Een paar keer per jaar komen de experten van OOH - zowel media en bureaus als regies - samen voor de beoordeling van de campagnes voor het
Best-Of-OOH inspiratieplatform. Dat biedt steeds een goede gelegenheid om de voortgang van het medium te bespreken en informatie uit te wisselen over nieuwe ontwikkelen van vraag en aanbod. De belangrijkste vaststelling met betrekking tot de kwalitatieve en performante campagnes is dat de actoren op de out-of-home-markt in een zeer moeilijke situatie sterk blijven investeren. De experten van de gespecialiseerde bureaus en de regies hopen daarvan in 2022 de vruchten te plukken.
Nu het dekselse coronavirus opnieuw wild om zich een schopt, krijgen we met z'n allen een flashback naar vorige winter. Dat gevoel is er niet in het minst bij de out-of-home-specialisten, die tijdens de lockdowns opnieuw met een verminderde mobiliteit bij de Belgen werden geconfronteerd.
Weinig verrassend dus dat de OOH-specialisten in de mediabureaus het jaar in twee opdelen. "Het eerste trimester was erg lastig", zegt Jos Van Campenhout, managing partner van Outsight.
"Beslissingen werden moeilijk genomen, onder andere de sterke afname van het verkeer. Maar de afficheurs hebben er zeer goed op gereageerd, onder andere door met cijfers aan te tonen dat de mobiliteit snel hervatte."
Jos Van Campenhout heeft het specifiek over de Mobility Tracker, de tool die JCDecaux in het leven riep om op continue basis de trends in de mobiliteit en het bereik van zijn reclameborden op te volgen. "We vonden het belangrijk voor het vertrouwen om de verplaatsingscijfers op te voet op te volgen en daarover te rapporteren", aldus Veerle Colin, marketing director van de regie. "We wilden zo een eerlijk beeld geven. En het was voor ons ook een manier om ervoor te zorgen dat adverteerders enkel betaalden voor de verplaatsingen die er waren. Wanneer dat 20% minder was dan normaal, compenseerden we de 20%."
Snelle heropleving voor de meeste touchpoints
Mede door dit soort tools bleef het vertrouwen in OOH hoog. Het bewijs werd snel na de versoepelingen geleverd. Veerle Colin: "In het segment "street advertsing" zijn de campagnes heel snel teruggekomen. Zodra er meer mobiliteit was, zag je ook meteen campagnes in het straatbeeld. Het bewijst dat adverteerders het oudste medium nog altijd nodig hebben om sterke merken te bouwen. Alleen met bereik dat gericht is op zo doelgericht mogelijk te gaan, lukt het niet. Massabereik blijft belangrijk en dat kan OOH bieden."
Grosso modo kende de hele sector eenzelfde cyclus doorheen het jaar, al zijn er twee uitzonderingen. In twee verschillende richtingen trouwens, afhankelijk van de aard van de verkooppunten waar ze hun doelgroepen bereiken. Voor Guidooh was de toestand nog heel wat langer extreem moeilijk, omdat hun gecibleerde reclameborden en Boomerang-kaarten vooral aanwezig zijn op specifieke plaatsen. "Van horeca- tot fitnesszaken en discotheken, heel wat van onze locaties waren heel lang gesloten. In zo'n periode lopen de kosten door, maar heb je geen inkomsten", zucht Kristof Van Goethem, managing partner van Guidooh. Bij Shelf Service daarentegen zag men de interesse in de point of sales touchpoints enorm toenemen.
"Onze mogelijkheden situeren zich in en rond food retailers en dat was de afgelopen twee jaar een van de weinige vaste afspraken voor de mensen", zegt David Van Diest, sales manager van Shelf Service "De winkel is meer dan ooit een medium geworden."
Mobiliteit verandert, OOH moet zich aanpassen
In welke situatie ze ook zaten, de OOH-specialisten beseften unisono dat het belangrijk was hun medium mee te laten evolueren met de tendensen in de maatschappij en in de mediasector.
