De oudere tv-kijker bereiken, de commercialisering uitbouwen, de rapportering stroomlijnen, de first party data verrijken, technologische stappen vooruitzetten en tegelijk ook nog even de strijd aangaan met internationale reuzen als YouTube. De Belgische advertising funded VOD-diensten hebben de handen vol om het succes van de voorbije jaren te bestendigen.
Volgens de wereldwijde IP Traffic Forecast van Cisco zal online video in 2022 tekenen voor 82% van al het internetverkeer. We vertellen geen schokkend nieuws als we stellen dat online video de wind in de zeilen heeft en dat dit zich onvermijdelijk laat voelen in het lineaire tv-kijken. De verklaring daarvoor is zeer duidelijk: online tv kijken wordt almaar aangenamer omdat het aanbod groeit, het internet sneller wordt, de kwaliteit van het beeld verbetert en de platformen zorgen voor een vlotte gebruikerservaring. Ook de Belg is overtuigd, of toch zeker de jonge Belg. Volgens de Digimeter van imec gebruikte in Vlaanderen in 2020 72% van de 16-24-jarigen en 70% van de 25-34-jarigen maandelijks een streamingplatform. Mooie cijfers, maar het is zeker nog te vroeg om nu al van een echte machtsoverdracht te spreken. Over alle leeftijdsgroepen heen kijkt nog altijd 80% maandelijks lineair televisie en 56% dagelijks. Bovendien is meer dan enkel het bereik van tel: zo stipt de Video Observer Study van IP aan dat online kijken nog een kloof te dichten heeft als het om kijkduur gaat.
Zeg niet zomaar streaming of video-on-demand
Weinigen twijfelen er echter aan dat het bereik en de kijkduur van online televisie de komende jaren zullen blijven toenemen. Het aanbod voor de Belgische kijker mogen we gerust bijzonder uitgebreid noemen. Om door de bomen het bos te zien, greep de markt terug naar een term die nog dateert uit de vorige eeuw: video-on-demand (VOD). Binnen VOD onderscheiden we drie grote types die voor wat duidelijkheid in het aanbod zorgen. Bij subscription video-on-demand (SVOD) nemen gebruikers een betalend abonnement en kunnen ze zoveel inhoud consumeren als ze willen. Het inkomstenmodel van Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ of Streamz is niet gebaseerd op reclame, maar wel op kijkersinkomsten. Dat is ook het geval voor de transactionele video-on-demand (TVOD), waarbij de kijker echter betaalt op pay-per-view basis. Denk aan de iTunes van Apple: de kijker betaalt om toegang te krijgen tot een specifiek tv-programma of film (of om die te downloaden). Het derde type is de advertising based video-on-demand. AVOD is gratis voor de gebruikers en wordt net als lineaire commerciële televisie gefinancierd vanuit de advertentie-inkomsten.
In België beschikken de grote tv-omroepen intussen elk over een AVOD-platform, dat net daarom ook wel eens broadcaster video-on-demand (BVOD) als naam meekrijgt. Toch is het geen exclusieve aangelegenheid van de tv-zenders. Internationaal geldt YouTube als een voorbeeld van AVOD, al blijft de videosite van Google wel nog vooral top-of-mind voor kortere video's.
Auvio claimt de pole position
In dit artikel verdiepen we ons specifiek in de AVOD-platformen van de Belgische tv-zenders. Voor die zenders is AVOD een nieuwe bron geworden van reclame-inkomsten, maar ook evengoed van interessante kijkersdata. In het zuiden van het land nam de openbare omroep als eerste de handschoen op. Bij de RTBF ging Auvio in april 2016 van start. Het bracht zoals de naam al aangeeft het aanbod van de tv- en radiozenders van de RTBF samen. Daarnaast biedt het platform bijvoorbeeld ook plaats aan AB3, EBXplore, Arte, LN24 en Bruzz of aan de podcasts van de openbare omroep. Voor de exclusieve content, die niet lineair beschikbaar is, focust Auvio op fictie, sport, docu's en cultuur via geselecteerde partnerships.
Opvallend in dat kader is dat Auvio ook een SVOD-aanbod integreert: het sloot vorig najaar een deal met Sooner (ex-UniversCiné Belgium), een platform dat een online catalogus van onafhankelijke films aanbiedt. De samenwerking leidde tot een betalend aanbod van 7,99 euro per maand. Het onderlijnt hoe de RTBF heeft geïnvesteerd om van Auvio een sterk merk met premiumkantjes te maken. De bereikcijfers volgen alvast: in totaal telt het platform momenteel 3,8 miljoen registraties, waarvan 1,2 miljoen maandelijks actieve gebruikers. Geen enkele andere Belgische tv-zender doet beter met zijn AVOD-platform. Getuige daarvan is ook de recente piek tijdens Euro 2020 met een gemiddeld maandelijks bereik van net boven 2 miljoen kijkers.
