy Hours Market a également joué un rôle important, car si beaucoup d'entreprises ont des core business avec externalités positives, ce n’est pas notre cas : avoir un impact positif est notre core business, notre but.

Marcel Hulin : Happy Hours Market a un impact supérieur à ce qui pourrait sembler de prime abord. Nous fournissons de nombreux rapports détaillés aux magasins sur le suivi de leurs produits, ce qui leur permet par la suite d’adapter leurs propres commandes auprès de leurs fournisseurs en cas de surreprésentation. Il y a ainsi un effet domino positif sur toute la chaine de production.

Depuis 1972, United Fund for Belgium vient en aide aux plus vulnérables en finançant des projets d’associations dédiées notamment aux personnes handicapées, aux enfants en détresse, aux plus démunis. 

Nous avons rencontré Catherine Tricot, CEO de l’association, très motivée par ce combat contre l’exclusion sociale et pour l’intégration des plus faibles dans notre société.
 
Quel message voudriez-vous faire passer à l’occasion de cette étape marquante pour l’association ?

En premier lieu notre fierté pour le bilan de ces 50 ans de lutte pour l’intégration sociale. Durant ce demi-siècle, nous avons récolté 27 millions d’euros auprès de nos donateurs et reversé la totalité à environ 3000 projets initiés à travers toute la Belgique. Je souligne l’importance du rôle de ‘connecteur’ entre nos donateurs et les associations que nous soutenons et la confiance que nous accordent les entreprises. Cette confiance est liée à notre bonne gouvernance. Le mécanisme de financement de nos opérations garantit que tous les dons sont redistribués à 100% aux projets des associations. Et nous adhérons au code de Déontologie de l’Association pour une Éthique dans la Récolte de Fonds (AERF) et sommes membres de Donorinfo.be.
 
Comment est gérée l’association et avec quel effectif ?

Notre mission consiste à récolter des fonds auprès des entreprises et à attribuer ceux-ci à des projets concrets d’associations. Nous sommes une petite équipe de quatre personnes épaulée par un conseil d’administration, dont je fais partie, qui rassemble tant des personnes représentant des entreprises que des personnes indépendantes.
 
Et pour l’examen et l’acceptation des projets, nous fonctionnons avec un comité d’allocation composé d’une vingtaine de personnes, réparties dans toute la Belgique. Les membres de ce comité rendent visite aux associations sur le terrain qui soumettent des projets, discutent avec celles-ci et quand ils estiment que le projet répond aux exigences d’UFB, le président le soumet au conseil d’administration.

Il s’agit toujours de projets très concrets, qui profitent directement aux personnes visées, donc les bénéficiaires des associations. Les projets sont variés, comme le soutien à une association pour se procurer une camionnette aménagée pour des handicapés, une nouvelle cuisine, un jardin potager pour des enfants, nous soutenons aussi l’hypo-thérapie, via l’aménagement d’un manège par exemple. 

Vous soutenez des projets ponctuels liés à l’actualité ? 

C’est le cas ces derniers temps. Nous avons beaucoup agi au niveau des besoins résultant du confinement, et l’an dernier, les inondations nous ont beaucoup occupés. Nous avons aidé les associations de la région liégeoise directement concernée et qui avaient tout perdu. Nous avons donné à chacune bien plus que le maximum de 10.000 euros prévu dans notre règlement. Et là, un des donateurs, Solvay, a donné un montant important. 

Et cette année, avec l’arrivée des réfugiés Ukrainiens, nous avons fait un appel à projets et à dons. Nous avons immédiatement reçu énormément de fonds, avant même d’avoir des projets, grâce à la générosité des entreprises et des personnes.

En revanche, beaucoup d’entreprises ont depuis peu leur propre fondation et ne retiennent plus UFB comme leur choix premier vers l’humanitaire. Mais dans le cas de Solvay par exemple, c’est leur fondation qui nous a soutenu financièrement, parce qu’il y avait une convergence entre nos missions et nos objectifs respectifs.

Comment fonctionnez-vous et comment récoltez-vous les fonds ?

Nos revenus viennent des entreprises et des particuliers. A côté de cela, nous organisons des événements pour récolter des fonds, dont notre diner de gala, qui a eu lieu cette année au Château de Grand-Bigard, et de notre tournoi de golf annuel, au Château de la Tournette à Nivelles. Des revenus proviennent également de la vente de chocolats Galler et de biscuits Dandoy à Paques et à Noël. Ces sociétés partenaires nous les vendent au prix de gros et le bénéfice est pour nous. Nous offrons également du vin de la Maison Pirard de la même façon. Les entreprises nous achètent ces produits à grande échelle et les destinent à leurs employés et clients. 

