Achter ons ligt het tijdperk waarin video beperkte ondersteuning bood aan grootschalige lineaire televisiecampagnes: de audiovisuele reclame van morgen zal geïntegreerd en binnen een nieuw evenwicht ingezet worden, of de huidige spelers dat nu leuk vinden of niet. De nieuwe ToVA-tool (wat staat voor Total Video Advertising planner) van het CIM vertegenwoordigt een echte innovatie voor de sector en maakt het mogelijk verschillende bronnen van video bij de opstelling van de plannen te combineren. Een overzicht van de mogelijkheden en beperkingen van deze geïnformatiseerde en goed voorgelichte mediaplanner.
Tot dusver werden analyses en mediakalenders afzonderlijk opgesteld voor video en lineaire opties. De planning gebeurde onvermijdelijk in silo’s, aangezien het hele proces volledig gedupliceerd was – van de bereikmetingen tot de campagneplanning. Samengevat had je te maken met twee audiovisuele plannen: het traditionele aan de ene kant, met de grote lineaire spelers, en OLV (voor Online Video) aan de andere, met een inventaris die lokale publishers en Gafam, met YouTube op de voorgrond combineerde. Om voor de hand liggende praktische redenen is de aanpak verre van ideaal: de aankoopspecialisten zijn niet dezelfde, vandaag nog steeds niet. Maar ook en vooral omdat de berekeningen van de prestaties afzonderlijk gebeuren en moeilijk cumuleerbaar zijn. Bovendien is het niet meer duidelijk of een campagne vanuit de historische media moet worden opgebouwd, of vanuit het online gedeelte.
Bij het CIM preciseert Sofie Rutgeerts (manager TV & digital research) dat de professionals in de mediaplanning niet gewacht hebben tot er een nieuwe oplossing was: “Veel bureaus en regies hadden ondertussen al hun eigen meettools ontwikkeld, aangezien het CIM niet beschikte over een geschikte standaard om een globaal beeld te geven van de reclamecontacten gegenereerd door tv en instream video.” Ondertussen is dat wel het geval. Het CIM putte om te beginnen uit bestaande gegevens, dus eerst de Audimetrie die we niet meer hoeven voor te stellen. Deze tactische studie die geldt als currency en dient als basis voor de televisieaankopen, wordt aangevuld met een andere goed ingeburgerde tactische CIM-studie: de Internetstudie (die officieel aangeduid wordt als DAM wat staat voor Digital Audience Measurement, naast TAM wat staat voor Television Audience Measurement).
De bedoeling van de benadering in de aanloop naar de ToVA-tool was de audimetriegegevens fuseren door ze in de DAM-studie te injecteren: dat was al een mooie prestatie. “Via de TV-studie kennen we het aantal personen dat door een reclameblok op televisie bereikt wordt. En we kennen de bereikcijfers van de sites en de apps voor dezelfde periode dankzij de internetstudie”, preciseert Sofie Rutgeerts. “Alle data werden vertaald naar potentiële reclamecontacten. Zo beschikken we over een inventaris van het tv- en online aanbod van de Belgische spelers.”
Daarnaast moesten ook de niet-gecimeerde spelers uitgenodigd worden om mee te doen, met name YouTube, Facebook, Instagram en TikTok. Jammer genoeg wordt uiteindelijk enkel YouTube meegenomen, via een declaratieve crossplatform enquête over de contacten met dit kanaal.
In de praktijk biedt ToVA mediaplanners of al wie dat wil de mogelijkheid om het bereik en de netto dekking van een ‘total video’ campagne met TV en OLV in te schatten. En om verschillende plannen te testen en zo de aanpak op een bepaalde doelgroep te optimaliseren, de bijdrage van een medium tegenover een ander te definiëren of de budgettoekenningen te kwantificeren. Je zou je haast afvragen hoe we dat vroeger deden. Maar de tool kan nog niet alles. Het CIM preciseert dat ToVA tijdens de tweede fase uitgebreid zal worden naar de tactische planning en naar post-buy campagne-evaluaties. Momenteel maken de software en de drievoudige databank het mogelijk strategische analyses en tactische simulaties op te stellen (pseudo crosschannel televisieplannen), maar dat kan allemaal nog niet geconverteerd worden naar pure ruimteaankoop. Daarvoor zou rekening moeten worden gehouden met de reële kosten en de beschikbare inventarissen.
Voor iedereen maar niet voor niets
ToVA en de data waartoe de tool toegang verleent (je hebt vast al begrepen dat de data in kwestie de voornaamste rijkdom van de interface vormen), worden sinds begin oktober aangeboden aan de abonnees van de tv- en internetstudie van het CIM. Die kunnen een gebruikerslicentie voor een onbeperkt aantal gebruikers kopen van GfK dat de gemengde studie maakt. Die kost zo’n 5500 euro per jaar, wat relatief betaalbaar blijft. De werking zou naar verluidt sterk lijken op die van Probe TV, de internetplanningtool die de meeste betrokken spelers al in huis hebben. Voor het gebruik vormen de twee gebruikersgroepen waarvan hierboven sprake – de TV- en OLV-buyers – nog slechts een groep, wat een positieve evolutie is voor onze markt. De Online TV ruimte is verdeeld over BVOD, wat verwijst naar de lokale broadcasters, en YouTube dat voor de gelegenheid en op zijn eentje de Gafam-video’s vertegenwoordigt. “Het CIM heeft blijkgegeven van vastberadenheid tegenover de YouTube-prestaties. Wat de niet-deelnemende spelers, zoals Google, betreft, hebben we het initiatief genomen om ze op onze manier te meten, wat ze er ook van mogen denken”, aldus Bernard Cools (chief intelligence officer, Space).
