Entretien avec Stéphanie Vercruysse (co-CEO, TBWA Belgium) et Bart Vandecruys (Managing Partner, WHYFIVE) qui nous éclairent sur le modèle de l’approche FIRE, unique et nécessaire selon eux et les entreprises qui les occupent. À l’heure où les marques et les annonceurs sont challengés par tous les angles, il faut admettre que les stratégies établies sont malmenées dès les premiers mois de leur implémentation. Tout est dynamique, plus rien n’est stable et il conviendra d’être agile, rapide et efficace pour garder une ligne rentable et durable.
Différents type de partenaires et de méthodes peuvent aider les entreprises à garder le bon cap tout en innovant aux endroits problématiques ou opportuns. TBWA et WHYFIVE proposent à leurs clients un processus de type "sprint", où la rapidité ne concède rien à la valeur effective des projets résultants, voulant dire : vite et bien. Mais commençons par les présentations. Car comme l’indiquera Bart Vandecruys plusieurs fois lors de l’entretien, « l’efficacité de la méthode est aussi liée aux intervenants, de préférence seniors et expérimentés ». Le vrai conseil marketing innovation n’est en effet pas seulement question d’animation dynamique de groupe : il touche à la stratégie de l’entreprise, en y apportant des prises de risque et en mobilisant le temps précieux de ses cadres pendant plusieurs semaines. Le tout pour des projets à haute valeur incrémentale, si tout se passe bien. « Nous voulons un impact sur le P&L », dixit Vandecruys.
Stéphanie Vercruysse connaît très bien son sujet. Depuis plus d’un an co-CEO de TBWA, elle aura assumé pendant 10 ans le rôle de Strategic Director : une fonction qui la place très bien dans le rôle d’activatrice du projet FIRE. Avant de rejoindre le domaine de la communication, elle a pu également se former aux processus du consulting pur pendant quatre ans via Roland Berger Strategy Consultants. Le team pilotant FIRE avec son correspondant de WHYFIVE montre aussi une très belle complémentarité et permet à TBWA de combiner désormais une solide connaissance des entreprises avec la créativité et l’imagination.
Partenaire de WHYFIVE, Bart Vandecruys annonce également un parcours très bien profilé pour appliquer un modèle de consultance dynamique : les références sont nombreuses et ne laissent pas de doute quant à sa capacité à s’adapter à n’importe quelle catégorie de sujet ou d’entreprise. Ainsi, après son parcours universitaire, il a assumé entre autres des fonctions cadres chez l’annonceur incluant des responsabilités internationales chez AB InBev. Dans le projet FIRE, il assume le rôle de "customer voice" mais son expérience marketing le place indéniablement en interface utile pour la pertinence et la faisabilité des idées émises de façon empirique. Son expérience large et internationale en tant que marketer chez l’annonceur illustre le concept FIRE : rechercher des insights qui ont un véritable impact sur les consommateurs et, par extension, sur les entreprises.
Les sujets de FIRE ne semblent pas focalisés sur des sujets publicitaires, malgré que ce service soit hébergé par TBWA…
Bart Vandecruys : En effet. Je dirais presque : au contraire. Les marques qui en sont au niveau de l’exécution d’une campagne de pub n’ont pas de problème, pour le dire simplement, car la publicité est déjà une solution. Nous travaillons en amont. D’une part, le core business des agences de publicité ne se développe plus et il faut se diversifier dans des matières à valeur ajoutée ; d’autre part, on constate des besoins proches et de nature à consolider les relations clients si on les assume correctement. Voulant dire avec des gens expérimentés et seniors.
Dans quelle phase êtes-vous au niveau de FIRE ?
Stéphanie Vercruysse : 2024 a été une forme d’année Beta où nous avons pu tester le processus avec plusieurs grands clients comme Telenet, Delhaize et la SNCB. Les résultats sont très positifs. Chaque projet était unique, mais tous ont en commun des résultats à la fois tangibles et innovants. Nos clients ont été unanimes : le processus s’est distingué par son efficacité, son dynamisme et son orientation vers les résultats. J’en profite pour souligner que c’est un travail que nous menons à quatre et non pas à deux : TBWA et WHIFIVE, bien sûr, mais aussi différents représentants de l’annonceur, aussi hors marcom, et le consommateur.
Bart Vandecruys : L’innovation n’est plus une option, c’est un besoin permanent. Les entreprises doivent évoluer rapidement pour s’adapter aux attentes changeantes des consommateurs, surtout lors de périodes de crises. Les approches traditionnelles prennent trop de temps et les entreprises ne peuvent plus se le permettre. D’où la création de FIRE : elle permet d’obtenir des résultats tangibles en quelques semaines. Les entreprises ont besoin de rapidité, de créativité et d’impact, aujourd’hui plus que jamais.
Pouvez-vous, à l’aide d’un exemple, expliquer concrètement en quoi cela consiste ? C’est un modèle standard ou plutôt ad-hoc ?
