De laureaten van de
Agency of the Year 2022 zijn bekend. In de stercategorie waar het niveau dit jaar bijzonder hoog lag en de titelstrijd bijzonder pittig - haalde Happiness het van TBWA, mortierbrigade en Wunderman Thompson.
Happiness dat sinds vorig jaar opnieuw volledig onafhankelijk is, kan inderdaad prat gaan op een opmerkelijk jaar op het vlak van new business, creatieve productie en de evolutie van zijn positionering.
In de categorie Innovator Agency selecteerde de jury van José Fernandez Bubka dat het opnam tegen AdSomeNoise en, alweer, Happiness.
Most Entrepreneurial Agency werd zonder veel verrassingen iO dat won van Springbok en Wunderman Thompson dat ook in deze categorie doorstootte tot de finale.
Walkie Talkie dat ook vorig jaar al een finaleplaats veroverde, werd vrkozen tot Specialist Agency; runner-up in deze categorie is D-Artagnan.
In de categorie Best Place to Work haalde Publicis Groupe het van titelverdediger Ogilvy Social.Lab.
De AOTY pakte dit jaar uit met een nieuwe, drukbevolkte categorie: de Positive Impact Award. Daar won VO Group van Air en Bubka.
Agency of the Year : Happiness
Happiness heeft dus de stercategorie van de Agency of the Year 2022 op zijn conto geschreven. De competitie was dit jaar bijzonder pittig en spraakmakend met vier bureaus in de finale. Happiness, dat sinds vorig jaar weer volledig onafhankelijk is, kan inderdaad prat gaan op een opmerkelijk jaar op het vlak van new business, creatieve productie en de evolutie van zijn positionering.
Op het vlak van new bizz consolideerde het zijn bestaande klanten, met Spadel als belangrijkste exponent daarvan. De groep vertrouwde Happiness, na Bru in 2015, het budget van Spa voor België en Nederland toe, alsook de digitale content van zijn mineraalwater.
Andere klanten die ook hun samenwerking met het bureau hebben versterkt, zijn QSRP Group met Go!Fish, eBay met Marktplaats, The Carlsberg Company met Masalto, St Hubertus en TAO, enz. Daarnaast verwelkomde het bureau maar liefst negen nieuwe klanten: Cupra, Nespresso, Eggo, Amplifon, Patroba, Savencia, Bidimo, Playright en Vooruit.
Verder was de jury van AOTY 2022 bijzonder onder de indruk van de creativiteit die het bureau aan de dag legt voor al zijn klanten. Dit bleek uit zijn eerste plaats in het
MM Report 2021, met tien verschillende campagnes voor negen verschillende klanten, waarvan slechts twee non-profitklanten...
Wat de jury ook overtuigde, was de kundigheid van Happiness om zich voortdurend aan de tijdsgeest aan te passen. Getuige hiervan is het concept 'Agency as a Publisher', waarin creativiteit en content worden verenigd. Vertrekkende van de vaststelling dat merken steeds meer 'uitgevers' worden, of leveranciers van content, heeft Happiness zijn creatie verrijkt door te investeren in content providers, die "reizen en leven in cyberspace, en precies weten welk medium en welk formaat engagement binnen communities verwezenlijken". Hun expertise is onlosmakelijk verbonden met die van de concept providers, en beide staan onmiskenbaar garant voor het toekomstige succes van Happiness.
Tot slot geven we mee dat het bureau de aandelen van FCB heeft uitgekocht en zijn structuur heeft herzien. Deze is in handen van drie groepen aandeelhouders: de CEO en oprichtster Karen Corrigan en haar kinderen (41%), WeLoveHappiness, waarin belangrijke medewerkers zijn verenigd (19%), en het saldo door de Belgische private equity maatschappij Tilleghem. Onder deze overkoepelende structuur - The Happiness Company - bevinden zich de Happiness bureaus in Brussel en Saigon, die verbonden zijn aan hun twee Bliss innovatiestudio's in dezelfde steden.
