19 Gold pour 15 campagnes, à mettre au crédit de huit agences pour 11 annonceurs différents. Tel est le bilan de cette édition pas comme les autres des CB Awards -
Instagram ayant remplacé le Casino de Knokke pour la cérémonie de remise des prix, pour les raisons que vous savez.
La Campagne en Or massif cette année, et pas uniquement aux CB Awards comme en atteste un rapide détour par le
MM Report, est sans conteste
"-60% culture" de BBDO pour State of the Arts. A elle seule, la création s'adjuge trois Gold (Brand Experience & Activation, Media et Outdoor), quatre Silver (Design, Digital, Direct et PR), un Bronze (Integrated), une shortlist (Direct). Sans oublier, cerise sur le gâteau, le Grand Prix for Good (Digital)... Excusez du peu !
Pour les hommes qui viennent vraiment de Mars et les femmes de Venus, mais surtout pour la postérité, rappelons brièvement (la création a logiquement déjà été présentée et commentée en long et en large à maintes reprises) que "-60% culture" est née d'une décision politique, qui a ébranlé le secteur culturel flamand fin 2019, soit la suppression de 60% des subsides qui lui étaient jusque-là annuellement accordés. En réaction, et surtout histoire de sensibiliser l'opinion publique et les politiques, BBDO a une idée géniale pour la plateforme State of the Arts : l'occultation par une bande jaune de 60% des photos de profils d'artistes flamands, d'affiches de concerts, etc. Inutile de rappeler également que le mouvement fera rapidement tâche d'huile et grand bruit au nord du pays.
La deuxième Campagne en Or est également une "bête à concours", et donc archi-connue itou. Il s'agit de "Volts by Volvo", le fameux contrat énergétique vert et avantageux, imaginé par FamousGrey pour le constructeur automobile suédois : elle aligne pour sa part un Gold (Brand Experience & Activation), autant de Silver et deux shortlists (Direct et PR).
La troisième et dernière campagne dorée, sur laquelle nous ne nous attarderons plus trop non plus, est également à mettre au crédit du duo précité : "Focus Lines", qui permet à la fameuse agence d'engranger son second Gold (Media), ainsi qu'une shortlist (Direct). Elle a été imaginée à la demande de Volvo Cars Belux et apporte une réponse à "l'hypnose routière", un état mental causé par les marques routières blanches qui hypnotisent, pour ainsi dire, les automobilistes lors d'un long trajet nocturne, avec le risque au final d'un endormissement. D'où l'idée d'un stimulus visuel, qui prend la forme de marquages routiers aux couleurs vives pour briser la monotonie des lignes blanches hypnotiques et répétitives... Bien vu !
Reste donc 12 Campagnes en Or, sur lesquelles nous allons redonner un petit coup de projecteur.
"Ramadamadingdong" (Mutant/Studio Brussel)
Gold (PR et Radio & Audio) + Silver (Integrated) + Bronze (Digital et Media) + Shortlist (Media)
A la demande de Studio Brussel, qui souhaitait diversifier son audience, Mutant a conçu une véritable émission radio sur l'islam, avec trois présentateurs soigneusement sélectionnés. Diffusé pendant le ramadan, chaque mardi, du lever au coucher du soleil, le programme a suscité une énorme attention médiatique et permis à la radio publique de séduire un nouveau public.
"Great Beer Travels" (TBWA/AB InBev)
Gold (Outdoor x2)
"Great Beer Travels" est une campagne d'image OOH pour Stella Artois (AB InBev), comme on aimerait en voir beaucoup plus souvent. Elle est à mettre au crédit de TBWA qui, pour démontrer le succès planétaire rencontré par la célèbre blonde depuis sa création en 1366 à Louvain, a réalisé une série d'affiches mettant en scène des campagnes d'affichage Stella menée aux quatre coins du globe. Au total, TBWA a ainsi pu retracer 12 ans de campagnes, qui ont à nouveau été exposées sur les murs extérieurs du Musée Royal des Beaux-Arts à Anvers.
