MXtend bevestigt de doorbraak van radio en televisie op het internet MXtend is de nieuwe single source crossmediale studie van RMB. Deze actualisering van MediaXperience, een onderzoek dat in 2017 bekroond werd op de AMMA, analyseert de consumptie van content media van de Belgen op een gemiddelde dag. Voornaamste vaststelling: of het nu gaat om video of audio, volgens de studie zijn de broadcasters bezig aan een geslaagde digitale transformatie.
Voor wie vertrouwd is met MediaXperience, waarvan de field dateert uit december 2015 en de publicatie uit mei 2016, zijn de sterke punten van de nieuwe RMB-studie al bekend: het gaat om een nationaal en single source onderzoek - wat betekent dat het een enkele bevragingsmethode gebruikt voor alle geanalyseerde media, met een activiteitendagboek dat opgedeeld is per kwartier. MXtend meet de mediaconsumptie op alle dragers, alle platformen en alle mogelijke plaatsen. De steekproef is ruim: 3.030 respondenten (16-64 jaar) werden door Kantar online bevraagd (CAWI). De field vond plaats in oktober en duur de drie weken.
"Het is een van de meest volledige crossmediale onderzoeken die in België gevoerd worden", aldus Lynda Calonne, head of brand marketing bij RMB. "De voornaamste vragenlijst lijkt op een activiteitendagboek waarin de respondenten per kwartier hun mediaconsumptie van de vorige dag aanduiden. Voor elk kwartier geven de respondenten aan waar ze waren, het type gebruikte media, het gebruikte device, het bezochte mediamerk en de consumptiewijze als dat relevant is - live/uitgesteld of gratis/betalend. De mediaconsumptie kan sterk variëren naargelang de dagen van de week, daarom werden de interviews evenwichtig gespreid."
54% van de wakkere tijd en meestal thuis
Terwijl MediaXperience het ecosysteem van de media vergeleek met een groot attractiepark, kiest RMB deze keer een ander prisma om te tonen hoe media onze kennis verrijken en doen dromen. Lynda Calonne: "De media evolueren snel en dat geldt ook voor de manier waarop we ze consumeren. De nieuwe vragenlijst is gebaseerd op die van MediaXperience, maar geen knip- en plakversie. We hebben hem aangepast aan de huidige mediasituatie. Maar vergelijkingen zijn perfect mogelijk. We hebben segmenten in de exploitatie van het onderzoek uit 2016 gecreëerd op de basis van 2019."
Eerste vaststelling: media mogen ons dan wel doen dromen, de consumptie ervan in haar geheel is amper geëvolueerd ten opzichte van eerdergenoemde studie. Ze betreft zowat alle Belgen (98%) die er elke dag bijna 9u aan besteden (5' minder dan in 2016, wetende dat we 10' meer slapen). Gemiddeld besteden we 54% van de tijd die we wakker zijn op een dag aan mediaconsumptie. Die doet zich vooral 's avonds voor. Voor alle media samen is het piekmoment precies om 20u45. "Op dat moment van de dag vermaakt of informeert 75% van de Belgen zich met audio, video, pers, de sociale netwerken of het internet", aldus Lynda Calonne.
Ook een constante is het 'home sweet kome' gegeven: meer dan 70% van de mediaconsumptie gebeurt thuis, binnen het gezin. Of het nu gaat om video, audio, sociale media, internet of de pers, het grootste mediavolume wordt thuis geconsumeerd.
Als we kijken naar de devices, blijkt dat Belgen er gemiddeld 3,6 per dag gebruiken voor hun mediaconsumptie. Ook dat cijfer is onveranderd ten opzichte van 2016. Wat wel evolueert, is het toenemende gebruik van smart devices. Zo wordt de smartphone het tweede vaakst gebruikte device, na de klassieke televisie. Ten tijde van MediaXperience stond hij pas op de vijfde plaats. Smart TV boekt een mooie vooruitgang en de smart speakers maken een voorzichtige entree, op bijna gelijke hoogte met de smart bracelets. Vandaag is het gebruik van de smartphone goed voor 15% van de dagelijkse mediaconsumptie (+81%) vs 13% voor de smart tv (+61%).
Hoe is onze mediaconsumptie georganiseerd?
