In het kader van onze reeks met dossiers over de evolutie van touchpoints organiseerden we in samenwerking met MMD, de regie van de Delhaize groep, een debat rond Retail Media. Daaraan namen verschillende vertegenwoordigers van de mediabureaus deel.
Het bleek een ideaal moment om het te hebben over de talloze oplossingen die de retailwereld op het vlak van touchpoints voorstelt.
Het idee om een ronde tafel te organiseren met experten van de mediabureaus ontstond tijdens een discussie met Olivier Degrez, directeur van de regie MMD die de volledige inventaris van alle media-oplossingen bij Delhaize in de consumer journey beheert en ontwikkelt, meer bepaald van de out-of store ervaringen tot de aankoop in het winkelpunt. Het toepasselijk genaamde Media Marketing Delhaize werd eind 2017 gelanceerd en biedt adverteerders een volledig pakket aan communicatiediensten, zowel on- als offline. Het kan daartoe rekenen op de expertise van de groep op het vlak van data en de marketing van zijn eigen merken. We verzamelden voor deze ronde tafel een mooi lijstje aan CEO's en strategen uit de mediabureaus: Gino Baeck (GroupM), Arjan Pomper (Dentsu Aegis Network), Jos Van Campenhout (Outsight), Bruno Matthys (Space), Leen Schramme (Wavemaker), Marianne Gyselinck (MediaCom), Remi Boel (OMD) en Tom Van Hoof (IPG Mediabrands).
Het concept Retail Media verwijst naar het volledige aanbod van media en communicatie-acties die ingezet kunnen worden door de grote retailers. Ze omvat dus de klassieke reclame in het winkelpunt, maar ook het gebruik van transactiegegevens voor reclamedoeleinden; dit kunnen online targeting data zijn die geleverd worden door de pure players of data van fysieke winkels die online gebruikt kunnen worden via CRM onboarding. Retail Media bestrijkt dus een breder spectrum dan het ongetwijfeld populairdere Point of Sales, maar omvat ook talloze touchpoints buiten de winkels.
De mediacategorieën met betrekking tot de grootdistributie omvatten steeds meer verschillende touchpoints, te beginnen met alle vormen van affichage op de verkooppunten en de eigen media van de grote retailers, zoals magazines en folders die op zeer grote oplages worden gedrukt. Naast die traditionele kanalen hebben zich de steeds sterker wordende online platformen gevoegd. Die hebben een grote interactiviteit met geïdentificeerde segmenten van consumenten, voornamelijk via gepersonaliseerde nieuwsbrieven. MMD verenigt vandaag een team van acht personen dat zich volledig bezighoudt met media. Ze rekenen daarvoor op talloze partners zoals Criteo, Highco, Catalina, Amoobi, enz. en op de expertise van de groep Ahold Delhaize.
Voor affichagespecialisten zijn de borden op de parkings en in de winkels uiteraard niet nieuw. Jos Van Campenhout, CEO van Outsight, herinnert zich nog hoe campagnes ontwikkeld werden rond het laatste contact van de VVA met de reclame voor de aankoop: "De media van de retail gaan vooral over communicatie in het winkelpunt, in-store affichage en alle vormen van sampling.
"Naast POS hebben de retailers altijd stevig gecommuniceerd naar hun doelgroepen via folders, magazines en daarna via digitale media, maar zonder de adverteerders echt te linken aan die media, behalve met promotiecampagnes die meestal deel uitmaken van de overeenkomsten tussen retailers en leveranciers."
"Het slimmere gebruik van de enorme databanken waarover de retailers beschikken, heeft duidelijk een grote rol gespeeld in de evolutie van die vormen van communicatie", voegt Remi Boel, strategic director bij OMD, toe. "Delhaize heeft vandaag veel kennis over de profielen en het gedrag van zijn consumenten en kan aldus voor elke adverteerder de kracht van massamedia, zoals zijn magazine bijvoorbeeld, combineren met de precisie van one-to-one communicatie."
Deze mogelijkheid om boodschappen te targeten naar trouwe, minder trouwe, nieuwe, merktrouwe en promotiegevoelige segmenten, gecombineerd met de kracht van hun massamedia met het enorme bereik biedt Delhaize een onmiskenbare troef. MMD beschikt over een veelheid aan touchpoints die verder gaat dan de 760 fysieke verkooppunten en die op nationaal niveau een aanzienlijke media-impact kan genereren, meer bepaald met een maandelijks brutobereik van 20 miljoen consumenten. Uit de CIM-cijfers blijkt dat het magazine van Delhaize met zijn twee miljoen lezers de krachtigste titel is op nationaal niveau. Daarnaast bezoeken meer dan acht miljoen internetgebruikers de digitale platformen van de Ahold Delhaize groep.
De uitbreiding van het arsenaal aan touchpoints van de retailers lijkt overigens nog niet aan zijn einde te zijn gekomen. "Het volstaat om naar de Verenigde Staten te kijken om te zien wat daar ontwikkeld wordt", aldus Arjan Pomper, CEO van Dentsu Aegis Network Belgium. "De wereld van de marketplaces evolueert in een razendsnel tempo, voornamelijk op het vlak van de integratie van shopping-apps in de apps van digitale media om er aldus echte nieuwskanalen van te maken.
En hij voegt eraan toe: "Zodra een app met informatie over promoties in de folder kan worden geïntegreerd in een news app, zullen de proposities relevanter worden. Deze kansen worden nog niet ten volle benut in ons land, maar het is iets waar ik op middellange termijn grote opportuniteiten zie voor de adverteerders."
Data die het verschil maken
Als regie van de Delhaize-media beheert MMD uiteraard alle data van de Ahold Delhaize groep: de transactiegegevens van alle winkels en ook de data van de winkels die de Delhaize kaart gebruiken laten toe om de klanten beter te begrijpen. De kwalitatieve en kwantitatieve rijkdom van die data is van fundamenteel belang voor het ontwikkelen van goeie communicatieplannen voor de acties van Delhaize en voor de campagnes van merken.
"Hoe beter de media kunnen segmenteren, hoe beter de adverteerder zijn boodschappen kan vertalen naar zijn doelgroepen", legt Marianne Gyselinck, client service director bij MediaCom, uit. "Aangezien de media van Delhaize zich per definitie altijd richten op consumenten in de context van hun relaties met producten en merken, kunnen de one-to-one contacten die gegenereerd worden door MMD interessant zijn om aangepaste content voor de doelgroep te verspreiden, bijvoorbeeld bij promotieacties."
Merken kunnen dus beschikken over een echte goudmijn via een database van 2,5 miljoen klanten met een getrouwheidskaart en dit over meerdere jaren. Hierdoor kunnen de retailers ze extreem precieze penetratiegraden bieden voor allerlei segmenten. Dat zijn dus uitstekende parameters voor het opstellen van marketingplannen en voor de return on investment. Maar ook voor de lancering van nieuwe merken maken de analyses van 'shopper' data het mogelijk om voorspellende modellen te ontwikkelen. Deze gegevens stellen de merken vervolgens in staat om de one-to-one boodschappen perfect te segmenteren en de communicatieplannen te targeten. De content is aangepast op basis van de profielen die gedefinieerd zijn volgens de geïdentificeerde criteria en filters van het merk. De merken kunnen vervolgens het woord nemen en contact opnemen met die specifieke profielen. De klantenservice omvat ook de identificatieprogramma's - met gegevensverzameling - om een duurzaam Customer Relation Management plan op te stellen voor het merk.
Een 360° marketingarsenaal ten dienste van bureaus en hun klanten
De massamedia en de zeer gerichte marketing die door de retailers worden ingezet, zijn uiteraard interessant voor de specialisten in de mediabureaus. "Het merk Delhaize vertegenwoordigt een echte marketplace", aldus Gino Baeck, CEO van GroupM en Mindshare. Daarbij verwijst hij naar het geheel aan touchpoints van de retailers naar alle doelgroepen. "Retailers beschikken tegenwoordig over een uitgebreid arsenaal aan touchpoints. Wanneer Retail Media in hun geheel worden gebruikt, is het mogelijk om de marcom strategieën van adverteerders van A tot Z te bedienen. Mediaplanners kennen echter slechts een fractie van deze touchpoints; ze zijn meestal op de hoogte van de mogelijkheden in indoor en outdoor affichage, maar ze zijn zich nog onvoldoende bewust van de talloze andere mogelijkheden."
"We moeten de expertise van Retail Media specialisten integreren in onze aanbevelingen aan adverteerders, vooral aan adverteerders die actief zijn in de FMCG-sector", zegt Bruno Matthys, group client director bij Space. "Die media kunnen de hele funnel bestrijken, met meetbare resultaten voor alle trajecten in de consumer journey. Ze zijn dus van groot belang voor brand managers. De Retail Media hebben de capaciteit om zich op 'echte mensen' te richten, naast de doelgroepen die gebaseerd zijn op steekproeven van de bereikstudies van media."