In het noorden van het land volgde de VRT in 2017 met de lancering van VRT NU als "videospeler" van de openbare omroep. Op het platform kan je sindsdien gratis programma's van de VRT-zenders bekijken of herbekijken. Gaandeweg kreeg het ook een aanbod dat specifiek voor VRT NU werd gemaakt en ook de radiomerken hebben er een eigen video-aanbod. In vijf jaar tijd bouwde VRT NU een totaal op van 3,4 miljoen geregistreerde kijkers. Van dat totaal zijn 660.000 kijkers maandelijks actief op VRT NU.
Dat bereik kon de openbare omroep echter lange tijd niet aan de advertentiemarkt aanbieden. Pas recent heeft de nieuwe beheersovereenkomst (2021-25) de mogelijkheid gecreëerd om VRT NU te commercialiseren, waardoor het platform voortaan ook AVOD-ruimte voor adverteerders heeft. "Wel blijft er een belangrijk verschil tussen live en uitgesteld kijken", preciseert Lore Lenseclaes, head of sales media agencies bij de Var. "Aan het live kijken koppelen we enkel premium partners met een 5"-sponsorboodschap. Op VRT NU zie je dan dezelfde billboards als lineair. Voor het uitgesteld kijken, kunnen we vanaf 1 januari 2022 pre-roll ads aanbieden."
Van iWatch tot VTM GO en Streamz
De kans om zijn VOD-platform advertising funded in de markt te zetten, had DPG Media bij de lancering van VTM GO in 2019 uiteraard wel. Ten opzichte van Auvio en VRT NU lijkt 2019 een late lancering, maar niets is minder waar.
De toenmalige VMMa kwam al in 2007 met iWatch.be, de online versie van iWatch, dat bij de start van digitale televisie in 2005 het licht zag om gemiste programma's tegen betaling te kunnen herbekijken. Later volgden een betalende en een gratis versie van Stievie en die gratis versie werd in 2019 omgebouwd tot VTM GO. Daar kunnen de kijkers terecht voor het live kijken of terugkijken van de programma's op alle DPG-zenders, maar bijvoorbeeld ook van MTV België of Nickelodeon. Verder zet ook DPG Media in op exclusieve VTM GO-content of online spin-offs van VTM-toppers, zoals de soap Familie. Bij de tweede verjaardag van VTM GO dit voorjaar had het platform de kaap van 2 miljoen geregistreerde gebruikers gerond. Daarvan zijn er maandelijks 750.000 actief. Parallel timmerde DPG Media echter ook mee aan de droom van een 'Vlaamse Netflix'. Die werd in september 2020 waarheid met de start van Streamz. Voor Streamz sloeg het de handen in elkaar met Telenet, dat via De Vijver Media eigenaar is van SBS Belgium. Streamz bevat overigens ook een VRT-aanbod en is in tegenstelling tot VTM GO niet advertising funded, maar gebouwd op abonnementsinkomsten (SVOD dus). In Vlaanderen bleef op dat moment enkel nog SBS Belgium afwezig in AVOD-land. Dat veranderde eind januari met de komst van GoPlay. Via GoPlay kunnen de programma's van de lineaire zenders van SBS Belgium herbekeken worden, aangevuld met exclusieve content, zoals Het Leukste van De Slimste Mens ter Wereld of Vrienden worden met: Supercontent. Na een half jaar klokt het jongste AVOD-platform af op een half miljoen maandelijkse gebruikers. Tot slot en volgens dezelfde mix van live kijken, herbekijken en exclusieve content vinden we opnieuw in het zuiden van het land de RTL-content terug op RTLplay. Het platform is beschikbaar sinds begin 2018 en wordt sinds eind vorig jaar gepositioneerd als 'de vierde zender van RTL'.
Antoine Pichault, directeur van de non-linaire televisie bij RTL Belgium, plaatst dat in historisch perspectief. "De tv-zenders hebben aanvankelijk het initiatief gelaten aan de telecomoperatoren om de mogelijkheid te creëren om programma's te herbekijken", zegt hij.
"Toen ook de broadcasters gingen investeren, merkten ze dat het aanbod zeer sterk leek op dat van de telco's. De herpositionering van RTLplay in 2020 kwam vanuit de nood aan een meer specifieke autonome positionering, met behoud van het DNA van RTL. RTLplay kreeg een eigen programmastrategie, een AVOD-strategie, met eigen keuzes en gefinancierd vanuit reclame."
RTL rapporteerde sinds die oefening uitstekende cijfers voor bijvoorbeeld Les Marseillais à Dubai (4,5 miljoen views sinds februari). RTLplay totaliseert intussen 1,7 miljoen gebruikers en telde in april gemiddeld iets meer dan 400.000 actieve gebruikers. De vierde zender van RTL verhuist overigens mee naar het duo DPG Media/Rossel, dat recent de hand legde op RTL België. "Het is nog te vroeg om daarop in te gaan", zegt Antoine Pichault, "maar ik verwacht dat er alleen maar een positieve impact op RTLplay kan zijn."
(Nog) geen convergerende modellen
Voor we de commerciële strategie van de vijf geciteerde AVOD-platformen onder de loep nemen, is het goed om in te schatten met wie ze de degens kruisen. Het vijftal positioneert zich rond een aanbod van gratis long form content, waarmee het zich differentieert van bijvoorbeeld YouTube. Al schuift ook YouTube op in de andere richting: onlangs ondertekende het sportstreamingplatform DAZN bijvoorbeeld een wereldwijd vierjarig contract met de UEFA voor de uitzending van de vrouwelijke Champions League. DAZN kondigde aan dat het alle wedstrijden van de twee eerste seizoenen gratis zal aanbieden op YouTube. In eigen land en dan specifiek in Vlaanderen doen DPG Media en Telenet de evenwichtsoefening tussen het gratis aanbod op VTM GO en GoPlay enerzijds en de betalende content op Streamz anderzijds.
"De SVOD-industrie domineert vandaag de markt van long form video", zegt Wilfried Celis, director audiovisual strategy & partnerships bij DPG Media, daarover. "Wereldwijd zie je echter hoe de businessmodellen achter AVOD en SVOD stilaan convergeren. Netflix experimenteert in de UK bijvoorbeeld met een goedkoper SVOD-aanbod dat deels advertising funded is.
Bij ons is dat vandaag niet aan de orde. Onze kijkers betalen voor een brede waaier aan content op Streamz: van content die je op onze zenders ziet, tot previews van content die we zelf licentiëren tot internationale formules zoals HBO. De propositie is glashelder: je betaalt voor een volwaardige streamingdienst met heel veel straffe content en bekijkt die reclamevrij."
Branding en awareness
Terwijl SVOD bij ons dus zeker nog wel even reclamevrij blijft, raken adverteerders almaar meer overtuigd van het nut van online video in hun mediaplan. AVOD-platformen brengen immers de kijkervaring van lineaire televisie naar online. De combinatie van de twee oogt bovendien aanlokkelijk, zeker nu het bereik van online video toeneemt.
Samen met het bereik stijgen ook de bestedingen in online video al jaren. Als we die evolutie meer in de diepte bekijken, dan blijken vooral de troeven voor branding campagnes in de smaak te vallen. In de meest recente golf van de BAM Matrix studie stipten met name de agencies online video aan als de op één na sterkste oplossing voor branding en awareness.
Een interessant onderzoek over de impact van online video advertenties, vinden we bij DPG Media. De regie vergeleek de ad recall, brand recall en top of mind awareness van videocampagnes op VTM GO en YouTube. Uit die vergelijking blijkt dat spots op VTM GO 61% meer aandacht krijgen dan op YouTube. Maar betekent meer aandacht ook meer impact? Uit een analyse van zestien campagnes dit voorjaar blijkt dat mensen die een campagne lineair én op VTM GO zagen zich die campagne (ad recall) en het merk (brand recall) beter herinneren dan wanneer ze enkel lineair zagen. Wilfried Celis stipt nog een bijkomend element aan. "De AVOD-platformen zijn voor adverteerders die de switch willen maken naar digitale videoreclame een veilige haven", zegt hij. "We garanderen dat je niet zomaar na een spot van een terroristisch organisatie komt. We merken dat dit enorm belangrijk is."