In vergelijking tot 2016 wordt video licht gepenaliseerd. "Aangezien video vandaag nog meer dan gisteren alomtegenwoordig is op elk medium, was het echt moeilijk om alles onder en enkele pijler samen te brengen. In tegenstelling tot 2016 hebben we dus rekening gehouden met de eerste intentie van de mediaconsumptie: als we een video bekijken terwijl we naar een website surfen, telt die visie mee voor de websites, aangezien de allereerste bedoeling was om naar de site te surfen. Als we daarentegen naar een streamingsite surfen om daar een video te kijken, wordt de visie toegekend aan video", aldus Anne De Kerchove, branding development expert bij RMB. Aldus bekeken spreekt video 85% van de Belgen aan. Rekening houdend met televisie, uiteraard. Gemiddeld besteedt elk individu 268' per dag aan het kijken naar beelden, op alle devices, platformen en plaatsen samen. Audio volgt met een reach van 64% en een ATPI van 165', net voor websites (60% en 146'). Daarna volgen de sociale media (57% en 117'), ver voor de pers (22% en 22').
Op een gemiddelde dag overheerst audio de consumptie van 4 tot 16u30 - grosso modo vanaf de vroege ochtend tot aan het einde van de werkdag, voor diegenen die zo vroeg naar huis mogen. Daarna neemt video de fakkel over. De consumptie van websites en de sociale netwerken is minder afhankelijk van het moment van de dag. In volume domineert video nog steeds, met een aandeel van 37%, voor audio (23%), websites (20%), de sociale media (16%) en de pers (4%). Inzake video en audio stellen we vast dat de televisiezenders en radiostations respectievelijk 24 en 15% van de globale mediatijd vertegenwoordigen. In vergelijking tot 2016 evolueren video en audio van 68% naar 60%. Websites (+6%) en sociale media (+2%) gaan vooruit en vertegenwoordigen 36%. Die evolutie is niet verrassend, gezien het aantal nieuwe digitale spelers van de laatste jaren.
VOD & Streaming: Netflix, YouTube... en de rest
Online video vertegenwoordigt 28% van het geconsumeerde videovolume, maar wat zijn de kenmerken? Bestaat er een verschil tussen de consumptie van VOD en die van internettelevisie? Globaal is het dagelijks bereik vergelijkbaar voor beide segmenten, met een reach van ongeveer 25%. Wat beide kijkwijzen fundamenteel onderscheidt, is de consumptieduur: 42' per dag voor VOD en 31' voor internettelevisie.
Verder stellen we vast dat hoe langer de kijktijd is, hoe groter het scherm wordt. Het device dat het grootste volume vertegenwoordigt, is de laptop voor VOD en de smartphone voor internettelevisie. VOD heeft ook een jonger profiel dan internettelevisie.
VOD en streaming worden, zoals iedereen weet, gedomineerd door grote globale spelers en MXtend schetst ook van hen een beeld. Zo leren we dat Netflix en YouTube respectievelijk 51% en 20% van het verbruikte VOD-volume vertegenwoordigen. Netflix overheerst ook in termen van reach: 16% vs 10% voor YouTube (wetende dat de videocontent van het platform in zijn niet-betalende versie met reclame 7% registreert).
De twee grote merken zetten hun voortgang voort. Dat blijkt uit het volume (+179%) en het bereik (+195%) van het almachtige Netflix. YouTube dat uitpakt met een stijging van 69% in reach en eentje van 53% in volume, heeft blijkbaar de drempel van de maturiteit nog niet bereikt.
Audio: broadcasters goed voor 79% van het volume
In audio, waar het aanbod elke dag wel nieuwe spelers verwelkomt, domineert radio nog steeds (via FM/AM, DAB/DAB+ of de kabel): 54% van de respondenten luistert elke dag (64% in de CIM-studie). Toch stellen we hier hetzelfde verschijnsel vast als in video: 16% luisert elke dag naar de radio via het internet, met de players van de broadcasters of andere audioplatformen. 15% consumeert AOD via streamingdiensten en 12% gedownloade muziek.