Nous récoltons environ 800.000 euros par an et je souhaite, à l’occasion de nos 50 ans, atteindre le million. Dans ce cadre, le diner de gala pour notre jubilé fut une magnifique réussite qui a réuni 200 personnes au Château de Grand Bigard. L’actrice Stéphanie Coerten, qui présente aussi le concours Reine Elisabeth, était notre maître de cérémonie. Une vente aux enchères nous a permis de récolter 25.000 euros, grâce entre autres à des œuvres offerts par quatre artistes, dont Denis Meyers. L’ambiance était très festive, une soirée extraordinaire. 
 
Et le tournoi de golf est clairement une autre date importante ?

Tout-à-fait. C’est le prochain événement. Beaucoup d’entreprises participent chaque année, en inscrivant des joueurs. Le tournoi se termine par un diner et une vente aux enchères. 

Nous sommes fiers d’avoir comme ambassadeur le champion olympique Vincent Vanasch, le gardien de but de l’équipe nationale de hockey. Lors de la soirée de gala, il était à Londres et nous avons fait un direct avec lui. Il a notamment offert une conférence pour les entreprises mise aux enchères, mais il nous offre également son stick de hockey avec lequel il a gagné au Jeux Olympiques à Tokyo. Celui-ci sera mis aux enchères lors du tournoi, le 12 septembre.

Quels sont les arguments pour lesquels une entreprise devrait être membre de United Fund for Belgium ? Que peut en retirer une entreprise ?

Nous avons la confiance de beaucoup d’entreprises depuis de nombreuses années. Swift, Euroclear, Beobank, Marsh, JTI, Donaldson, Linklaters, Toyota, Lenovo, notamment. Nous accompagnons et aidons les entreprises belges dans le développement de leur stratégie de responsabilité sociétale, pour leur donner un impact concret, durable et mesurable. Il s’agit d’une approche de plus en plus innovatrice, car elles veulent soutenir des causes sociales, s’engager et cherchent cet impact concret, durable et mesurable. Dans ce cadre, nous sommes un partenaire idéal, parce que nous les accompagnons du début à la fin, elles savent où va leur argent, elles peuvent également choisir les projets à soutenir. Nous pouvons leur fournir des chiffres sur l’impact de leur action et le nombre de personnes bénéficiaires. Nous sommes également très bien équipés pour organiser des campagnes de récolte de fonds intra-entreprise, à petite ou grande échelle. Dans ce cas, elles peuvent nous contacter pour l’organisation de la récolte, nous avons développé une plateforme dédiée à cela et les collaborateurs peuvent y verser leurs dons directement à UFB et recevront, comme les entreprises, leur attestation pour la déduction fiscale.

Il y a différentes approches dans la gestion des campagnes de récolte de fonds en entreprise. Nous avons un bel exemple avec Lenovo. Chaque année la société organise une vente aux enchères de leur matériel amorti pour leur personnel, dont tout le bénéfice est destiné à soutenir notre action. Le montant recueilli est doublé par la Fondation Lenovo dont le siège est aux USA.

Dans leur stratégie RSE/ESG, les entreprises peuvent également faire du volontariat dans des associations. Beaucoup d’entreprises prévoient aujourd’hui dans leur plan annuel des journées de volontariat avec un certain nombre de personnes et de journées. Dans ce cas elles peuvent nous contacter et nous nous occupons entièrement de l’organisation de ces différentes journées de volontariat.

Par ailleurs, les associations savent d’où viennent les fonds qui leur sont attribués, car nous les en informons.

Quelle est la prochaine étape ?

Renforcer notre notoriété. Notamment via une présence sur les réseaux sociaux. Et très clairement sur LinkedIn, car notre cible première est B2B. Maintenant que le Covid est derrière nous, j’envisage également de rendre visite aux entreprises et entre autres relancer les anciens partenaires, car certains ne nous connaissent plus vraiment. Il suffit qu’un CEO change pour être parfois un peu oublié. 
 

Selon le Service français des données et études statistiques (SDES), c'est la part des énergies renouvelables dans la consommation finale brute d’énergie en Belgique en 2020. Par rapport aux autres pays de l'UE, seuls le Luxembourg et Malte font moins bien. A titre de comparaison, la Suède pointe à plus de 60%. Nos voisins français et allemand sont à plus de 19%.
 
Les énergies renouvelables mentionnées dans cette statistique incluent le bois, l'hydraulique, l'éolien, les biocarburants, les pompes à chaleur, les déchets renouvelables, le biogaz ainsi que le solaire photo-voltaïque.