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"Our People Too" (mortierbrigade/Vluchtelingenwerk)
Gold (Outdoor) + Silver (Media et PR) + Bronze (Design et Outdoor) + Shortlist (Design)
A l'occasion de la Fête de la Communauté flamande, le 11 juillet, Vluchtelingenwerk Vlaanderen et mortierbrigade ont attiré l'attention sur l'importance de la tolérance et de l'intégration des réfugiés dans la Flandre de demain. Pour ce faire, la brigade a récolté les affiches électorales du Vlaams Belang, avant de les recycler en nouvelles affiches arborant le portrait de réfugiés. Le slogan du parti "Nos gens d'abord" a également été revisité en "Nos gens aussi". Les posters géants ont été affichés sur la façade du Beursschouwburg, en plein coeur de Bruxelles. L'agence a aussi mis en ligne Ookonzemensen.be, sur lequel sont postés des podcasts racontant les histoires des personnes représentées sur les affiches. Celles-ci étaient également à lire sur Twitter.
"Freestyler : The rebirth" (TBWA/Telenet)
Gold (Internet Film) + Silver (Digital et Film) + Bronze (Film) + Shortlist (Film)
TBWA a réalisé un petit bijou pour lancement du pack Yugo de Telenet à destination des millennials. Le défi : créer un univers, un look & feel et un tone of voice spécifiques, qui se différencient de Wigo, l'offre familiale du telco, et développer une campagne qui n'en ait pas l'air, afin de ne pas effrayer une cible notoirement peu encline à se laisser mener par le bout du nez. L'agence a eu l'idée de remettre au goût du jour un clip vidéo du début des années 2000, aujourd'hui culte, qui accompagnait le hit planétaire "Freestyler" du groupe de hip-hop finlandais Bomfunk MC's. Alors que la vidéo originale met en scène un ado qui utilise son MP3 comme une télécommande capable de manipuler et diriger à distance les personnes qui l'entourent, l'upgrade de TBWA présente une ado (c'est plus dans l'air du temps) qui, de la même manière et dans les mêmes situations, utilise son smartphone aux mêmes fins. Le tout afin d'illustrer le monde de Yugo, dans lequel l'utilisateur est plus que jamais mobile... en freestyle total, évidemment.
"Rescue Drivers" (DDB/VW)
Gold (Direct) + Silver (Brand Experience & Activation) + Bronze (Brand Experience & Activation) + Shortlist (Innovative)
"Rescue Drivers" est une campagne de sensibilisation inédite de DDB pour VW, qui avait pour objectif d'offrir aux clients du constructeur, une initiation gratuite aux premiers secours. Ou comment rendre nos routes encore plus sûres, non plus préventivement, grâce à la technologie, mais quand le mal est fait, grâce aux gestes qui sauvent. Menée en collaboration avec la Croix-Rouge, l'opération incitait, via une pleine page dans la presse nationale et une invitation personnelle, les conducteurs de VW à s'inscrire sur rescuedrivers.be, afin de réserver une initiation aux premiers secours chez le concessionnaire de leur choix. Après la formation, chaque participant recevait un autocollant "Rescue Drivers" à apposer sur sa voiture. La campagne a connu un immense succès. Les 77 sessions organisées chez 50 concessionnaires aux quatre coins du pays ont toutes fait le plein.
"History boarding" (TBWA/Telenet)
Gold (Creative Data) + Silver (Outdoor) + Bronze (Media)
"History boarding" est une grande première, orchestrée par TBWA pour Play Sports, à l'occasion d'un match opposant le KV Mechelen au Beerschot, durant lequel la chaîne sportive de Telenet et son agence ont fait réagir en direct les panneaux publicitaires du stade, afin de les faire correspondre aux événements du match. Grâce aux moments forts de l'histoire du KV Mechelen, et plus précisément 70 messages diffusés en direct, Play Sports a inspiré les supporters et les joueurs pendant toute la rencontre. Résultat : la victoire du KV Mechelen 2-1, et le titre !
"Vote for meAL" (BBDO/Lidl)
Gold (Outdoor) + Silver (Media) + Shortlist (Media, Design et Outdoor)
Dans la cadre de la nouvelle campagne "Faites bonne impression avec nos produits frais", et à l'occasion des dernières élections (en mai 2019, souvenez-vous), BBDO a orchestré pour Lidl une guérilla pour le moins goûteuse. Au programme : une série d'affiches mettant en scène des plats savoureux, dont les ingrédients sont disponibles chez Lidl, collées soigneusement sur les affiches électorales des candidats, afin que ceux-ci donnent l'impression de les servir. Le tout agrémenté de la promesse précitée...