Innovator Agency : Bubka
De belangstelling van bijna alle bureaus voor de plaats van duurzaamheid in hun communicatiestrategieën, is vrij recent. Bubka is zeker een van de early adopters. Beter nog, het onderzoek en de op gegevens gebaseerde wetenschappelijke methodologie die de basis van Bubka's plan voor duurzame groei vormen, werkten als een "wake-up call" voor zijn collega's, de ACC en zijn klanten. Volgens Bubka bedroeg het aandeel van zijn op duurzaamheid gerichte inkomsten 2% in 2020 - toen de reis naar duurzame groei van start ging - maar is het nu 17%.
De toolkit van Bubka, gepresenteerd door Wim Vermeulen, directeur Strategie & Duurzaamheid van het bureau die dit strategisch innovatieplan in goede banen leidt, overtuigde de jury met zijn goed onderbouwde "brand centric"-aanpak.
De toolkit stelt merken in staat om het belang van duurzaamheid als (potentiële) groeiaanjager nauwkeurig in te schatten, en vervolgens te beoordelen welke initiatieven het beste aansluiten bij de doelstellingen van het bedrijf om ze dan op een geloofwaardige manier te communiceren. Want ook al maakt duurzaamheid deel uit van de software van steeds meer merken, consumenten zijn nog steeds erg sceptisch: de schaduw van greenwashing kan nadelig uitdraaien voor de inspanningen van zelfs de meest oprechte bedrijven. Dit blijkt uit een onderzoek van Wim Vermeulen en professor Gino Verleyen (UGent) in samenwerking met Ipsos.
"Als bedrijven het belang van duurzaamheid voor hun sector begrijpen, als ze hun inspanningen beter kunnen identificeren en afstemmen op de verwachtingen van de consument, en als ze begrijpen hoe ze die op een geloofwaardige manier in de markt kunnen zetten, zal het vertrouwen in deze bedrijven toenemen, zullen hun inspanningen meer gewaardeerd worden en zal hun overgang naar duurzaamheid een succes worden. En daarom hebben we deze strategische toolkit in het leven geroepen", aldus het dossier van Bubka.
Most Entrepreneurial Agency: iO
Het verhaal van iO zoals Intracto sinds vorig jaar heet, leest niet alleen als een sprookje, maar ook als een trein. Geen wonder dat het bureau de titel pakte in de categorie Most Entrepreneurial Agency of the Year en het haalde van Springbok, Serviceplan en Wunderman Thompson.
Intracto, zoals het bureau toen nog heette, werd in 2003 boven de doopvont gehouden, als een uit de hand gelopen hobbyproject van oprichter en CEO Pieter Janssens die op dat moment nog studeerde en zich toelegde op het bouwen van websites.
Sindsdien kan de Kempenzoon samen met zijn teams en de steun van investeringsfonds Waterland prat gaan op een indrukwekkend expansietraject, gebaseerd op de slimme combinatie van organische groei en overnames. Vandaag vertegenwoordigt zijn structuur 28 agencies uit verschillende disciplines, gaande van client & program management, technologie, tot marketing, creatie & content en strategie. Die zijn gevestigd in de Benelux, Zweden en Bulgarije; samen tellen ze zo'n 1700 werknemers, goed voor een omzet die in 2022 zou moeten flirten met 290 miljoen euro.
Aan de basis van deze expansie liggen een enkele belofte en doelstelling: het aanbieden van een end-to-end oplossingen voor een digitale ervaring die aansluit op de noden van de veeleisende gebruikers van vandaag. Typisch is dat zulks gebeurt binnen een en dezelfde structuur met dezelfde waarden, wat ook de vereiste expertise is. Het gaat dus niet om een netwerk, wel om een progressief verenigd bedrijf. Die filosofie wordt overigens belichaamd door de nieuwe naam iO, wat staat voor de "eindeloze mogelijkheden" van de eengemaakte structuur met een wendbare bureaucultuur, diepgaande specialisaties en lokale verankering.
Anderzijds wil de groep het talent dat bij hem werkt de kans bieden te groeien in een warme omgeving met oprechte aandacht voor persoonlijke ontplooiing. Niet onbelangrijk in de huidige war on talent. "We bekijken ons bedrijf als een facilitator, niet alleen voor onze klanten, maar ook voor onze teamleden", zei de CEO daarover toen we twee en een half jaar geleden zijn portret maakten. "Zo bieden we een groeitraject voor elk individu dat hier werkt. Talent vandaag is immers voortdurend op zoek naar verdieping en verbetering van zichzelf."