De bewezen kwaliteit van POS touchpoints blijft cruciaal: "Deze media kunnen de marketing op het einde van de consumer journey garanderen en dat is het moment van conversie in de funnel", onderstreept Remi Boel.
Hybride diensten die marketingacties en reclame combineren
"Ik ben er ook van overtuigd dat we het potentieel van retail media ten volle kunnen benutten ten dienste van onze klanten, op voorwaarde dat onze specialisten alle tools kennen en dat de gegevens op een zo transparant mogelijke manier aan hen beschikbaar worden gesteld", voegt Leen Schramme, chief strategy officer bij Wavemaker, toe. "Elke partner die ons in staat stelt om de markten van onze klanten beter te kennen, is uiteraard zeer welkom; we moeten ook diensten ontwikkelen waarmee we marketing en promotie kunnen integreren in de aanbevelingen."
In deze fase van het debat herinnert Olivier Degrez eraan dat de ambitie van MMD erin bestaat om zich te positioneren op de kruising van mediaregie en consultant agency, om aldus marketeers te helpen bij het ontwikkelen van hun actieplannen. Zijn teams streven ernaar om de beste oplossingen te bieden uit de enorme inventaris aan media, zoals offline en online, in store en gepersonaliseerde communicatie. Het aanbod is gebaseerd op zes pijlers: Offline/OOH (magazine, trucks, billboards), Online (native advertising op de e-shop), CRM/e-CRM dat een grote groeipoot is, In-store (digitale signage, radio,...), Shopper Insights en Data Sharing, en tot slot de Programma's die omnichannel campagnes, samplings en gamifications omvatten. Het consultancy gedeelte is dus essentieel geworden in de activiteiten van MMD. De voorstellen aan klanten van MMD zijn zowel standaard als op maat gemaakte aanbiedingen, en omvatten planning, productie, implementatie en zelfs creatie indien nodig.
Olivier Degrez geeft ook mee dat de briefings van adverteerders steeds vaker gekoppeld zijn aan een marketingprobleem. "Het zijn marketingreflecties van brand managers in een vroeg stadium van de communicatiestrategie van merken die niet vaak genoeg worden besproken tijdens strategische briefings met de bureaus", betreurt Tom Van Hoof, chief growth officer bij IPG Mediabrands. "We zouden deze acties ook kunnen integreren in de algemene merkstrategie. Met behulp van diensten en de insights van partners zoals MMD kunnen we de resultaten van de plannen versterken en uitbreiden."
Strategen zien onmiddellijk kansen om promotie-acties te optimaliseren. "Ik zie inderdaad een direct belang voor de planning van communicatiemiddelen voor de 'seasonals'", aldus Marianne Gyselink. "Dit zijn vaak tactische gevechten met een beperkt budget over korte periodes die vaak uit het oog verloren worden te midden van belangrijkere campagnes voor de traffic in de winkel, maar je moet ook deze gevechten winnen..."
"Ik ben ervan overtuigd dat het beste nog moet komen voor Retail Media", zegt Arjan Pomper enthousiast. "Er is om te beginnen de specifieke markt van marketplaces waar sterke lokale merken zoals Delhaize zich kunnen differentiëren op de e-commerce markt, ten opzichte van giganten zoals Amazon. Dat kunnen ze doen door gamma's van specifieke producten voor te stellen, aangezien ze hiervoor geloofwaardiger zijn dan die gigantische spelers die veraf staan van de consument. Ik ben er zeker van dat Delhaize een veel aantrekkelijker merk is voor de online aankoop van wijn dan bijvoorbeeld Amazon." Het is een opmerking die andere spelers moet doordringen van het het belang en de efficiëntie van lokale spelers tegenover de platformreuzen die het ecosysteem verzwakken.
De baas van Dentsu Aegis Network besluit de ronde tafel door opnieuw te wijzen op de mogelijkheden die data bieden: "Ook in de markt van media zal de exploitatie van klantengegevens het mogelijk maken om op nauwgezette wijze de verspilling van promotiebudgetten in folders of niet gerichte reclame te voorkomen, om aldus beter te communiceren, zowel bij productlanceringen naar doelgroepen die er het meest open voor staan als bij promoties en koppelverkoop van producten zoals bijvoorbeeld kaas en wijn." Het mag duidelijk zijn dat Retail Media adverteerders blijven bekoren. Ook al is er nog heel wat werk aan de winkel om bepaalde spelers te bekeren.
TikTok en NRJ slaan de handen in elkaar