En collaboration avec Accenture Song, De Lijn met en place son nouveau positionnement axé sur les déplacements toujours plus durables produisant moins de CO2. Sa nouvelle campagne invite à réfléchir à notre mobilité et au réflexe parfois automatique qui consiste à prendre la voiture pour chaque trajet. 
 
Déployée en TV, OLV et en radio, elle met en avant les voyageurs dans toute leur diversité : navetteurs, utilisateurs occasionnels, mais aussi ceux qui combinent le bus ou le tram avec le vélo ou la marche à pied. 
 
Le film a été réalisé par Kate McMullen et produit par Hamlet ; les spots radio sont signés RAF.
 
Au-delà, De Lijn et Accenture Song travailleront également stratégiquement à l’amélioration des services et de la satisfaction clients au travers d’enquêtes, ainsi qu'à de nouvelles commerciales en phase avec cette ambition de mobilité vers moins de CO2.

Heineken et Publicis Groupe lancent une campagne mondiale dans le cadre de la plateforme de marque "For a Fresher World". Étrennée aux Etats-Unis en pleine "Great Resignation" avec le hashtag #WorkResponsibly, elle met en vedette une soi-disant nouvelle tech baptisée "The Closer", et elle encourage les travailleurs à passer en mode digital detox à la fin de la journée, pour passer du temps avec leurs amis.
 
En réalité, "The Closer" s'avère être un simple décapsuleur, mais capable d'activer à distance la fermeture immédiate toutes les app professionnelles lorsqu'on l'utilise et donc, permettre de déconnecter à la fin de la journée de travail.
 
Portée par un film de plus de 120", la campagne comprend plusieurs activations sur le site US de la marque permettant notamment aux employés de remporter ces décapsuleurs magiques en tirage limité. Le site leur propose également un "Calendar Closer" pour empêcher leurs collègues de programmer des réunions après les heures de travail. 
 
Heineken rappelle qu'elle n'a pas été épargnée par les exigences accrues imposées à ses quelque 80.000 employés ces dernières années, et qu'un programme de bien-être a été mis en place l'an dernier pour identifier les causes du déséquilibre entre vie professionnelle et vie privée dans le monde, avec une équipe dédiée chargée de partager les meilleures pratiques pour y remédier.

L'Inde est l'une des belles révélations de la dernière édition des Cannes Lions, remportant 47 Lions, dont cinq Grand Prix. Parmi eux, on pointera "The Missing Chapter" de Leo Burnett Mumbai pour P&G, lauréat dans la compétition Sustainable Development Goals. Pour rappel, celle-ci récompense les campagnes qui cherchent à avoir un impact positif sur le monde et contribuent à faire progresser le programme SDG de l'ONU. 

Du fait des tabous et du manque de moyens, les jeunes filles dans certains pays comme l’Inde, n’ont pas les informations nécessaires utiles à leur passage à la puberté et ne comprennent parfois pas ce qui se passe lors de l’arrivée de leurs premières menstruations. Afin de les aider à passer cette étape cruciale et comprendre que ce changement est naturel et normal, la marque Whisper de P&G (l’équivalent d’Always) a lancé une campagne de sensibilisation, dans laquelle elle pointe la faille éducative de ce thème crucial qu’est la menstruation mais aussi, la nécessité de laisser les filles poursuivre leur scolarité. 

Plus précisément, la campagne sensibilise le public au fait que la stigmatisation entourant la menstruation et le manque d’éducation réelle sur le sujet dans les écoles, conduisent les étudiantes à manquer un nombre important de jours cours et finalement à abandonner l’école dans un cas sur cinq. 

Ainsi, un simple chapitre sur l’hygiène menstruelle peut avoir un impact énorme pour ces filles. Le film raconte comment trois filles, armées d’un papier rouge symbolique, diffusent des informations et sensibilisent le public à l’hygiène menstruelle. 

"Missing Chapter" fait partie de la plateforme "Keep Girls in School" initiée par P&G depuis plus de deux ans.

C'est l'une des campagnes les plus primées de l'années aux derniers Cannes Lions. Elle nous vient du Mexique et elle a notamment remporté le Grand Prix en Creative Data ainsi que le Glass Lion. Ce prix récompense les travaux qui visent un impact positif sur l'inégalité, le déséquilibre ou l'injustice entre les sexes. 
 
WeCapital est une institution financière mexicaine qui entend promouvoir la place des femmes dans ce secteur, notamment celles qui disposent de faibles revenus et qui n'ont donc pas accès au crédit bancaire. Elles seraient 35 millions dans ce cas… Or la grande majorité assurent la survie de leur famille grâce à des prêts consentis par les petits commerçants de quartier, payables chaque fin de mois.
 