Best Place to Work : Publicis Groupe
Wat Eva Devos en Karel Vinck, de co-CEO's van Publicis Groupe, samen met creative coach Veerle De Vos en vooral met werkelijk alle medewerkers van het bureau hebben bereikt, is simpelweg een echte krachttoer op het vlak van people management.
Want al deze mensen, meer dan 200 in totaal, zijn erin geslaagd zich onder een en dezelfde vlag te verenigen, terwijl zij amper vijf jaar geleden verspreid waren over acht verschillende bureaus, met verschillende culturen en positioneringen: Duval Guillaume, ZenithOptimedia, Prodigious, Publicis, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, Digitas en Blue449.
Om dit huzarenstukje klaar te spelen, hebben Eva Devos, Veerle De Vos en Karel Vinck een beleid en een businessmodel gehanteerd waarin mensen op de eerste plaats komen, om het gevoel van verlies dat elke werknemer logischerwijze voelde, om te zetten in een gevoel van verbondenheid en trots, door in de eerste plaats te werken aan tevredenheid op het werk en het creëren van een warme plek waar iedereen zich thuis voelt.
We hebben het bureau bezocht en we kunnen bevestigen dat het bureau daartoe echt alles uit de kast heeft gehaald. Het gebouw in het Maritiem Station in Brussel waar het bureau is gehuisvest, is een van de mooiste en warmste die wij ooit hebben gezien: er is veel aandacht besteed aan de keuze van het meubilair en de materialen (voornamelijk hout), aan de inrichting met veel aandacht voor rustgevende groenzones.
Dit 'home sweet home' gevoel op het werk werd mogelijk gemaakt door de betrokkenheid van alle werknemers, die door bovengenoemd trio werden verzocht 'hun droombureau' op een wit blad neer te schrijven, om dit vervolgens trachten uit te tekenen en vooral te verwezenlijken. Het 'Great Place to Work®'-label, dat wordt toegekend aan bedrijven die kunnen bewijzen dat ze tevreden werknemers hebben, is hiervan het bewijs.
Eva Devos, Veerle De Vos en Karel Vinck staken ook veel moeite in persoonlijke ontwikkeling en welzijn, meer bepaald door de werknemers in staat te stellen om aan talrijke opleidingen deel te nemen, maar ook door veel vrijheid en flexibiliteit te bieden om hun agenda naar eigen goeddunken in te delen, zodat ze een optimaal evenwicht kunnen vinden tussen hun job en het privéleven.
Dat vertrouwen krijgen, dat is uiteindelijk alleen mogelijk als je echt dicht bij je werknemers staat. Dat is wat Eva Devos en Karel Vinck dagelijks nastreven, door te kiezen voor een betrokken managementstijl, waarbij ze luisteren naar hun medewerkers en vooral ten dienste staan van hen. Het duo streeft ernaar altijd aan hun behoeften en verwachtingen te voldoen. Of hoe de ziel en niet het ego managen...
Specialist Agency : Walkie Talkie
In de gevarieerde categorie van Specialist Agency ging de titel deze keer naar PR & influencer marketing bureau Walkie Talkie.
Dat waagde zijn kans ook vorig jaar en ging dit jaar dus met de prijs lopen. Het bureau werd in 2013 opgericht door Marie Lemaître, Valérie Bourgeois en Andrew Vassallo, met als voornaamste missie hun uitgebreide netwerk en ervaring ten dienste te stellen van merken om aandacht te genereren via de juiste kanalen.
"We hebben het earned-first denken de afgelopen jaren aan belang zien winnen", aldus het bureau. "Onze filosofie vertrekt vanuit de idee dat merken hun klanten moeten helpen of entertainen, in plaats van ze lastig te vallen met ongeschikte campagnes en PR-inspanningen waar ze niets aan hebben. We moedigen onze merken dan ook aan om PR een prioritaire plaats in de marketingmix te geven om vervolgens met creatieve earned concepten te komen."
