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Nancy Delhalle (Serviceplan) : "Les Best Brands nous permettent de prendre le pouls du consommateur dans le détail"

Dimanche 7 Avril 2024

Nancy Delhalle (Serviceplan) :

Serviceplan Group Belux et Gfk ont conduit la neuvième édition des Best Brands Awards, couronnant de nombreux lauréats dans 20 catégories lors d’un événement marquant le jour du printemps. Devenu un rendez-vous annuel pour les marketers, la remise des prix a rassemblé plus de 250 intéressés au Docks.

Pour rappel, la méthodologie s’appuie sur deux facteurs, la share of soul et la share of wallet. Ou d’une part, les résultats d’un sondage auprès du grand public mené par GfK Belgium et portant sur de nombreux indicateurs exprimant les opinions et expériences de pas moins de 4.525 répondants (ceci entre octobre et novembre 2023). Et d’autre part, l’assemblage de certaines données factuelles décrivant le poids business des marques considérées. L’ensemble détermine par catégorie des classements plutôt mobiles selon les éditions, et parfois surprenants. 

Si la Belgique en est bientôt à sa 10ème  édition, l’étude remonte à plus de 20 ans dans certains marchés car il s’agit bien au départ d’un outil international, conçu par le siège allemand de Serviceplan.

Nous avons questionné la maître d’ouvrage, Nancy Delhalle (Chief Operations Officer, Serviceplan Group belux) sur l’édition 2024 des Best Brands.

Avez-vous apporté des changements majeurs dans cette édition ? 

A côté de l’exploration de nouveaux secteurs, comme Best Stationary Brands, ou de la division d’autres secteurs comme Best Food Brands, divisé en Snacks sucrés et salés, l’une des évolutions majeures de cette édition 2024 est l’ajout de la notion de Momentum, que l’on pourrait résumer par Best Dynamic Brands. 

Concrètement, les 300 marques incluses dans l'étude de 2024 n'ont pas seulement concouru pour obtenir les premières positions dans leurs secteurs respectifs, mais se sont également qualifiées pour être considérées dans cette catégorie spéciale "Best Momentum". Pour ce prix spécial, ont été évaluées les marques qui sont encore capables de générer un fort dynamisme dans des conditions de marché difficiles et qui sont résilientes, sur la base des trois paramètres suivants : développement des ventes, développement de la part de marché et du positionnement agile/innovant. 

Dans ce contexte, la marque jugée comme la plus dynamique par les consommateurs belges est Lab9, un revendeur Apple qui a fusionné récemment avec son concurrent.

Et des commentaires généraux sur les tendances des grands gagnants ?

Un certain nombre de marques confirment leur leadership d'une année sur l'autre : c'est le cas par exemple pour Samsung, Colruyt, Gardena, HP, Martini, Miele, Philips et Royal Canin. 

Lay’s a remporté la première place pour les "Best Product Brands" tous secteurs confondus, détrônant Samsung qui est descendu à la deuxième place du classement général. Coca-Cola, également un habitué du podium des Best of the Best, se retrouve cette année en huitième position, perdant trois places par rapport à 2023, avec une Share of Soul plus faible que dans les éditions précédentes.

Dans la catégorie automobile, Mercedes-Benz détrône Volkswagen, qui quitte le podium. Mercedes-Benz surpasse ses concurrents en ayant une Share of Soul plus forte. BMW est deuxième avec une Share of Wallet plus forte, mais une Share of Soul plus faible. Enfin, Toyota, revendique la troisième place du secteur mais aussi celle des Best Momentum Brands.

Voyez-vous quelques surprises dans cette édition ?

Chaque année, les Best Brands Awards 2024 voient l'émergence de plusieurs challengers ou, plutôt, de game-changers. Dyson, un nouveau venu, a non seulement pris la première place dans la catégorie Best Comfort Appliances Brands, mais a également sécurisé la deuxième position des Best Momentum Brands. Bret’s, une marque indépendante de chips de France, a réussi à détrôner des géants comme Doritos et Pringles, illustrant le potentiel impressionnant des petits acteurs. Edgard & Cooper a perturbé l’hégémonie des marques de Mars Petcare, tandis que Spa & Fruits a remplacé Ice Tea sur le podium des Best Soft & Fruits Brands. Idem pour Evian versus Chaudfontaine sur le podium des Best Water Brands, et CoolBlue, un pure player et nouveau venu dans le top 3 des Best Retail Hi-Fi Electro Brands, a contribué aux changements dynamiques observés en remportant la première place pour la première fois.

Comment gérer la crédibilité de l’outil quand on est un groupe de communication ? 

En fait, l’étude consommateurs Best Brands est réalisée par GfK sans aucune intervention de Serviceplan. Dès lors, il n’y a pas de biais de notre part, ni de favoritisme - je peux le garantir à 100%. Best Brands est le seul award dans notre secteur dont les uniques juges sont les consommateurs, et c’est ce qui garantit son intérêt pour les annonceurs.

Et manifestement, cette étude ne sert pas que vos clients.

En effet. Au sein de notre House of Communication, nous avons environ 80 marques en portefeuille dont la plupart ne font pas partie de l’étude Best Brands qui analyse pour rappel plus de 300 marques chaque année. Cependant, l’étude est une mine d’insights pour notre agence, sur des secteurs, sur des marques qui sont clients de nos agences ou qui sont concurrentes des marques de nos clients.  Dès lors, Best Brands est très pertinente à tous les niveaux et nous permet de continuer à prendre le pouls du consommateur. Dans le détail.

L’année prochaine, vous fêterez les 10 ans des Best Brands belges, envisagez-vous quelque chose de spécial ?

Alors que les crises deviennent la norme, les nominés des Best Brands Awards sont un témoignage de la flexibilité et de l'adaptabilité des marques favorites des Belges. Cette reconnaissance souligne leur capacité remarquable à innover et à rester pertinentes dans une ère en constante évolution. Et pour répondre à votre question, en effet, nous aimerions innover pour les 10 ans de Best Brands en Belgique, certainement parce que la dernière décennie a été très particulière pour les marques et leurs consommateurs, et qu’il y a certainement matière à rendre Best Brands encore plus pertinent.

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