L'un des moyens pour favoriser leur inclusion financière étant de leur donner accès au micro-crédit. Avec DDB, WeCapital a lancé la plateforme datatienda.mx, un bot sur WhatsApp pour collecter les données et une campagne de communication (via haut-parleurs dans les classes sociales inférieures de plusieurs villes).
 
Datatienda.mx a récupéré plus de 10.000 historiques de crédit, données provenant de plus de 50.000 petits commerces dans tout le pays. Ce qui a permis d'attribuer un "credit score", évaluant la solvabilité de l'utilisatrice, ce qui, en fonction du score obtenu, lui permet d'obtenir enfin un crédit auprès d'une banque... Un quart des femmes utilisant la plateforme reçoivent désormais des microcrédits pour leurs entreprises, allant de 2.000 à 20.000 pesos mexicains.

Cette année, les AMMA de CommPass étrennait le Media Sustainability Award, un prix remporté par l'agence média Maxus pour son Carbon Calculator. Comme son nom l'indique, l'outil a pour ambition d'oeuvrer à la décarbonisation du media planning.
 
Dans un premier temps, Maxus a calculé l'impact carbone de toutes les campagnes médias proposées à ses clients. Il s'agissait d'évaluer l'empreinte de la livraison d'un plan média en tenant compte des canaux sollicités. Les sources d'émission d'une campagne média ont également été incluses dans le calcul. Pour ce faire, un outil a été conçu et alimenté par les données belges sur la consommation d'électricité des appareils, la consommation d'énergie au sens large, la production de papier, etc., incluant un facteur d'émission spécifique au marché. Une fois l'impact carbone calculé, les clients se voient proposer une solution de compensation pour rendre leur campagne climatiquement neutre.
 
Dans cette aventure, Maxus s'est associée à CO2logic. Le Carbon Calculator a été officiellement lancé en mars 2021. Luminus a été le premier client de l'agence à s'associer au projet. Depuis, l'outil et la vision sur la durabilité de Maxus ont été accueillis avec enthousiasme par toute une série de clients. 

La Fédération mondiale des annonceurs profite des Cannes Lions pour présenter sa Charte mondiale DEI pour le changement, laquelle identifie les actions que toutes les organisations devraient entreprendre pour garantir une meilleure expérience aux collaborateurs. 
 
La WFA estime que leur mise en œuvre à l'échelle mondiale apportera une amélioration considérable pour de nombreux membres de notre secteur et qu’elles devraient constituer le minimum olympique en la matière. Ces actions sont basées sur les résultats du Global DEI Census mené l’an dernier par la WFA, ses membres et ses partenaires. 
 
Concrètement, la Charte identifie 11 domaines d'action principaux : quatre au niveau du leadership, six pour relever les défis auxquels sont confrontés des groupes spécifiques dont l'expérience vécue s'est avérée moins bonne, et un autour de la santé mentale, qui est devenue un sujet de préoccupation croissant. 
 
« Le secteur de la publicité a considérablement intensifié ses efforts ces dernières années en matière de diversité et d'inclusion, mais la vérité dérangeante est que nous sommes encore loin du compte. De nombreuses personnes dans le domaine du marketing, tant chez les marques que dans les agences, ont encore une mauvaise expérience vécue sur leur lieu de travail. La plupart des problèmes sont mondiaux et nous appelons donc toutes les organisations multinationales à mettre en œuvre de véritables changements sur tous les marchés où elles opèrent. Nous pensons que ces actions pourraient créer une réelle amélioration », a déclaré Stephan Loerke, CEO de la WFA.

Diplômée en Communication Marketing et Corporate à l’ULB et après y avoir effectué un stage de trois mois, Clémentine Flament a récemment intégré Your Communication Sucks, une nouvelle agence (sa franchise est déjà rafraîchissante en soi) lancée juste avant la crise sanitaire. 

Clémentine Flament voue une véritable passion à l’écriture, aux réseaux sociaux et à la mise en place de stratégies créatives.
 
Comment êtes-vous arrivée chez YCS ?
 
Lors de la recherche d’un stage en Master 2 en Communication Corporate et Marketing, mon attention s’est arrêtée sur le site web de Your Communication Sucks et puis sur le compte Instagram de l’agence. Peut-on parler de coup de foudre ? Certainement. 
 
Visuellement, tout m’intriguait et, surtout, m’attirait. J’ai donc directement contacté Virgilia (Founder & Marketing Guru, ndlr.). Un café à Paris plus tard, ma convention de stage était signée. Une jolie histoire s’apprêtait à s’écrire...
 
Le fait que l’agence n’emploie que des femmes est-il important pour vous ?
 
Honnêtement ? Pas spécialement. Disons qu’au premier abord, ce n’est pas quelque chose qui m’attire spécifiquement. Cependant, j’aime la dynamique que cela crée : des femmes inspirantes, intéressantes, d’univers et d’horizons variés qui s’accompagnent mutuellement et qui réalisent, ensemble, des projets avec finesse et engouement. Je pense que c’est la passion pour la communication et le marketing, qui nous anime et qui nous lie, qui m’importe surtout et qui fait aujourd’hui la force et la beauté de cette agence. Les hommes sont évidemment les bienvenus pour rejoindre l’équipe (rire). 
 
Outre cette spécificité, qu’est-ce qui vous a particulièrement plu dans l’agence ?
 
Sans aucun doute, sa taille. Qui dit agence à taille humaine, dit surtout capacité à être tout terrain. C’est l’idée que rien n’est impossible, même si nous sommes plus petits que d’autres, nous faisons le poids par nos idées, nos inspirations et notre travail.
 
Nous devons toucher à tout : la photo, la vidéo, le copywriting, l’élaboration de stratégies marketing, sans oublier le relationnel avec nos clients. Nous devons également nous familiariser avec une diversité d’outils : la suite Adobe, Wordpress, Creator Studio, Canva, et j’en passe. Nous sommes finalement sur tous les fronts ! 
 
Pour maintenir notre efficacité et notre plus-value, nous sommes obligées d’affiner nos connaissances en continu, de développer notre curiosité au quotidien, de nous instruire de jours en jours sur les nouveautés, les tendances et l’actualité.
 
Que pensez-vous de l’attention accrue pour toutes les formes de diversité en communication ?
 
Vaste question. Je pense que nous évoluons dans un domaine qui, tel un miroir, reflète l’état de nos sociétés. Aujourd’hui, faire du beau ne suffit plus car faire du sens importe plus. 
 
Prenons du recul et mettons-nous à la place des consommateurs de contenu. Il ne nous faut pas plus de deux minutes pour nous rendre compte que nos attentes vis-à-vis des entreprises et des marques ont grandement évolué. Nos attentes ne sont absolument plus les mêmes qu’il y a 5 ou 10 ans. 
 
Le regard que nous portons sur les marques, les entreprises et leur communication change radicalement au gré des besoins, des désirs et des combats de la société. Nous remarquons avec nos clients que l’humain est particulièrement attentif à la façon dont les entreprises communiquent, car il souhaite véritablement que celles-ci deviennent le relai de réalités sociales, d’engagement et parfois même, de combats. Il veut que la communication soit juste, sincère et appropriée.
 
En partant de ce postulat, j’estime que l’attention accrue pour toutes les formes de diversité en communication est parfaitement justifiée. La diversité fait partie des grands sujets sociétaux actuels et il est tout simplement évident que nous devons, en tant qu’agence, nous y adapter et y répondre avec intelligence, que ce soit dans nos écrits, dans nos campagnes, dans nos stratégies, etc.
 
Le développement durable est également un enjeu majeur pour les marques et leurs agences. Quel est votre point de vue sur le sujet ?
 
Effectivement, en tant qu’agence, nous avons un véritable rôle à jouer dans l’accompagnement de nos clients pour qu’ils évoluent vers un monde plus responsable.
 
Si une approche durable ou sociale est à envisager pour un de nos clients ou des prospects, notre objectif est de les avertir à ce propos. Nous n’avons pas que des entreprises actives dans le développement durable, mais nous travaillons avec chacun de nos clients pour les pousser à s’intéresser à ces enjeux majeurs. Nous leur proposons par exemple, des posts plus engagés, nous les invitons à adopter de nouveaux réflexes comme des solutions d’envois de produits plus responsables, voire recyclables...
 
Il s’agit d’une série de petites actions, à notre échelle, qui permettront, le cas échéant, aux entreprises d’entreprendre des changements plus profonds.
 
Ce que j’aime aussi dans notre métier, c’est ce rôle de guide vers un changement positif.
 
Où vous voyez-vous dans quelques années ?
 
Seul l’avenir nous le dira. Personnellement, j’espère que je serai aussi inspirante que toutes ces femmes que je côtoie au quotidien. Professionnellement, gérer une équipe, la soutenir dans l’élaboration de projets qui font sens et qui me passionnent.
 
Je souhaite également toucher divers secteurs pour que mon apprentissage soit le plus complet possible. L’idée serait, à terme, de développer une expertise dans un ou plusieurs domaines de prédilection, liés au marketing et à la communication. Pourquoi d’ailleurs ne pas devenir une experte dans le domaine de la communication digitale... Qui sait ?
 

Pour rédiger cette chronique, nous avons visionné 32 campagnes présentées lors de la toute récente édition des Cannes Lions. Pourquoi 32 ? Parce que c’est précisément le nombre de Grand Prix attribués cette année.
 