Aurélie de Montjoye, communication manager bij Clear Channel: "De mobiliteit van morgen zal er anders uitzien, omdat onze wegen en steden steeds meer dichtslibben, er steeds minder parkeerruimte is en we vanuit ecologisch oogpunt dringend onze reisgewoonten moeten veranderen. Het gaat steeds meer om intermodaliteit. We hoeven alleen maar te kijken naar het toenemende gebruik van verschillende vervoermiddelen voor een enkel traject om te beseffen dat de evolutie al aan de gang is. We brengen onze auto naar het station, nemen dan de trein en vervolgens de bus, de fiets of te voet om op onze bestemming te komen. Als gevolg van dit nieuwe mobiliteitsgedrag was het van essentieel belang ons aanbod aan te passen door netwerken te creëren die rekening houden met deze intermodaliteit, onze vloot te digitaliseren om de impact en de flexibiliteit van onze media te vergroten voor een steeds gerichtere en dynamischere communicatie. We breiden ons aanbod continu uit, zoals nu de stations die een belangrijke functie vervullen als ruggengraat van deze intermodaliteit."
Aurélie de Montjoye haalt zo een ander belangrijk aspect van 2021 voor OOH aan: tenders. "In een jaar tijd zijn er inzake marktverschuivingen ingrijpende wijzigingen opgetreden", vat Jos Van Campenhout samen. "De stedelijke agglomeraties Brussel en Antwerpen gingen naar JCDecaux en Clear Channel haalde het Publifer-contract binnen. Die laatste beweging is opmerkelijk. Waar Publifer - goed voor meer dan 4.000 panelen in de Belgische stations - ooit een joint-venture tussen de NMBS en Clear Channel was, was het enkele jaren geleden - onder juridische druk van JCDecaux - een volledige dochter van de spoorwegmaatschappij geworden. Vanaf 1 januari 2022 besteedt de NMBS de regie-activiteit gedurende 10 jaar uit aan... Clear Channel."
Ook marktleider JCDecaux staat niet stil met de winst van het straatmeubilair in Antwerpen en Brussel. "Hierdoor hebben we in beide steden nu exclusiviteit", zegt Veerle Colin. "Dat zorgt echt voor een aardverschuiving in de verhoudingen tussen de concurrerende aanbieders. Voor dit aanbod was er een harde prijsoorlog aan de gang, waardoor de tarieven niet meer juist zaten. Dat kunnen we nu rechttrekken."
Digitale versnelling
Zowel in de aanbesteding van de treinstations als in die van Antwerpen en Brussel werd veel aandacht besteed aan het verhogen van het aanbod aan digitale schermen. "De versnelling in aantal digitale schermen is wellicht de belangrijkste evolutie van onze sector in 2021", is de mening van An-Sofie Van der Maelen, client service manager bij Rapport. "De komst van digitale schermen in ons straatbeeld ging tot nog toe eerder langzaam, maar is plots in een stroomversnelling terechtgekomen. We stellen vast dat naast de grote spelers ook andere spelers hierin investeren. We beschikken over steeds meer mogelijkheden met digitale borden in tankstations of fitnesszaken, zoals bij BasicFit, waar het aanbod van Guidooh verhoogt van 250 naar 1000 schermen."
In Brussel is JCDecaux eind november begonnen met het plaatsen van 100 bijkomende digitale schermen. "Tegen eind maart moet de operatie rond zijn", weet Veerle Colin. Clear Channel doet niet onder. "Vanaf 1 januari 2022 worden 179 digitale schermen van 75 inch in de 37 grootste treinstations van het land aan ons aanbod toegevoegd", vertelt Aurélie de Montjoye. "In een aantal andere steden en stations zal het aanbod van digitale borden in de loop van 2022 worden uitgebreid."
Ook bij Lijncom is er een duidelijke evolutie richting digitale schermen. "In het gloednieuwe station Opera in Antwerpen hebben we twee extra full digital schermen geïnstalleerd", vertelt Christine Van den Berghe, CEO van Lijncom. "Samen met de 22 andere schermen in de vijf belangrijkste premetrostations van Antwerpen coveren we zo de metropool."
Christine Van den Berghe maakt meteen de link met de manier van het medium aankopen: "Alle OOH-spelers hebben in 2021 weer grote stappen voorwaarts gezet op vlak van targeted advertising en programmatic verkoop. Lijncom is net als alle andere OOH-regies volop aan het investeren in de uitrol van zijn digitale aanbod en dat is positief voor de markt. Adverteerders krijgen dankzij programmatic advertising de kans om op het juiste moment, op de juiste plaats aanwezig te zijn en in het oog te springen in het straatbeeld, helemaal 'not skipable'."