Stéphanie Vercruysse : FIRE est un processus structuré, mais qui s’adapte à chaque client. Par exemple, Telenet a fait face à une crise IT l’année passée avec son centre de contact. Pour reconstruire la confiance après de sa clientèle, il était essentiel de mettre en place rapidement une initiative structurelle et concrète. En six semaines, nous sommes passés de la recherche à une idée exploitable, lancée dans la même année, nommée Check&Smile. Nous avons d’abord exploré ce que les clients attendaient des fournisseurs de services et avons co-créé quatre concepts, testés avec les clients. Ceci en deux semaines. Ensuite, nous avons affiné les meilleures idées et les retestées puis construit un proof of concept. Nous avons aussi vérifié la faisabilité des projets avec les équipes de Telenet et mené une analyse de rentabilité – un business case - et une proposition créative.
Nous avons appliqué ce même processus pour BASE, la SNCB et Delhaize. Les outils et les techniques varient, mais la structure reste la même. A savoir limiter son application à six semaines, travailler sur un seul emplacement physique, limiter aussi la documentation et la bureaucratie. Ceci avec une validation hebdomadaire du top management, toujours en mode rapide.
Qu’apporte de particulier la combinaison TBWA et WHYFIVE ?
Je pense que ce partenariat est unique, car il combine une forme de créativité disruptive et la prise en compte du point de vue des consommateurs par des insights.
Chez TBWA, nous avons la volonté de proposer des solutions différentes depuis longtemps, non seulement en matière de communication, mais aussi en marketing de services et produits. Mais ces idées ne sont vraiment pertinentes que lorsqu’elles sont conçues en fonction du consommateur : c’est ici qu’intervient WHYFIVE et donc le modèle FIRE.
Bart Vandecruys : En effet, WHYFIVE est là pour découvrir et activer des insights sur le groupe cible. En faisant équipe avec les "thinkers" disruptifs seniors de TBWA, nous réunissons insights et créativité dès le début du travail pour créer des idées qui sont pleine de sens pour les entreprises et leurs clients.
Au-delà des idées elles-mêmes, FIRE apporte justement quelque chose de spécial : le travail d’équipe et l’énergie positive. Ce n’est pas secondaire ; cela renforce la motivation et l’adhésion au sein des teams clients, car tout le monde est impliqué dans la création de la solution. De ce fait, les idées prennent vie plus rapidement et avec plus d’ambition. Ils nous ont tous confié que l’innovation n’avait jamais été aussi amusante et inspirante. Et pour nous aussi, c'est un processus très plaisant.
A ce sujet, quelles sont vos définitions de l’innovation ?
Pour nous, l’innovation ne se résume pas à la publicité, même si le service est hébergé chez TBWA. Il s’agit de créer des solutions pertinentes et concrètes qui résolvent des problèmes d’entreprise et pas seulement marketing ou encore moins de communication, sans les exclure. Cela peut concerner la conception de nouveaux produits ou services, d’une nouvelle stratégie de tarification, d’un nouveau programme de fidélité, etc. Partout où un besoin ou un problème se fait sentir, il y a probablement une opportunité d’innover. Et il ne s’agit pas de théorie, mais d’agir et de concevoir un projet, qui d’une façon ou d’une autre, va aussi générer de la croissance.
Ce service est-il réservé aux clients de TBWA et WHYFIVE ?
Stéphanie Vercruysse : Bien que FIRE puisse fonctionner pour n’importe quelle entreprise, nous accordons la priorité à nos clients existants. WHYFIVE et TBWA sont toutes deux axées sur le partenariat. Nous sommes très impliqués dans les activités de nos clients que nous connaissons bien, ce qui nous permet de fournir des résultats plus rapides et plus pertinents. Leur nombre est déjà suffisamment important pour le travail à fournir, mais nous restons ouverts à rencontrer de nouveaux clients et accueillir leurs défis.
Par ailleurs, nous prévoyons de limiter aussi le nombre d’interventions de FIRE que nous réalisons sur une année. Ceci afin de garantir la qualité de ce que nous réalisons : nos ressources ne sont pas illimitées, d'autant que le teams se compose de seniors bien précis.
Cette approche vient-elle de l’international ?
Non. L'approche FIRE a été développée au niveau local et elle est forcément utilisée localement. Mais le concept est prêt pour être étendu à l’international : TBWA et WHYFIVE disposent de réseaux mondiaux, et d’autres régions manifestent un vif intérêt. Par exemple, au Moyen-Orient, WHYFIVE et TBWA étudient les possibilités de tester FIRE sur leurs marchés.
L’enthousiasme est au rendez-vous et nous voyons un grand potentiel pour que cette méthode s’exporte et devienne une norme mondiale.
Vous vous positionnez un peu comme les bureaux de consulting ?
Pas vraiment. J’ai travaillé plusieurs années pour ce type de firme. Nous sommes nettement moins "linéaires" et nous ne fonctionnons pas en silos, c’est très différent. Nous sommes agiles dans le process comme dans la structure - nous dirions en flamand "snelkokers". Vous avez aussi cette énergie positive très forte qui est visible dans ces sessions participatives, c’est très particulier et tellement agréable.
Newpharma en campagne avec Unknown Collective.gif)