Het standpunt van Fabien Bourgies (sales director, Channel Factory) hierover is verdeeld. Als onrechtstreekse vertegenwoordiger van YouTube die instaat voor de kwalificatie van diens reclamecontacten, maakt hij zich zorgen over de objectiviteit van de tool: “Ik merk op dat de bereikgegevens op basis van ‘mathematisch gemeten’ data worden berekend via twee CIM-tactische studies voor tv en lokale video, en dat voor YouTube de declaratieve modus wordt toegepast. Ik hoop dat de gegenereerde data van gelijke waarde zijn en dat de gebruikers ze neutraal en omzichtig zullen analyseren. Het onderzoeksbureau Ipsos bevroeg eind 2021 2.000 mensen over hun totale videoconsumptie, inclusief op YouTube. De gebruikte methode om de waarde van reclamecontacten te schatten, was gebaseerd op de kijktijd per tijdslot, “vertaald in het potentiële aantal breaks en dus mogelijke reclamecontacten”, aldus Sofie Rutgeerts in een interview dat we met haar hadden in oktober. En de declaratieve studie maakt het mogelijk om te weten wie naar wat keek.
Tot dusver hebben de meeste mediabureaus en alle betrokken uitgevers zich naar verluidt aangemeld voor het gebruik van ToVA, dat bij het ter perse gaan nog niet bij alle bureaus geïnstalleerd was. Bernard Cools waardeert de aanpak van het CIM dat tools beschikbaar stelt op de Belgische markt: “We hebben precedenten zoals de Out of Home-studie. Deze bron is een referentie, vooral als je drie verschillende informatiebronnen combineert in één planningsplatform. De mediabureaus die hebben bijgedragen aan de technische commissies in verband met het ToVA-project, werden gevraagd om de tool te testen, dus de meeste zijn erbij betrokken, wat een heel goede zaak is.”
Drie maten, drie gewichten
Het ligt voor de hand dat de contacten via lineaire tv en videomodus niet dezelfde objectieve waarde hebben; ze kunnen ook niet worden vergeleken. Het VIA-onderzoek dat gevoerd werd door Karen Nelson Field en dat de Australische experte op 10 november virtueel voorstelde aan de markt, bevestigt deze stelling. Uiteraard heeft het CIM rekening gehouden met dit essentiële punt om de verschillende contacttypes uiteindelijk aan elkaar gewaagd te maken: “De tool garandeert dat online impressies op dezelfde manier gevaloriseerd worden als de GRP’s op televisie, meer bepaald met behulp van de Efficiency Factor. Die waarde geeft het aantal impressies dat beantwoordt aan de definitie van een contact op tv en is gebaseerd op data betreffende de totale kijktijd van online reclamevideo’s, alsook de omvang van het scherm terwijl de spot wordt uitgezonden. In ToVA vertegenwoordigt een contact dus 50% van de video die op volledig scherm bekeken wordt.” Een hele geruststelling, gezien de ernst van de denkoefening, hoewel er nog kan gediscussieerd worden over de herkomst van de 50% in kwestie.
Noch de multiplatform studie van het CIM, noch de VIA-studie besteden aandacht aan de rol van de boodschap zelf, dus aan zijn emotionele of creatieve waarde. Evenmin aan zijn functionele waarde, met name de potentiële interesse voor de inhoud, de informatieve waarde of de waarde tout court, als het om een promotie gaat bijvoorbeeld. Helaas is het onmogelijk om via een Effyciency Factor de waarschijnlijke impact van een boodschap volgens deze parameters in een model te gieten. Er moet hier dus een voorbehoud worden geformuleerd, al naargelang de creatie erg of weinig impactvol is, om objectieve en meetbare redenen, zal de context van het on- of offline kanaal en van het formaat (kort, lang, autoplay of preroll) minder een rol spelen. We houden het dus bij vergelijkbare bases, waar viewability factoren per kanaal geëgaliseerd werden. Maar dat blijft theoretisch.
Ontbrekende schakel
In oktober zei Stef Peeters, de DG van het CIM: “In feite is de tool zo gedetailleerd dat mensen in de verleiding zouden kunnen komen om hem ook tactisch in te zetten, maar dat kan nu nog niet, omdat de duplicatieniveaus nog niet fijn genoeg gedefinieerd zijn en je op detailniveau nog foute conclusies zou kunnen trekken.” Plansimulaties op tactisch niveau zijn mogelijk, maar ze kunnen niet rechtstreeks in campagneaankopen worden omgezet. Bernard Cools legt uit: “Het werk van dat programma blijft theoretisch. In de praktijk zou de conversie van een campagne in ruimteaankoop al snel geconfronteerd worden met de realiteit van de beschikbare inventarissen. Die van YouTube heeft de reputatie onbeperkt te zijn, maar de contacten van de BVOD-inventarissen zijn beperkt en variëren naargelang de segmenten en de regio’s.”