Bij Guidooh gaat men voor 'Proximity first', met impactvolle contacten die dichter bij de passanten staan dan de vermaledijde anderhalve meter. "Ook wij zetten in op programmatic met onze specifieke proximity contacts en zullen evolueren van lineaire verkoop naar programmatic consultancy", kondigt Kristof Van Goethem aan. "We gaan first data gebruiken om de doelgroepen optimaal en multicontextueel te bereiken, in functie van het budget, niet meer in functie van de beschikbare schermen."
Door toedoen van de nieuwe tools evolueert de OOH-markt naar hybride aankoopmodellen en 'multi-univers' benaderingen voor de campagnes. "Bij de campagnebriefings wordt nu veel meer gekeken naar de complementariteit van de verschillende omgevingen, zoals retail, street, public transport, daar waar vroeger al op voorhand werd beslist dat het bvb. street moest zijn" stelt Veerle Colin vast.
Programmatic van 1 naar 5%
"In nauwelijks een jaar tijd is programmatic een belangrijk onderdeel van ons werk geworden", zegt Thomas De Greef, CEO van Kinetic.
"In 2021 hebben zowel de regies als wij onze mensen getraind en zijn de nodige tools er gekomen. Het zorgt ervoor dat programmatic in 2021 zo'n 5% van de activiteiten zal zijn. Een jaar geleden was dat nauwelijks een procent."
Deze spectaculaire stijging is mede te danken aan de tools die zowel aan de kant van de mediabureaus als van de regies een steeds prominentere plaats innemen in de processen. Voor Clear Channel gaat het onder andere over LaunchPAD, een tool die via programmatic nieuwe mogelijkheden voor het plannen van campagnes biedt, zowel lokaal als internationaal. Ook de commercialisering van de touchpoints in de treinstations zal in de toekomst via programmatic aangeboden worden. JCDecaux heeft VIOOH waarmee het de klassieke planning van digitale campagnes beheert, maar dat tegelijk ook de SSP en marketplace voor programmatic aankoop is. Daarnaast beschikt het over OOH Planner, waarmee plannen kunnen samengesteld en geoptimaliseerd worden op basis van tal van data uit verscheidene bronnen zoals onder meer Adsquare, GfK studies, CIM en QLoo, dat voornamelijk cultureel en entertainment georiënteerd is.
Aandacht voor milieu
Tot slot stippen we graag het milieu-element aan. Regies voelen dat dit een belangrijker topic wordt. "Klanten vragen metalen displays in plaats van karton", zegt David Van Diest. "Die kunnen ze hergebruiken. Ook voor het drukwerk maken we steeds vaker gebruik van gerecycleerd papier." Voor MediaExpo stond het jaar zelfs helemaal in het teken van duurzaamheid. Commercieel directeur Olivier Fey: "Met de Air Purifying Murals hebben we een nieuw aanbod gelanceerd dat het mogelijk maakt voor adverteerders om zich op een creatieve en artistieke manier te tonen en tegelijkertijd bij te dragen aan het milieu. Het fotokatalytisch proces dat door onze partner Pureti bij de muurschilderingen wordt geactiveerd, zet vervuilde nitraten om in neutrale nitraten. 100m² van onze luchtzuiverende muurverf heeft hetzelfde zuiverende effect als 100 volwassen bomen."
De accenten mogen bij de regies wat anders liggen, het is duidelijk dat ze allemaal aan eenzelfde zeel trekken. Of dat nu op het vlak van digitalisering is of op het vlak van het verdedigen van het medium in moeilijke tijden. "Dat OOH het afgelopen anderhalf jaar telkens met een gemeenschappelijke reactie op problemen kwam, is wat mij het meest is opgevallen", besluit Thomas De Greef. "Ik herinner me nog een weekend in november vorig jaar waarin de mediabureaus en regies een heel weekend lang hebben vergaderd hoe we zouden reageren op de nieuwe lockdown. Dat werpt dit jaar als z'n vruchten af. In ons geval: onze inkomsten lagen nooit hoger dan dit jaar."
TikTok en NRJ slaan de handen in elkaar