Rock and pre-roll
Kijken we naar de manier waarop merken rond AVOD-content kunnen adverteren, dan oogt dat aanbod op zich weinig verrassend. Het gaat hoofdzakelijk om spots die je niet kan overslaan en die je ziet voor (pre-roll), tijdens (mid-roll) of na de long form content (post-roll), al is het aanbod op VRT NU bijvoorbeeld beperkt tot enkel pre-roll. Daarnaast duiken ook bumpers, billboards of vignetten op, al naar gelang de regie. Buiten het klassieke spectrum vinden we tot nu toe niet zo heel veel variatie.
"Bij RTLplay geeft de meest specifieke formule een merk de kans om met eigen videocontent aanwezig te op een branded channel", zegt Julie Mordant, sales director bij IP Belgium. "Het merk komt terecht in de carrousel van beschikbare afleveringen, maar we promoten de content bijvoorbeeld ook met display advertising op de andere RTL-sites."
VTM GO geeft adverteerders de kans om een zogenaamde 'Pauze Ad' te reserveren en er lopen experimenten met een extra interactieve laag. Dat ook AVOD-reclame hoofdzakelijk met blokken werkt hoeft echter niet te betekenen dat de invulling van bijvoorbeeld een pre-roll er net zo uitziet als een klassiek lineair reclameblok voor de start van datzelfde tv-programma. Het is evenmin zo dat adverteerders online video veeleer als aanvulling boeken op de lineaire spot. De combinatie komt vaak voor, maar enkel op AVOD adverteren is minstens even populair.
"Wij zien beide", zegt Grégory Vandenschrick, sales director bij RMB, "afhankelijk van de context waarin een merk wil adverteren. Sommige merken adverteren rond exclusieve content op Auvio, anderen willen gewoon heel graag op audio en nog anderen vallen voor de incremental reach die je via Auvio kan creëren. Wij schatten die incremental reach op 10 à 15%."
Bij Ads & Data maakt COO Bart Demeulenaere een vergelijkbare analyse. "Enkel op GoPlay adverteren of de combinatie van lineair en GoPlay komt ongeveer even vaak voor, maar we merken dat die verhouding kan schommelen", zegt hij. "Ook zien we variatie in het formaat dat een adverteerder inzet. Het kan een langere spot zijn, maar net zo goed een 6" variant die dan ook weer bij short form content wordt ingezet."
Zijn reclameblokken op een AVOD-platform dan per definitie korter omdat er wel vaker kortere spots in zitten? Het is een vraag die leeft, zo blijkt uit één van de innovaties waarop Valérie Janssens, director of development bij RMB, ons wijst. Bij het live kijken zijn de reclameblokken lineair en digitaal niet identiek, maar de totale duurtijd van het blok is dat wel. "Dat is een belangrijke verandering in onze aanpak", zegt ze, "want we willen ervoor zorgen dat de ervaring niet gedegradeerd wordt. We hebben geïnvesteerd in een systeem dat ervoor zorgt dat een blok lineair en digitaal nagenoeg dezelfde lengte heeft, maar de samenstelling van dat blok kan er anders uitzien met verschillende spots met elk hun eigen lengte."
Eenduidige kwaliteitsparameter gezocht
Een van de grote troeven van reclame op AVOD-platformen is de uitgebreide waaier aan mogelijkheden om een gedetailleerde rapportering af te leveren. Die rapportering helpt adverteerders en hun mediabureaus bij het afwegen van de kanalen en de bestedingen. Voor online video is intussen een hele reeks metrics gangbaar geworden: het aantal views, unieke views en de kost per view om het bereik in te schatten, terwijl een reach on target meer specifiek aangeeft hoe goed je binnen je doelgroep bereik weet op te bouwen. Net zo goed kan je met data als een completion rate of een kost per volledig uitgekeken spot (cost per completed view) de vinger leggen op de kijkduur. Ook zeer vaak geciteerd is de viewability, een vrij technisch geïnspireerde metric die aangeeft hoeveel pixels gedurende een bepaalde tijd in beeld zijn geweest. Als minstens de helft van de pixels in een videoreclame onafgebroken voor minstens twee seconden in beeld is, dan is een spot 'viewable'.
"Wij geven een garantie op maximale viewability", zegt Wilfried Celis, "en dat is voor adverteerders een belangrijk argument om op VTM GO aanwezig te zijn. We meten de viewability met third party trackers en merken dat die viewability bijna altijd maximaal is." "Met de definitie die YouTube aan viewability geeft - 1 seconde 1 pixel - heb je niets gezien", merkt Bart Demeulenaere op. "Wij meten het aantal seconden waarbij een spot volledig in beeld komt: the audible and visible upon completion rate. Dat cijfer ligt uiteraard lager dan het aantal mensen dat begon te kijken."
De zoektocht naar de ideale metric lijkt iets weg te hebben van een bos dat je door de bomen niet meer kan zien. Om in te schatten wat de impact is op de klassieke CPM introduceerde Space vijf jaar geleden al (!) een systeem om de CPM te wegen met andere variabelen zoals de completion rate of de viewability. Het idee van wat Space een 'cost per efficient view' (CPEV) noemt, geeft aan dat AVOD wel zou varen bij een eenduidige kwaliteitsparameter die aantoont hoe attent kijkers zijn als zich een spot ontrolt tijdens het niet-lineaire kijken.
Het grotere dataplaatje
Antoine Pichault gaf het bij de start van dit artikel al aan: AVOD-platformen zijn een fantastische manier om de tv-kijker beter te leren kennen. Of om het in data termen uit te drukken: om de first party data gevoelig te verrijken.
"Wij testen een hybride oplossing tussen een data management platform (DMP) en een customer data platform (CDP) om cookieloze targeting mogelijk te maken", vertelt Valérie Janssens. "Dit zal ons in staat stellen het bereik te vergroten en contextueel te targeten, per trefwoord en ook op semantisch niveau." Of anders gezegd: hoe sterker de first party data hoe beter reclame op de AVOD-platformen (en in het algemeen) kan worden.
"Het is inderdaad de weg naar reclame die relevant is voor elke impressie, terwijl je toch 100% GDPR- en ePrivacy-compliant bent", vervolgt Janssens. "De nauwkeurigheidsgraad van onze socio-demografische gegevens ligt ver boven de Belgische benchmark."
Uiteraard is AVOD slechts één schakel in de datastrategie van de betrokken mediagroepen en speelt de wetgeving een belangrijke rol in de ontplooiing van de plannen. "Op zich zijn er twee grote uitdagingen", preciseert Bart Demeulenaere. "Kijk naar de structuur van de data: een Smart AD is nog steeds gebaseerd op het huishouden, terwijl GoPlay gebouwd is op individuele geregistreerde gebruikers. Idem voor kranten of websites, aangevuld met data over het gedrag. De uitdaging die daaruit volgt, is het samenbrengen van die data over de platformen heen. Hoe fuseer je gezinsdata met persoonlijke? Maar ook: wat is wettelijk toegestaan en wat niet? Welke consent (type toestemming) is precies nodig? Het is een voortschrijdend proces waarvoor we met de Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) overleggen, maar het is moeilijk om precies te voorspellen wanneer dat een eindpunt zal bereiken."
Naar first screen
De uitdagingen op vlak van data stoppen de AVOD-platformen in elk geval niet in hun opmars. In termen van bereik passeerden de platformen al enkele mooie mijlpalen, maar is er vooral bij de oudere doelgroepen nog werk aan de winkel. In dat licht moeten we dan ook de ambitie zien om door te groeien tot een first screen applicatie. AVOD werd groot op tablet, smartphone of laptop en vindt bijvoorbeeld via casting zijn weg naar de smart tv in de huiskamer. Daar wacht de 'unserved audience' van advertising funded video-on-demand en dat hebben de mediagroepen goed begrepen. De markt werkt volop aan de aanwezigheid op de settopboxen van Proximus, Telenet of VOO en de eerste resultaten daarvan zijn intussen zichtbaar. In dezelfde lijn wordt gepraat met de Samsungs, Apples en Androids van deze wereld om de AVOD-apps mee te nemen op de smart tv's. Wie de puzzel legt, ziet finaal drie grote factoren die de verdere groei van AVOD zullen bepalen: de mate waarin de aanbieders erin slagen om een demografische shift te realiseren, de manier waarop technologie (en dan specifiek de smart tv en settopboxen) zal evolueren en last but not least de content zelf.
De productie van content die exclusief op de AVOD-platformen terechtkomt maar toch gratis blijft, zal in belang toenemen en het succes ervan in stijgende mate bepalen. Terwijl een SVOD-concurrent als Netflix parallel investeert in een lineair kanaal (Direct genaamd), zullen de AVOD-platformen zich nog sterker moeten positioneren met exclusieve, bij voorkeur lokaal verankerde, VOD-content. Het is een huizenhoog cliché, maar terwijl de commerciële en datastrategie matuurder worden, blijft ook voor AVOD de lokale contentproductie de sleutel tot het succes.
TikTok en NRJ slaan de handen in elkaar