Si on avait opté pour les Gold, il aurait fallu visionner 141 cases en urgence. N’étant pas rémunérés pour notre contribution mensuelle au MM Blue, nous avons décidé que les Grands Prix constituaient la meilleure indication pour qui veut connaître les tendances de l’année. Et - croyez-le ou non - la tendance est très nettement à la sustainability. 
 
En effet, cette année, si vous ne rencontriez pas un ou plusieurs des SDG (les 17 Sustainable Development Goals fixés par les Nations Unies dans son agenda 2030), vos chances de gagner à Cannes étaient légèrement inférieures à celles qu’avaient David et Kathleen Long (Scunthorpe, UK) de gagner deux fois en deux ans à Euromillions.
 
Au Mexique, c’est DDB qui règle son compte à la pauvreté (SDG 1 et 17) avec sa campagne pour WeCapital. En Indonésie, les coraux revivent grâce à Sheba et BBDO AMV (SDG 14 et 17). A Stockholm, McCann s’attaque au problème de la faim dans le monde en nous invitant à manger un Suédois (SDG 2, 3, 12 et 17). Chez nous, BBDO Belgium triomphe avec Décathlon, le duo œuvrant pour la paix et la justice adressées par l’objectif n°16 des Nations Unies (et le 17 bien sûr).

On vous épargne ici une liste fastidieuse, mais nous avons fait l’exercice complet. Qu’en retenons-nous ?
 
> Aujourd’hui, un bon briefing, c’est un briefing qui demande aussi aux marques, aux institutions et à leurs agences d’avoir un impact positif sur le monde. Si ce n’est pas dans votre briefing, c’est qu’il n’est pas complet. Mais si la durabilité n’existe que dans votre communication, vous serez hué, tant sur les réseaux sociaux que par les jurés cannois. 

> Veillez toujours à inclure le SDG 17 dans votre réponse au briefing. Il promeut des partenariats efficaces entre les gouvernements, le secteur privé et la société civile pour atteindre les autres objectifs, permettant aux marques de s’inscrire à la fois dans la transformation du monde de manière crédible, et aux Cannes Lions avec quelques chances de succès. 

> Il y a peu d’exceptions. De rares campagnes récompensées par un Grand Prix ne rencontrent pas directement les objectifs du développement durable. Mais elles ont en commun la volonté d’être utiles, de rendre un vrai service aux gens, et c’est déjà beaucoup  ("Speaking in Colors" de Wunderman Thomson pour la marque de peinture Sherwin-Williams).

Ne voyez pas d’ironie là où nous lisons une évolution majeure. "Faire partie de la solution" est devenu le mantra d’une profession qui ne demande plus seulement à se racheter parce qu’elle se sent coupable. 
 
Les quelques jeunes qui ont réussi à se faire offrir le voyage vers Cannes - toujours hors de prix, toujours aussi peu durable - en témoignent, comme ceux qui retrouvent depuis peu le chemin de nos agences. 
 
En devenant acteurs d’une possible transformation du monde, en mettant notre créativité au service d’une croissance différente et d’une pédagogie convaincante et joyeuse de la durabilité, nos métiers sont en passe de retrouver l’attractivité et le  glamour qui leur faisaient défaut ces dernières années. 
 
Cela dit, pas d’hypocrisie : on ne change jamais complètement. Et nos jeunes créatifs ont parfaitement compris le concept du "pas d’engagement durable, pas de Lions !"
 
Tant mieux. Cela nous promet des campagnes toujours plus fortes dans un Festival qui retrouve du lustre et du sens.

 

Dans le dernier volet de son sixième rapport sur les moyens d’action, le GIEC identifie le bâtiment et l’électricité comme faisant partie des secteurs les plus générateurs d’émissions de gaz à effet de serre. La bonne nouvelle, c’est que ces secteurs font aussi partie de ceux dans lesquels les interventions ciblant le grand public ont le plus de potentiel pour réduire ces mêmes émissions. 
 
Encourager des comportements d’économie d’énergie à la maison est donc une priorité, que le contexte géopolitique actuel ne rend que plus importante. A un tel point que certains gouvernements ainsi que des fournisseurs comme TotalEnergies et Engie ont récemment lancé des appels à consommer moins d’énergie. Dans ce contexte, comment pouvons-nous encourager les économies d’énergie ?
 
Le facteur humain dans la consommation d’énergie 
 
La consommation d’énergie à la maison est un ensemble non-uniforme de décisions et comportements qui vont de la réduction de la température moyenne à 18° à l'isolation des bâtiments, en passant par l’adoption de technologies intelligentes. A cela s’ajoutent des comportements comme l’effet de rebond, qui conduit par exemple les individus à consommer davantage d'énergie après avoir rénové leur maison. 
 