De radio's overheersen niet alleen in reach, ook hun luisterduur blijft aanzienlijk: 67% van de globale audiotijd wordt doorgebracht in de ether. Anne De Kerchove: "AOD en internetradio liggen dichtbij elkaar, ook al behoudt het aanbod van de broadcasters het leadership. Beide luisterwijzen vertegenwoordigen een marktaandeel van 10% en 12%, waarmee het aandeel van online audio 22% bedraagt." Tot slot vermelden we nog dat traditionele radio de lead neemt gedurende zowat de hele dag, behalve 's nachts en 's avonds: dan neemt online audio de fakkel over, net zoals gedownloade audio tijdens de uurschijf tussen 22 en 24u.
Net zoals bij video scheert de online content van de broadcasters hoge toppen. Internetradio dat op de tweede plaats staat voor AOD ziet zijn volume stijgen van 6 naar 12%, waarmee het totale aandeel van de broadcasters op de radio stijgt tot 79% (versus 77% in 2016). De diversiteit van het aanbod zorgt niet voor een explosie van het aantal echt gebruikte devices, ook al is de versnippering groter dan bij video. Met een aandeel van 59% en in nauwe samenhang met de plaats van radio in het audiovolume, blijft het traditionele toestel de favoriete uitrusting, ver voor de desktop of de laptop en de smartphone (elk 11%). Laatstgenoemde verdubbelt weliswaar zijn volumeaandeel. Net zoals online video is online audio gegroeid en vertegenwoordigt een volumeaandeel van 22% ten opzichte van de globale audioconsumptie.
We kunnen ons, net zoals bij video, afvragen of er een verschil bestaat tussen AOD en internetradio. Volgens het onderzoek is hun dagelijks bereik vergelijkbaar: het bedraagt ongeveer 15%. Wat vooral verschilt tussen beide luisterwijzen is het piekmoment van het bereik. AOD heeft meer fans in de namiddag (16u55), terwijl internetradio meer aanhangers telt aan het einde van de ochtend (11u45). De gemiddelde luisterduur bedraagt 16' voor AOD en 12' voor internetradio. De smartphone wordt meer gebruikt voor eerstgenoemde en de PC voor laastgenoemde. Net zoals VOD versus televisie, heeft AOD een jonger profiel dan internetradio.
AOD & Streaming: YouTube, Spotify... en de rest
Elke dag luistert 7% van de 16-64-jarigen naar audio op YouTube Music en 6% op Spotify. Beide spelers zijn goed voor 60% van het streaming- en AOD-volume. Spotify is het eerste merk inzake volume (35%), met langere luistersessies dan op YouTube. MXTend bevestigt ook de versnippering van het AOD-aanbod: die is groter dan voor VOD, bestaande uit veel merken met een reach van 1%.
Spotify en YouTube Music bieden elk een betalende versie. Spotify heeft een globaal bereik van 6,4% op de door RMB geanalyseerde doelgroep; zijn gratis versie registreerde 3,5%. "Dat betekent dus dat slechts 55% in contact komen met reclame", aldus RMB. Deze gratis versie van Spotify vertegenwoordigt 16% van het AOD-volume en slechts 2% van audio. Voor YouTube Music is de differentiaal tussen betalend en gratis miniemer: 6,8% vs 6,3%. Het gratis aanbod vertegenwoordigt 22% van het AOD-volume en 2% van audio.
MXtend buigt zich ook over podcasts, beschikbaar via alle online audiokanalen. 5% van de Belgen luistert er dagelijks naar via AOD en internetradio, en 3% via downloads. Ze vertegenwoordigen 20% van de radioconsumptie op het internet en 18% van AOD. Ook al nemen alle podcasts samen amper 5% van het totale audiovolume voor hun rekening, toch omschrijft RMB ze als een trend om in het oog te houden.
Facebook vertegenwoordigt 51% van het sociale mediavolume
In deze studie maakte RMB een onderscheid tussen de sociale media en de internetconsumptie, om ze te analyseren als een volwaardig medium, bestaande uit de sociale netwerken, communicatieplatformen/berichtendiensten, ontmoetingssites en blogs/forums.
Eerste vaststelling: de sociale netwerken overheersen, met een reach van 54%, hoewel slechts 23% van de Belgen op een gemiddelde dag gebruikmaakt van communicatieplatformen. Hoewel ze verminderen ten gunste van de platformen, nemen de sociale netwerken 71% van het globale volume voor hun rekening. De smartphone is het favoriete device voor de consumptie van de sociale media (met een volumeaandeel van 42% versus 38% voor de PC).
