New Talent: Billie Gielen (BAS & weareDaniel)

Ons goede voornemen voor dit jaar was onze New Talent format te rehabiliteren. Deze rubriek is gewijd aan de jonge talenten in onze sector die we zowel willen ondersteunen als in de schijnwerpers zetten aan de hand van portretten en interviews. Ons oog voor deze MM Blue viel op Billie Gielen, onder meer communicatiestrateeg en facilitator bij weareDaniel en coach bij de Belgian Advertising School. Een gesprek over het bannen van reclame voor bedrijven uit de fossiele industrie, reclametalent én Lady Day!

Hoe ben je in de marcomsector beland?

Ik heb een master communicatiewetenschappen aan de Universiteit Antwerpen gevolgd. Ik vond dat een mooie mix tussen heel veel sociale wetenschappen. Ik kreeg een brede en academische basis, met daarbij een focus op communicatie en daarnaast enkele interessante keuzevakken zoals beeldende kunst. Daarna heb ik een postgraduaat gevolgd aan de Belgian Advertising School (BAS) en dat is de ideale springplank geweest voor mijn carrière. Ik ben nu vijf jaar aan de slag in onze sector, voornamelijk als strateeg en facilitator bij weareDaniel, een bureau dat aan de hand van gedragspsychologie communicatietrajecten doet voor organisaties en merken. Daarnaast zit ik ook in het vaste team van BAS als coach en facilitator en doe ik nog freelance projecten als creatieve facilitator, bijvoorbeeld voor de VRT.

Wat heb je bij BAS geleerd?

Ik heb er geleerd dat er ook andere manieren zijn om om te gaan met de leercurves van studenten. Je krijgt er veel verantwoordelijkheid en vrijheid en het contact met de coaches en met de professionals uit de reclamesector is er heel persoonlijk. De grootste aha-erlebnis was dat er zoiets bestaat als een creatieve facilitator. Dat je kaders kan vormgeven waarbinnen creatieve mensen op de best mogelijke manier kunnen samenwerken. Toen ik de coaches bij BAS bezig zag, wist ik dat ik dat wilde doen in mijn professionele carrière. Ik heb meteen aan Koen Thewissen (bezieler van BAS, nvdr.) gevraagd om betrokken te mogen worden in deze opleiding. Koen, die ook oprichter is van weareDaniel, is de spil in mijn carrière. Het is van onschatbare waarde als je een mentor hebt die je pusht en je inspireert.

Hoe is BAS geëvolueerd sinds zijn start in 2013?

Inhoudelijk is het academiejaar vrijwel hetzelfde gebleven. De eerste maanden wordt er veel aandacht besteed aan de specifieke skills van de creatieven, vervolgens is er een stage van vijf maanden en dan volgt een project om een eigen bureau te starten. Ik zie wel een verschuiving naar meer hybride profielen en dus minder hokjesdenken bij de studenten. Daarnaast krijgen we alsmaar meer inschrijvingen van content creators.
 
We voelen overigens dat het moeilijker wordt om studenten voor BAS te vinden. Jongeren percipiëren de reclame- en marketingsector als heel commercieel en twijfelen aan de impact die ze kunnen hebben. Dat zijn terechte vragen en twijfels, denk ik. In het BAS-programma organiseren we daarom een impactweek met daarbij een briefing voor een meer maatschappelijke campagne zoals minder vlees eten, bloed doneren, enz. Ik ben er van overtuigd dat de skills die we aanleren bij BAS op heel veel manieren kunnen worden ingezet.

De hele reclamesector worstelt met het aantrekken van nieuw reclame- en communicatietalent.

Dat komt door die perceptieverschuiving die ik net aanhaalde. De huidige generatie heeft minder vertrouwen in reclame en in de industrie. Ze merken ook dat het een harde sector is, met lange uren en veel verwachtingen. In het begin van je carrière is de vergoeding die je daarvoor krijgt niet echt royaal, zeker als je het vergelijkt met andere sectoren. We voelen dat we daar opmerkingen over krijgen.

BAS richt elk jaar een eigen pop-up agency op rond een actueel vraagstuk. Wat wordt het thema dit jaar?

We starten een pop-up agency rond duurzaamheid! We zullen ons meer bepaald buigen over het bannen van communicatie voor bedrijven uit de fossiele industrie. Ik laat volledig in het midden welke keuzes de bureaus die voor dat soort bedrijven werken moeten maken, maar het is wel onze plicht als sector om het debat daarover aan te gaan. Het zijn nu eenmaal vragen die jonge mensen zich stellen. Nog niet zo heel lang geleden werkten reclamebureaus voor de Marlboro’s en Lucky Strikes van deze wereld en daar kijken we nu ook op terug met een verbaasde blik. Ik denk dat we in de toekomst hetzelfde zullen denken over reclamespots rond vliegtuigreizen en zelfs vlees. Er zal wel een soort van ‘overton window’ moeten komen.

Een eerste luik van onze pop-up is een sectoronderzoek, een soort peiling bij de werknemers uit de bureaus om te polsen hoe ze daar naar kijken en of er verschillen zijn naargelang de leeftijd en ervaring. Daarna kunnen we een event of summit organiseren. We kunnen ons de vraag stellen wat het betekent als de sector geen communicatie meer maakt voor dat soort bedrijven. Misschien kan hij zich dan focussen op andere soorten ondernemingen, producten of diensten. We denken ook na over een award show of een barometer voor het meest impactvolle werk. Er liggen alvast veel creatieve ideeën op tafel. We starten het project in mei en het loopt tot eind juni.

Vanwaar de inspiratie?