"TelenetGO" (Wunderman Thompson Antwerp/Telenet)
Gold (Brand Experience & Activation) + Bronze (Digital et Direct) + Shortlist (Integrated)
#TelenetGO n'est pas à proprement parler une campagne, mais plutôt « une philosophie », comme la définit Manuel Ostyn, CD chez Wunderman Thompson. Ou plus précisément un programme, sous-titré "Plus malin avec vos écrans", composé d'une série d'initiatives visant à tirer le meilleur de la technologie, mais également... à se mettre de temps en temps en mode digital detox. Ce qui, en soi, est déjà un véritable tour de force. Ce n'est en effet pas tous les jours qu'un annonceur, parmi les leaders du marché qui plus est, accepte ainsi d'inciter les gens à ne pas trop utiliser ses produits... « Le lancement de #TelenetGo est une question de prise de responsabilités », expliquait à l'époque l'ex Director Brand, Media & Communications de Telenet, Nathalie Rahbani. « D'un point de vue commercial, vous souhaitez évidemment que vos clients utilisent vos produits au maximum, mais sur le plan sociétal, vous devez aussi avoir le courage d'avouer qu'il ne faut pas en abuser. »
"The ClassiCall" (BBDO/Brussels Philharmonic)
Gold (Radio & Audio) + Bronze (Direct)
Après 84 ans d'attente, le 16 mars 2019, Brussels Philharmonic se produisait pour la première fois au fameux Carnegie Hall de New York. Pour marquer le coup, l'orchestre a décidé d'offrir un duoticket gratuit et le déplacement à son plus grand fan. Mais comment être sûr que ce soit bien lui qui remporte ce cadeau ? La solution de BBDO : "The ClassiCall", un concours téléphonique avec au bout du fil une musique d'attente interprétée par le Brussels Philharmonic, dont le numéro a été annoncé à l'aide de centaines de flyers distribués à la sortie de concerts et de publications SoMe. Lorsque les mélomanes appelaient le numéro gratuit, ils tombaient automatiquement sur la musique classique, jouée à l'infini. Ce que l'appelant ne savait évidemment pas, mais ce qui a permis à l'orchestre d'effectivement dénicher son plus grand fan. Soit celui qui est resté le plus longtemps en ligne, 152' en l'occurrence, pour savourer la performance...
"The Faces behind the Numbers" (mortierbrigade/Pink Ribbon)
Gold (Media) + Bronze (Press)
"The Faces behind the Numbers" est une annone PQ goupillée par mortierbrigade pour Pink Ribbon. Publiée dans le Standaard le 9 août 2019, elle mettait en scène toutes les femmes représentées dans l'édition en question, afin de sensibiliser sur le fait que, selon les statistiques, deux d'entre elles développeront un jour un cancer du sein... La prouesse de la création réside dans sa mise en oeuvre : l'annonce a été conçue en live depuis les bureaux du journal durant la nuit précédant la publication.
"The Value of Fresh" (Lidl/BBDO)
Gold (Integrated) + Shortlist (Radio & Audio)
Retour chez BBDO pour Lidl à nouveau, avec une campagne a priori volontairement déstabilisante, lancée avec des affiches présentant des produits frais vendus dont les prix sont scandaleusement élevés. A l'exemple du kilo de pommes vendu 1.500.025 euros ! L'énormité était expliquée dans une seconde vague, déclinée en télé, radio et sur Instagram. Le tout démontrait par A +B pourquoi les produits frais de Lidl valent beaucoup plus qu'ils n'en ont l'air, et pourquoi leur valeur est inestimable au regard des bienfaits qu'ils procurent, pour un prix en réalité ridiculement bas.
"Beer Reviews" (Happiness/Carlsberg International)
Gold (Radio & Audio) + Shortlist (Radio & Audio)
C'est bien connu, YouTube regorge de tonnes de critiques, notamment de bières. Un constat qui n'a pas échappé aux créatifs de Happiness, qui sont partis à la chasse aux vidéos du genre pour Carlsberg, avant de réaliser qu'elles étaient généralement très élogieuses pour la célèbre "Probably best beer in the world". D'où leur idée de reprendre ces critiques telles quelles dans une série de spots radio...
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