In de realiteit speelt ook het begrip netto betalend budget een rol en dat ontbrak aanvankelijk in de ToVA-gegevens. Ook hier zou de overgang van virtueel naar reëel wat tandengeknars veroorzaken. Fabien Bourgies legt uit: “Zonder rekening te houden met de beschikbaarheid en de reële kosten zijn de plannen enigszins vervormd en in het voordeel van de lokale uitgevers.” Cools spreekt hem niet tegen en erkent dat het instrument BVOD goed van pas komt. Hij ziet deze discrepantie als “een kans voor lokale broadcasters om hun inventaris verder te ontwikkelen. De berekeningen zullen hen helpen de belangrijke lacunes te zien, vooral in het zuiden, en hen in staat stellen constructief te reageren.”
Bij GroupM wil Benoit Pissoort (head of video) dit nuanceren: “Met de tool kunnen scenario's worden opgesteld, waarbij rekening wordt gehouden met de CPM en een viewability-factor om een effectieve CPM in te schatten. De trading is dus inbegrepen. Maar het klopt wel dat de notie van trading als dusdanig amper wordt meegenomen bij dit soort oefeningen, omdat het instrument zal optimaliseren op basis van bereik en niet op basis van CPM. De planner kan echter handmatig plannen met ‘optimaal bereik’ en ‘kostenefficiënte’ opstellen. Een ander mediabureau geeft aan dat “je in ieder geval de prijzen kunt integreren die je wilt, zoals de netto gefactureerde prijs van de laatste campagnes, en dat het dus mogelijk is om op basis van kosten maar handmatig te optimaliseren.” Volgens een groot deel van de markt was het vooral de bedoeling te beschikken over een uniforme totale videoplanningstool met identieke gegevens voor alle gebruikers. In het verleden had elke gebruiker een andere manier om het ideale videoplan of het incrementele bereik te berekenen. Remi Boel (market intelligence director, OMG) bevesigt: “Concreet stelt TOVA ons in staat om een strategische afweging te maken van de meest optimale verdeling van TV, BVOD en Youtube. Bij deze oefeningen houden we wel degelijk ook rekening met de mogelijke pre-buy simulaties evenals met pricing simulaties en inventarisscenario’s (..). De resultaten van deze oefeningen worden dan verder in een breder kader van het totale plan gefinetuned in de planningstool binnen OMG.”
Wat de aanwezigheid van YouTube als exclusieve vertegenwoordiger van de wereldwijde netwerken betreft, herinnert Remi boel ons aan het volgende: “In tempore non suspecto werden internationale spelers door het CIM uitgenodigd om te participeren in gemeenschappelijk media marktonderzoek. Jammer genoeg hebben ze daar tot vandaag nog niet positief op gereageerd. Dat vanuit het CIM een initiatief gelanceerd werd om naast en bovenop televisiebereik ook het videobereik van de lokale BVOD spelers en YouTube te meten, kan alleen maar toegejuicht worden, toch? Voor het meten van de attentiegraad bij mediagebruik werkte VIA samen met Karen Nelson-Field, dé internationale referentie in deze materie. De observaties en resultaten die getoond werden, liggen in lijn met soortgelijke vaststellingen in verschillende andere landen, wat de objectiviteit ervan versterkt.”
Stéphanie Radochitzki (digital director, Mediabrands) besluit: “Het is duidelijk dat het aandachtsonderzoek van VIA gemaakt is om de lokale omroepen te verdedigen tegen de Gafam. Ze doen hun werk, en ze doen het heel goed. Bij Mediabrands doen we ook ons werk: we bekijken het geheel in een ruimer kader en bieden onze klanten een neutralere analyse door deze studie aan te vullen met andere parameters zoals prijs of targetingmogelijkheden. In het geval van ToVA is het anders. Het is een CIM-studie, waarvan de gegevens voor iedereen beschikbaar zijn (...). Voor ToVA kan rekening worden gehouden met bruto of netto prijscriteria. Een punt van verbetering zou zijn dat de Efficiency Factor kan worden aangepast om eigen benchmarks van de adverteerder of uit de VIA-aandachtstudie te kunnen gebruiken, in plaats van een algemeen cijfer dat in de tool is vastgelegd.”
Naast deze grote vooruitgang voor de sector en het professionalisme ervan, ontkent Benoit Pissoort niet dat lokale spelers nog wat werk voor de boeg hebben in termen van CPM, inventaris, en niet alleen in simulaties “maar ook om op te leveren wat besteld is” en inzake capping. Met andere woorden, het aantal effectieve contacten wordt bewust beperkt tot een optimaal niveau. Lees: er zou geen uniformiteit zijn tussen lokale en internationale spelers. Maar dat is dan weer een ander verhaal.
Nielsen wijst op kloof tussen doelstellingen op lange termijn en voorliefde voor performance marketing