Earned is in deze aanpak geen kers op de taart, maar de spil die mee richting geeft aan de rest van de campagne. Daarom zitten de experts van Walkie Talkie ook liefst mee aan tafel bij elke briefing, om aldus vroeg in het proces mee de rest van het communicatietraject uit te werken: vertrekkende vanuit de earned strategie, met toevoeging van de paid kanalen.
Het bureau telt ondertussen 23 meertalige experts - onder wie zes nieuwe krachten sinds 2021 - verdeeld over zes gespecialiseerde hives. Samen verwezenlijkten ze het afgelopen jaar een omzetgroei van 25% tegenover 2020; in vergelijking tot 2019 slaagde Walkie Talkie erin zijn omzet meer dan te verdubbelen.
Ter illustratie van hun vakmanschap vermelden we nog dat het bureau mee aan de wieg stond van creatieve campagnes voor BBDO, mortierbrigade, LDV United, Bonka Circus en Happiness, om er maar een paar te noemen. De bekendste daarvan is wellicht 'The Breakaway' voor Decathlon (met BBDO), de beklijvendste met stip die voor vluchtelingenwerk Vlaanderen (met mortierbrigade).
Positive Impact Award: VO Group
Walk the talk. VO heeft niet gewacht tot duurzaamheid een milestone werd in de marcom sector om in sterke waarden te investeren. Die vormen zelfs het DNA van het eventbureau dat opgericht werd door Michel Culot. Meerdere belangrijke partnerships opgestart sinds de jaren 2000 stelden de verschillende onderdelen van de groep in staat om zich toe te leggen op de verwezenlijking van duurzame projecten en tegelijk te beginnen aan een interne transitie gebaseerd op hun bedrijfsimpact. Niet onbelangrijk, als je weet dat events een voor de hand liggende impact hebben op het milieu.
In 2016 besloot VO Group deze positie ook formeel tot uiting te brengen en tegelijk een actieprogramma op te zetten om de impact van zijn activiteiten te beperken. Deze aanpak is opgebouwd rond drie pijlers: begrijpen (waarom en hoe heeft de activiteit een impact op onze omgeving), leren (door gegevens te analyseren, door vergelijkingen te maken en besluiten te delen) en beperken (door nieuwe praktijken in te voeren om de negatieve impact in te dijken en en de positieve te versterken).
"Deze aanpak is onze leidraad bij al onze acties, met al onze stakeholders. We streven naar voortdurende verbetering (...) Het is een proces dat nooit af zal zijn, we kunnen altijd verder gaan in duurzaamheid. Door de inspanningen in kleine stappen op te delen, kunnen we vooruitgang boeken en onze teams gemotiveerd houden", aldus het dossier van de VO-groep.
Deze etappes worden belichaamd door de vele tools en partnerschappen die VO ontwikkeld heeft. En daarvan is de Circular Event Toolkit, een open source tool die de evenementensector wil omvormen van een hoofdzakelijk lineair model dat een aanzienlijke milieu-impact genereert, naar een circulair, ecologisch en ethisch model. Andere instrumenten en partnerschappen worden gebruikt om zijn eigen koolstofvoetafdruk te berekenen, alsook die van de georganiseerde evenementen en de gevoerde campagnes, voor de compensatie met CO2 Logic of Microsol.
Vorig jaar engageerde het bureau zich nog om zijn impact op de biodiversiteit te verminderen. Het werkt met name samen met Beeodiversity aan de ontwikkeling van meetindicatoren en oplossingen om die te verminderen, te compenseren en om te keren. Een ander voorbeeld van het engagement van VO is het partnerschap met Alpaca om de voedselverspilling - een ware plaag in de eventsector - te verminderen en om een systematische inzameling van overschotten op te zetten na events; alle bruikbare voedingsmiddelen worden zo verdeeld onder mensen die het nodig hebben en de rest wordt gerecupereerd om via biomethanisering te worden omgezet in energie.
Enzovoort enzoverder. Aan acties geen gebrek en ze overtuigden de AOTY-jury ervan om zijn eerste Positive Impact Award toe te kennen aan de groep die nu geleid wordt door Xavier Vincent en Alexandre Velleuer.
AMMA: GroupM potentieel op kop