Influencer de tels comportements n’est pas forcément facile. Tout d’abord, la consommation d’énergie est relativement invisible dans notre quotidien. De plus, s’effectuant dans la sphère privée, elle est peu soumise à la pression sociale qui pourrait favoriser l’adoption de comportements plus responsables. Enfin, les informations de consommation sont souvent présentées de manière complexe. Par exemple, les consommateurs peuvent rencontrer des difficultés à interpréter des données de consommation exprimées en kilowattheures. Ou bien se retrouver incapables de gérer la problématique de la consommation d’énergie en cas de précarité financière. 
 
Pour la rénovation, d’autres barrières s’ajoutent, comme le manque de connaissance des programmes existants ou de leurs bénéfices monétaires et environnementaux. La rénovation est également perçue comme un processus coûteux, désagréable, et difficile à organiser. 
 
Pour encourager les économies d’énergie, les gouvernements se sont souvent reposés sur des outils dits traditionnels, comme la réglementation ou la tarification. Ces outils partent du principe que les individus sont rationnels et font forcément les bons choix. Mais ce n’est pas forcément le cas du fait du rôle des biais cognitifs lors de la prise de décision. Ceux-ci expliquent notamment que la perspective d'une facture d’énergie moins élevée n’est pas suffisante pour inciter les gens à réduire leur consommation. 
 
Au-delà des outils traditionnels
 
Mais les sciences comportementales nous apportent d’autres outils. Par exemple, Opower a démontré que la comparaison sociale, à savoir comparer sur la facture d’électricité la consommation d’un ménage à celle de ses voisins les plus économes, est un moyen efficace d'inciter à la réduction de consommation, et ce, même quand les consommateurs prétendent ne pas s’en soucier. La norme sociale a également démontré son efficacité dans le domaine des panneaux solaires, où en voir sur les toits de ses voisins a été un facteur déterminant dans le choix des ménages d’en installer.
 
L’architecture de choix peut également jouer un rôle, à savoir présenter les options disponibles de manière à orienter les décisions vers les choix durables. Par exemple, l'introduction de l’option par défaut en précisant le choix d’un contrat d’énergie verte a permis d’en augmenter l’adoption de 70%. Ce type de tactique pourrait également s’appliquer aux énergies renouvelables par exemple.
 
Les nudges, qui orientent les décisions tout en laissant la place au libre arbitre, peuvent être particulièrement efficaces pour des comportements d’économie d’énergie tels que les petits gestes répétitifs du quotidien comme arrêter un appareil électrique. Par exemple, pour encourager les individus à éteindre la lumière en quittant une pièce, une action rapide et facile à réaliser qui ne nécessite pas de réflexion approfondie. Dans ce cas, un nudge sous la forme d'un autocollant pourrait être une incitation suffisante pour pallier au manque d’attention et encourager le bon comportement. 
 
Par contre, pour les comportements de maintenance, comme s'assurer qu’un appareil électroménager est en bon état, nécessitant plus de réflexion et de motivation, les boosts peuvent être un meilleur outil. Les boosts sont des interventions visant à développer les compétences et la motivation des individus à se comporter d'une certaine manière, en augmentant leur niveau de connaissance et capacités. Cela passe par la présentation d’informations précises et une aide à la prise en compte de leurs propres biais cognitifs. 
 
A ce sujet, une expérience de terrain menée à Monaco par notre collègue Mira Toumi a montré que ‘booster’ les individus en augmentant leurs compétences et leurs connaissances à travers la fixation d’objectifs accompagnés de conseils ciblés, les a encouragés à entreprendre des travaux d'entretien dans leur foyer en vue d’atteindre des objectifs spécifiques de réduction d'énergie.
 
Enfin pour les comportements d'investissement, qui peuvent inclure à la fois des investissements à court terme, comme l'achat d'ampoules LED, et des investissements importants et à plus long terme, tels que la rénovation et la modernisation de la maison, d’autres techniques sont à considérer. Par exemple, les moments de changement sont une fenêtre d’opportunité à saisir. La science montre en effet qu’inciter à la rénovation d’une habitation lorsque ses occupants viennent d’y emménager est une approche efficace.
 
Dans le contexte politico-environnemental actuel, les gouvernements et opérateurs ont une double tâche à effectuer. D’une part, ils vont devoir proactivement et correctement vendre à la population le besoin de faire des économies d’énergie. Personne n’a envie de voir émerger une nouvelle vague de contestation de type ‘gilets jaunes’. D’autre part, ils vont devoir activement et équitablement encourager les comportements économes en énergie. Pour cela, il leur sera essentiel d’aller au-delà des outils traditionnels et de concevoir des interventions qui ciblent efficacement les différents types de comportements à changer.
 
Et demain ?
 
Avec la transition écologique, des nouveaux types de choix tels que l’automatisation ou les communautés énergétiques vont voir le jour.
 
L’automatisation, à savoir céder le contrôle de sa consommation d’énergie à des systèmes automatisés, devra s’accompagner d’une forte confiance dans les fournisseurs. Mais sa mise en œuvre nécessite également de mieux comprendre jusqu’à quel point les individus sont prêts à céder le contrôle. En effet, des situations telles que des événements extrêmes pourraient accroître simultanément le besoin d'automatisation et le besoin de contrôle des individus, ce qui pourrait conduire à une neutralisation massive des systèmes à des moments critiques. 
 
L'idée de communauté énergétique est basée sur l'hypothèse générale que nous avons besoin de plus d'énergie décentralisée, par exemple plus de panneaux solaires sur les toits. Au sein d’une communauté énergétique, l'objectif est non seulement de produire de l'énergie localement, mais aussi de la consommer localement. Cela signifie que plusieurs entités plus petites remplacent un réseau central. À l'avenir, l'objectif est de faire participer les membres de cette communauté à la provision d'énergie, dans le cadre de la transition vers une énergie durable. Par exemple, si une personne a des panneaux solaires voire une petite batterie chez elle, elle pourrait décider de fournir une partie de l’énergie auto-générée à d'autres membres de sa communauté.
 
Dans les deux cas, ces nouveaux comportements nécessitent le développement d'une pensée fondée sur une rationalité collective, qui prend en compte les besoins de tous les membres de la communauté afin d’éviter   tout conflit dans la coordination de l'utilisation de l'énergie.
 
Engager les citoyens dans la démarche de définition de ce type de solutions sera donc crucial pour en augmenter l’acceptation, l’équité et l’impact. Un autre défi comportemental en perspective.

"Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral", savaient déjà Bertolt Brecht et Kurt Weill il y a un siècle dans leur "Opéra de quat'sous". Traduction libre : les gens ne parlent de questions éthiques que lorsque leur estomac est plein. Surtout en période de difficultés économiques. Les entreprises et les marques sont également confrontées à un dilemme : finalité ou croissance ? Le patron du marketing mondial de Procter & Gamble ne mâche pas ses mots. Le mouvement de balancier semble avoir été amorcé. 

Selon Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, ces dernières années, certaines entreprises se sont trop concentrées sur un objectif d'amélioration du monde au détriment de la croissance de leurs marques. Et cela leur coûtera cher en période d'inflation élevée et de possible récession à venir, a-t-il averti lors d'une récente conférence à Paris.

Ces dernières années, P&G a également investi massivement dans un purpose sociétal pour certaines de ses marques. Parmi les exemples les plus connus, citons "Like a girl" pour Always ou une campagne contre la montée du racisme aux États-Unis. Le mantra de P&G était donc : "Une force pour le bien et une force pour la croissance". Mais Pritchard pense désormais que P&G devrait inverser l'ordre de ce mantra : "L'ordre est important, car nous sommes avant tout une entreprise. Notre activité consiste à innover avec nos produits. Notre croissance est le moteur du bien-être économique. La croissance crée des emplois. Et elle détermine les partenaires et les retaillers avec lesquels vous travaillez. Ainsi, vous pouvez faire davantage de bonnes choses pour la société et la planète. Le pouvoir de la croissance conduit à une force positive pour la société", a-t-il déclaré.
 
Je suis son raisonnement. Mais le choix entre le purpose et la croissance est un faux dilemme. Toute entreprise qui veut survivre à long terme devra trouver un juste équilibre et définir ses priorités. La finalité et la croissance doivent aller de pair et se renforcer mutuellement afin d'être durables à long terme. Et c'est là le double sens du terme "durable" : la survie de l'entreprise et la contribution à un monde durable. Les marques devront s'adapter - temporairement - et réorganiser leurs priorités, sans perdre de vue la perspective finale.
 
Dans mon livre " The Immortal Enterprise " (LannooCampus, 2019), je fais référence au modèle ISP (Integrated Selling Proposition) qui stipule que les marques qui veulent réussir sur le long terme disposent de quatre leviers pour être pertinentes pour leurs clients : offrir des avantages fonctionnels, créer une valeur émotionnelle, créer une expérience utilisateur unique et poursuivre un but ou un objectif supérieur. Ces dernières années, certaines marques ont peut-être pousser trop loin le curseur vers l'objectif supérieur, négligeant les autres dimensions. Il est temps de trouver un nouvel équilibre.