Ondanks de verschijning van nieuwe spelers en de eindeloze stroom kritieken die het te verduren krijgt, blijft Facebook de onbetwiste leider met een reach van 49%. Instagram dat tot dezelfde familie behoort, stoot door tot de tweede plaats (17%) en de rest van de spelers schommelt rond 10%. In volume piekt Facebook op 72% van de sociale netwerken en 51% van de sociale media. 27% van de Belgen consumeert dagelijks video via Facebook, dus iets meer dan de helft van de gebruikers. Deze activiteit vertegenwoordigt 30% van het globale volume van de sociale netwerken en 21% van de sociale media.
Ondanks het gewicht dat Facebook in de schaal legt, heeft het zijn toppunt bereikt en ziet het zijn bereik verouderen. Het verliest terrein ten voordele van Instagram (+170% inzake reach en +285% in volume, in drie jaar tijd). Bij de communicatieplatformen hebben Messenger en Whatsapp vergelijkbare dagelijkse bereikcijfers (respectievelijk 14 en 13%), voor Snapchat (9%). Messenger overheerst in volume met 38% vs 29% voor Whatsapp. MXtend bevestigt dat Snapchat het videomerk bij uitstek is: 42% van zijn volume wordt daaraan besteed.
Websites: de doorbraak van uitgevers en broadcasters
We zullen het niet nader hebben over het websiteluik van het MXtend-onderzoek dat dertien categorieën omvat. Daaruit blijkt dat search een belangrijk instappunt blijft, met een reach van 23%, voor de pers- en nieuwssites (elk 18%). De sites van broadcasters scoren hetzelfde resultaat als die van de handelaars (14%). Inzake volume staan de radio- en tv-sites op de tweede plaats (10%), na search (15%) en voor de goksites (7%). De pc blijft het favoriete toestel om naar sites te surfen. De laptop heeft een aandeel van 42%, versus 30% voor de desktop. Mobile klokt af op 20%.
Multitasking: een groter volumeaandeel dan in 2016
Nog even iets over multitasking, met andere woorden de consumptie van verschillende media of mediamerken tegelijk. Het is iets wat 42% van de Belgen doet op een gemiddelde dag, net als in 2016. "Ondanks de mogelijkheden die de digitale en mobiele devices bieden, blijft de meerderheid van de individuen zich dus concentreren op een enkel hoofdmedium tegelijk", aldus RMB.
Toch vertegenwoordigt multitasking een groter volumeaandeel dan in 2016: 26% vs 22%. RMB bestempelt dat als een geruststellend percentage: "De aandacht van de mediaconsument is niet zo versnipperd als je zou denken", bevestigt Lynda Calonne. De meest voorkomende combinatie associeert video en de sociale netwerken, iets wat 18% van de Belgen doet. Het is een logisch duo, als je weet dat video de mediaconsumptie overheerst (37% van het globale mediavolume). De andere meest voorkomende vorm van multitasking groepeert sociale netwerken en internet (15%).
Als we naar de uitrusting kijken, zijn televisietoestel en pc de devices die het vaakst samen gebruikt worden. Deze combinatie tekent het dagelijks leven van 19% van de Belgen en is nauw verbonden met de parallelle consumptie van video en internet. Tot slot vermelden we deze beknopte (en per definitie onvolledige) kennismaking met MXtend dat het onderzoek, los van het basisluik over mediagebruik, nog twee andere pistes verkent die niet aan bod kwamen in MediaXperience.
Enerzijds meet de studie het bereik van de voornaamste mediamerken die openstaan voor reclame na 7, 15 en 30 dagen. Dit luik maakt het mogelijk om dekkingsaccumulaties te berekenen en theoretische plannen op basis van meerdere gecombineerde merken te evalueren. Anderzijds analyseert de studie attitudes ten opzichte van meerdere actuele onderwerpen (influencers, milieu, mobiliteit, voeding, enzovoort) en observeert ze gedrag (nieuwsperceptie, type gekochte merken,...) in diverse sectoren om het targetingpotentieel van de mediamerken te meten. De kans is groot dat je nog zult horen van deze studie.
Fred Bouchar
Nielsen wijst op kloof tussen doelstellingen op lange termijn en voorliefde voor performance marketing