Fr
Search
Fr


Close

MEDIA

Big Time in Vlaanderen: als concentratie de facto tot een duopolie leidt

Vrijdag 12 Maart 2021

Big Time in Vlaanderen: als concentratie de facto tot een duopolie leidt

De impact van de oprichting van Ads & Data door Mediahuis, Telenet et Proximus zal zich wellicht niet beperken tot Vlaanderen, maar voelbaar zijn in het hele land. Analyse.  

De ambitie van de fusie is meteen duidelijk: door hun aanbod te bundelen binnen Ads & Data, kan het conglomeraat Mediahuis, Telenet (met inbegrip van SBS en Proximus) de complementaire mediamerken binnen de verschillende groepen op de meest creatieve en efficiënte manier aanbieden aan de adverteerders om hun consumenten te bereiken over mediatypes en platformen heen. Een sterk uitgebouwde datapoot moet daarbij garant staan voor relevantie en doeltreffendheid. De mantra van Ads & Data is trouwens 'We un-waste'.  

Door de groepering van de verschillende media binnen het nieuwe partnership, zal het overgrote deel van de reclame-inventaris in Vlaanderen aangeboden worden door twee grote groepen, DPG Media en Ads & Data.  

Die beschikken allebei over een breed arsenaal van premium mediamerken die actief zijn in zowat alle segmenten van de markt: televisie, video, audio, print en online display. Binnen de aangekondigde en voorlopig nog naamloze entiteit zal naast het on- en offline advertentieaanbod van Mediahuis en SBS, het regieportfolio bestaan uit de online advertising inventory van zowel Skynet als Pebble Media. Concreet zal de regie de reclameactiviteiten van de volgende indrukwekkende reeks mediamerken omvatten: Play Vier, Play Vijf, Play Zes, Play Zeven zodra het er is en BBC First, Play Sports en Njam! (Telenet/SBS), samen met De Standaard, Het Nieuwsblad/De Gentenaar, Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg, ATV, TVL, TVO, ROBtv (Mediahuis), in combinatie met de merken die vertegenwoordigd worden door Pebble Media, met de VRT merken zoals een.be en sporza.be samen met onder andere LinkedIn, Spotify, Snapchat en ten slotte de online inventory van Skynet Advertising met onder meer Dailymotion, Verizon, Microsoft, Vroom en Autosalon.  

Ads & Data wordt een joint-venture tussen Mediahuis (44,4%), Telenet/SBS (44,4%) en Proximus/Skynet (11,2%) en zal worden gevormd door de commerciële teams van Mediahuis, SBS en Pebble Media, in totaal goed voor zo'n 200 mensen die zullen opereren vanuit het hoofdkantoor in Vilvoorde, met satellieten in de rest van Vlaanderen. Het portfolio kan al meteen indrukwekkende cijfers voorleggen inzake bereik, zowel via televisie, in print als online. Zo zouden maandelijks meer dan 70% van alle Vlamingen en meer dan 25% van alle Franstaligen bereikt kunnen worden via de onlinekanalen.  

Krachtig crossmediaal aanbod in het Noorden  

"De bundeling van de krachten van de vier entiteiten vormt globaal gezien een indrukwekkende crossmediaal aanbod", zegt Bernard Cools, chief intelligence officer bij Space. "Dit partnership is duidelijk een reactie op de positie van DPG Media die de beweging van de concentratie via horizontale uitbreidingen heeft aangezwengeld".  

In feite was elk van de betrokken groepen in Ads & Data nog niet zo heel lang geleden actief in één marktsegment, met uitzondering van de digitale markt: de pers voor Mediahuis en audiovisueel voor Telenet & SBS Belgium. In deze segmenten heeft DPG Media nog steeds een zekere voorsprong. "Uiteraard zijn de verschillende regies actief met de digitale kanalen of zelfs met 'pure player' platformen binnen het digitale marktsegment. En op dit gebied lijkt de strijd op een meer gelijke confrontatie die in het voordeel van de nieuwkomers zou kunnen uitdraaien. De brede merkenportfolio's van Pebble Media en Proximus/Skynet maken hier het verschil bovenop de massa surfers die grotendeels worden aangereikt door de merken van Mediahuis", berekent Cools. "Temeer daar het totale bereik van Proximus Skynet Advertising nog wordt onderschat in de internetbereikcijfers zoals gerapporteerd door het CIM."  