Het bepalen van het thema gebeurt altijd op basis van drie vragen: Waar zit de uitdaging in onze sector? Welke skills kunnen we als groep bijdragen? En wat staat in de krant en in brand? Zo kwamen we al snel uit bij dit topic. In Nederland is er het collectief ‘Creatives for Climate’ dat alle knappe koppen uit de communicatie- en reclamesector samenbrengt om een hackathon of een summit te organiseren voor de klimaatzaak. De doelstelling is altijd om een mentaliteits-, gedrags- en perceptiewijziging te verwezenlijken. Uit het onderzoek GlobeScan van Ikea blijkt dat consumenten naar overheden en bedrijven kijken, maar we vinden dat consumenten ook een grote rol hebben te spelen. We hebben binnen de sector heel wat tools en skills om daar mee aan de slag te gaan. Het is hoog tijd om te kijken hoe we ze kunnen inzetten. De vorige pop-up agencies van BAS waren Aiai (rond AI) en Choo Choo (rond het media- en taalgebruik van Gen Z).

Krijg je bij weareDaniel ook briefings rond duurzaamheidsprojecten?

Sinds drie jaar krijgen we daar briefings over, zowel van commerciële merken als van overheidsorganisaties. Onze werkwijze is om zoveel mogelijk inzichten uit de gedragspsychologie te halen om communicatiestrategieën en storytelling te creëren. We zitten dus vaak aan tafel met academici en wetenschappers. Een voorbeeld is ons werk voor Colruyt Group en zijn huismerk Boni. De briefing daar is de consument onder meer via de verpakking informeren over de ketenprojecten rond eerlijke handel van chocolade en over de educatieve projecten van de groep. Die case is een mooi voorbeeld van waar we bij weareDaniel mee bezig zijn. Dat gaat over branding, merkarchitectuur, duurzaamheidsstrategieën en storytelling om mensen mee te krijgen in een fairtradeverhaal en zonder hen af te schrikken. Een beetje nudging inderdaad. We noemen het liever contramanipulatie. Manipulatie for good! (lacht)

Je werkt ook als gids in het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten Antwerpen (KMSKA). In welke mate slaagt een klassiek gesubsidieerd museum maatschappelijke bewegingen als diversiteit en inclusie en duurzaamheid in zijn werking te integreren?

Inclusie is een breed verhaal. Dat kan gaan over leeftijd, gender, etniciteit, enz. Het is een uitdaging voor klassieke musea die vaak toch nog te kampen hebben met een ‘highbrow’ connotatie. Ik vind de manier waarop het KMSKA met zijn publiekswerking het verschil probeert te maken wel heel juist. Er zijn talloze open workshops, nocturnes, concerten en specifieke events die zich richten op bepaalde communities. Verder zijn er de artists in residence die zich laten inspireren door de collectie waardoor er telkens nieuwe invalshoeken worden belicht. Een van de knapste initiatieven vind ik Radio Bart. Dat is een booth die in een museumzaal wordt geplaatst en waarin Bart plaatsneemt. Bart is blind. We nodigen bezoekers uit om naast hem plaats te nemen en Bart stelt dan vragen over hoe je naar een kunstwerk in de zaal kijkt. Dat is een bijzondere ervaring, want plots praat je met een blinde persoon over kunst.

Op het vlak van de collecties is er soms minder mogelijk. Helaas waren er weinig vrouwelijke kunstschilders in de 16de en 17de eeuw. Vrouwen mochten geen kunstopleiding volgen en werden gereduceerd tot het maken van stillevens. Ze mochten geen portretten of genretaferelen schilderen, laat staan naaktportretten. Het museum heeft toch een aantal topstukken van vrouwelijke kunstschilders in zijn collectie. Als gidsen hebben we ‘Vrouwen in Beeld’ geïntroduceerd. Dat is een tour die de bezoekers gidst door de hoogtepunten uit de collectie waarbij vrouwen een rol speelden. Tijdens de Pride organiseerden we ook een Queer tour.

Zie je de resultaten van die focus op inclusie al in de bezoekers?

Ja, maar het hangt af welk event er georganiseerd wordt. Er zijn zeker nog stappen te zetten. Elk museum is met die uitdaging bezig. Misschien moeten we, naar het voorbeeld van het Van Gogh Museum in Amsterdam, Pokémonkaarten uitbrengen. Want dan is het stormloop!

Iets anders. Ik heb begrepen dat je je altijd in het wit en/of het zwart kleedt.

Dat klopt. Ik hou wel van de tijdloze rust van wit en zwart. Dit jaar is het zelfs zover gegaan dat de studenten van BAS tijdens een workshop van mij zich als mij hadden verkleed. Ik had het eerst niet door, maar ik vond al dat iedereen er zo goed uit zag die dag! (lacht)

Mag ik tot slot nog vragen of je ouders fan van Billie Holiday waren?

(knikt) Ze twijfelden tussen Ella en Billie. Mijn ouders zijn grote jazzliefhebbers, net zoals ikzelf. Ze zijn fotografen en hebben een fotostudio waar ze de fotografie van heel wat merken verzorgen. Ze werken ook vaak samen met reclamebureaus en productiehuizen. Fotografie en het bezoeken van musea was dus van jongs af een constante in mijn leven.

Mijn ouders hebben een heel technische benadering van fotografie en beschikken over heel wat expertise in studiofotografie en lichtsetting. Ze maken nu een kantelpunt in hun carrière mee. Ze komen namelijk in contact met een jonge lichting van fotografen die op een vrijere manier fotografeert. De technische kennis van mijn ouders wordt in bepaalde domeinen wel nog echt als een craft aanzien. Toch proberen mijn ouders samen met die nieuwe lichting het beste van beide werelden te combineren. Ze stellen hun studio open voor jong talent en dan zoeken ze samen naar de beste lichtsetting. Het is leuk om te zien dat ze in die fase van hun carrière zitten.