Over de CIM-cijfers gesproken, om de slagkracht van elk van de partijen binnen Ads & Data te beoordelen, moeten 'metrics' uit verschillende CIM-studies worden gebruikt die niet noodzakelijkerwijs op elkaar zijn afgestemd. Dat bemoeilijkt de berekening van de bereikcijfers voor de volledige omvang van de respectieve portefeuilles binnen de nieuwe alliantie.   Die is overigens vooral gericht op Vlaanderen. Het merkenaanbod in de portefeuille van Pebble Media maakt wel enige vorm van campagnes mogelijk naar Franstalige doelgroepen, eventueel versterkt door de reclameoplossingen van Proximus Skynet Advertising, maar in het zuiden van ons land blijft de slagkracht van de nieuwe groep zeer bescheiden. Het dient gezegd dat de aanwezigheid van DPG Media in het zuiden, in feite beperkt tot de nieuwssite 7sur7.be, nog beperkter is. Kortom, het begrip 'nationale' regie is zeer relatief en je zou dus kunnen stellen dat de confrontatie tussen de twee grote spelers plaatsvindt in het noordelijke landsgedeelte.  

Facts & figures  

"Als we de marktpenetratie van de twee concurrerende mediagroepen berekenen binnen het totale potentieel van het online bereik uitgedrukt via het CIM Internetonderzoek of nog via de geregistreerde declaraties van de consumenten in de CIM Cross Media studie, dan lijkt de gigantische omvang van deze multimediagroepen niet zo flagrant", rekent Cools voor. Op een gemiddelde dag bereikt DPG Media 39% van de Nederlandstaligen van 18 tot 54 jaar, tegenover 45% voor Ads & Data, binnen een perimeter waarin alle Belgische sites bijna 63% bereiken en het totaal aan digitale kanalen een potentieel biedt van meer dan 70% dekking. "Big time may be not so big after all".  

Op het gebied van data wordt het aanbod op de reclamemarkt zeker versterkt door een stevige extra datapool, die zal worden gevoed door de verschillende partners. "Een grote en interessante databank komt erbij", beaamt Remi Boel, strategic director bij OMD. "Maar het is zeker geen exclusieve, want er is natuurlijk sprake van duidelijke duplicatie tussen de data bij DPG Media en de platformen van de nieuwe groep. De twee entiteiten zullen grote en deels exclusieve pools aanbieden. Nu nog onbekend is de mate waarin het platform StreamZ, de 'Vlaamse Netflix', en de ontdubbelde gegevens tussen de verschillende spelers een derde datapool zullen vormen. En dat zou een heel verschil kunnen maken."
“Elke vermindering van de concurrentie aan de zijde van de verkopers wordt uiteraard niet toegejuicht aan de zijde van de kopers, omdat de onderhandelingsmarge zo beperkt wordt.”
Een van de doelstellingen van de aangekondigde krachtenbundeling ligt ongetwijfeld in de ambitie om de markt een alternatief te bieden voor de GAFA aan de hand van brede en kwalitatieve 'first party' gegevens. Terwijl StreamZ lijkt te evolueren naar het bundelen van data op het niveau van heel Vlaanderen, zou Ads & Data hier ook extra concurrentie kunnen creëren. "We kunnen concluderen dat we tijdens de volgende maanden een stevige mediaconcentratie kunnen verwachten, zonder daarbij noodzakelijkerwijs geconfronteerd te worden met minder commerciële rivaliteit", besluit Cools. "Elke vermindering van de concurrentie aan de zijde van de verkopers wordt uiteraard niet toegejuicht aan de zijde van de kopers, omdat hierdoor in beginsel de onderhandelingsmarge wordt beperkt."  

Maar in de brede digitale markt liggen de zaken enigszins anders. In een zeer uitgebreid rapport met de titel 'Online platforms and digital advertising' schreef de Britse mededingingsautoriteit afgelopen juli: "Het is belangrijk om duidelijk te stellen dat 'groot' niet noodzakelijk 'slecht' is op deze markten", verwijzend naar marktsegmenten voor digitale reclame. De idee van een waardevol concurrentieel aanbod te kunnen ontwikkelen ten aanzien van de macht van de GAFAM, groeit niet alleen in België."  

We hopen in dat opzicht dus dat de concurrentie tussen de verschillende lokale initiatieven, ondanks hun samenwerkingsverband binnen StreamZ, niet tot versnippering van hat data-aanbod zal leiden. "En hoe zit het ondertussen met de Belgian Data Alliance?", vraagt Cools zich af. "Die werd in 2019 aangekondigd en had het voordeel had zeer breed te federeren met aan boord DPG Media, Mediahuis, VRT, SBS, Rossel, RTBF, RTL, Proximus en Telenet."  

Het antwoord op het groeiende aandeel van de reclamebestedingen in de kanalen van de GAFAM lijkt met de installatie van het duopolie nog niet gevonden. De Belgische volwaardige contrapropositie zou veel meer geïntegreerd moeten zijn en bij voorkeur Noord en Zuid federeren.  

Een ander aspect dat verband houdt met het welslagen van grote multimediale groepen, hangt samen met de capaciteit van media-aankopers en adverteerders om crossmediale proposities te evalueren en te valoriseren. "Vanuit mijn oogpunt is dit een algemene zwakte van de Belgische markt", geeft Cools toe, "en we zullen nog heem wat werk hebben om die achterstand samen weg te werken."

Archief / MEDIA

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten