De AMMA 2019 zitten erop. Op 16 mei pakten Maxus en Mediahuis Connect de titels van respectievelijk Media Agency en Sales House of the Year. Bovenop de traditionele Media Advertiser, Personality, Media Research en Innovation & Development of the Year, werden dit jaar zes Gold uitgereikt.
Agency of the Year: Maxus
Na de nominatie in 2017 staan de teams van Els Thielemans nu dus op het hoogste schavotje. In 2018 boekte het bureau van GroupM dat nu op de achtste plaats in de UMA-ranking staat, een recordstijging: het zag zijn billing stijgen van 38,2 miljoen euro tot 72,4 miljoen. Het marktaandeel schoot ook omhoog, dankzij de winst van de budgetten van PSA, Opel, Mutualité Chrétienne, NIBC, Agilitas en, last but not least, Proximus.
Als naar de sleutel van dat succes gevraagd wordt, luidt het antwoord steevast: ‘#Maxusness’, en dat begrip omvat energie, empowerment, een can-do mentaliteit, een I’ve-got-your-back attitude, de ingesteldheid van een start-up en de ‘vibe’ van een winnaar. Dat alles samengebald in een rotsvast geloof in verandering en de briljante opportuniteiten die daar in een hoogst evolutief en complex landschap uit voortvloeien. Het doel: concrete businessvoordelen puren voor de klanten, pardon: partners. De middelen: technologie en innovatie omhelzen en zin geven doorheen eenvoudige, creatieve en doeltreffende oplossingen.
En altijd met het jonge team op één. Maxus doet er alles aan om de tevredenheid en het engagement van zijn medewerkers te verbeteren. Dat leverde Maxus België, uit alle ondernemingen die ons land rijk is, in 2018 een onaangekondigde gouden medaille op in de categorie ‘Workplace and People Development’ van de European Business Awards. Doorheen het ‘Leading Change for You’-programma wordt de ontwikkeling van elkeen professioneel als individueel gestimuleerd, b.v. met opleidingen en teamactiviteiten. Om de drie maanden verandert iedereen ook van plaats om het silodenken tegen te gaan. Dat alles onder het motto ‘to be human in a digital world’.
In diezelfde geest wordt geijverd voor een maximale integratie en een all-round communicatieplanning, zonder scheidingslijn tussen ‘off-’ en ‘online’. De directe lijn tussen communicatieplanners en specialisten, zonder digitale ‘go-between’, komt de dialoog tussen algemene strategie en expertise alleen maar ten goede en biedt heel wat toegevoegde waarde. Digitale data komen zo ook een stap dichter bij communicatieplanning, zodat data echt in het hart van strategie verankerd wordt.
Binnen GroupM zijn de mensen van Maxus gekend als de bètatesters van nieuwe tools. In 2018 waren er dat drie. Teams is een hub die mensen, content en tools integreert voor een meer geëngageerde en efficiëntere samenwerking rond verschillende klanten of projecten. Wrike is een projectmanagement tool die workflows stroomlijnt. The System, tenslotte, is een intuïtieve, iteratieve en evolutieve tool – lees: proces – voor strategie en planning, waarbij de gebruiker steeds de beste middelen en databronnen ter beschikking heeft om krachtige communicatieplannen op te stellen: eigen research zoals LivePanel, GroupM benchmarks, currency data en gesyndiceerd onderzoek.
Media Sales House of the Year - Big Players: Mediahuis Connect
De afgelopen jaren heeft Mediahuis Connect om zijn ambities waar te maken op een woelige markt, niet geaarzeld om verschillende aspecten van zijn strategie te innoveren. Om te beantwoorden aan de groeiende behoefte inzake merkcontent, richtte de regie Mediahuis Brandstudio op. Ze ontrolde ook een efficiënte strategie voor databeheer met doorgedreven targeting. In 2018 werd het full service aanbod nog verrijkt met innoverende en commercieel inzetbare consumenteninsights, meer bepaald dankzij het Consumer Dating onderzoeksproject. Mediahuis Connect innoveerde ook op het vlak van B2B communicatie, met de lancering van zijn Afrit 10-podcasts. Deze pioniersrol blijkt ook uit de ontwikkeling van The Pool, de crossmediale cel waarin Mediahuis samenwerkt met SBS, IP en Roularta. De regie sloeg ook nog andere bruggen, onder andere met het Made In-platform en het content marketingbureau WPK.
Media Sales House of the Year - Dedicated Players: Guidooh
Guidooh, de alliantie van Guido en Boomerang Media, werpt zich op de (D)OOH markt op als expert en leader in indoor media, meer bepaald in een lifestyle, vrijetijds- en entertainment context. Via exclusieve indoor omgevingen, gerichte en geo-targeting en een verhoogde selectiviteit worden dagelijks geprivilegieerde relaties tussen merken en consumenten gesmeed. De sleutels van een geslaagde campagne zijn volgens Guidooh te vinden in een contextuele aanpak, proximiteit en de ‘Indoor Multimedia Lifestyle Target Journey’ filosofie.
Vorig jaar werd GuiDOOH boven de doopvont gehouden, met de netwerken Hydrogen Digital en Aero Digital, alsook 220 schermen in Basic Fit. Verder werd met het oog op Augmented Reality de toepassing Admented ontwikkeld, die de brug slaat tussen off- en online en print content naar digitaal overzet.
Als specialist van de studentendoelgroep lanceerde de groep bovenop de beroemde Student Pack, dat al 20 jaar lang aan het begin van het academiejaar onder 120.000 universiteits- en hogeschoolstudenten wordt verdeeld, de nieuwe samplingoplossing Student Box. Net voor de blok wordt die in one-toone onder 50.000 studenten verdeeld.
Voeg daarbij een nieuwe commerciële structuur en een verruimde samenwerking met de vier OOH-bureaus. Al deze initiatieven wierpen hun vruchten af. Volgens de regie namen de sales vorig jaar toe met 120% en is het marktaandeel verdubbeld.
Innovation & Development of the Year: ‘VIOOH Automation’ - JCDecaux BeLux
Vorig jaar kondigde de groep JCDecaux de lancering aan van zijn VIOOH Automation-tool die het pad effent voor de affichage van morgen. Het ultra-performant systeem maakt het mogelijk maximaal voordeel te halen uit het potentieel aan flexibiliteit dat DOOH biedt. Sinds het najaar van 2018 is VIOOH niet alleen operationeel voor de digitale schermen aan de ingang van Carrefour winkels, maar ook voor de schermen in stedelijke centra en in de Brusselse metro. Shopping centra en luchthavens volgen later in 2019.
VIOOH Automation stimuleert een optimaal gebruik van OOH dankzij de vele functionaliteiten. Zo worden campagne-planning en -programmatie geautomatiseerd zodat in enkele klikken eenvoudigweg een campagne gebouwd kan worden op basis van precieze criteria: touchpoints, locatie, doelgroep, share of time, aantal contacten, proximiteit… Verder worden data gebruikt als motor van het systeem om campagnes bij de allocatie te optimaliseren aan de hand van een algoritme dat met de beschikbare contactdata naar optimale affiniteiten tussen adverteerder en gewenste doelgroep toewerkt. Behalve bereikgegevens zoals die van getrouwheidskaarten of VAC-data (‘visibility adjusted contacts’) van de CIM OOH studie, bevat VIOOH Automation ook heel wat andere data gelinkt aan de schermen, zoals gegevens over points of interest in de nabije omgeving alsook tags die de schermen kwalificeren in functie van hun omgeving.
Verder heeft JCDecaux gekozen voor een transparant en ‘future-proof’ tariefsysteem in functie van de contacten, waardoor het tarief van elke campagne in verhouding staat met haar bereik en impact. Zo was JCDecaux België een van de eerste OOH protagonisten ter wereld om de CPM (cost per thousand) in te voeren, met een basis CPM op grond van formaat en touchpoint die fluctueert in functie van het volume van de aangekochte contacten en het niveau van ciblering. Daarmee is Digital OOH meteen ook klaar voor programmatic.
Door middel van een directe toegang, biedt VIOOH Automation aankopers binnenkort de mogelijkheid om, in functie van beschikbaarheden, zelf campagnes samen te stellen. VIOOH Automation integreert bovendien niet alleen de Smart Content applicatie, die dynamische content in OOH beheert, maar is ook compatibel met de IAB Open Direct standaard en klaar voor interfaces met de belangrijkste OOH planningtools. Ook de resultaten zijn direct toegankelijk, in real time, dankzij een ‘proof of play’-opvolging en rapportering. De VIIOH oplossing opent heel wat mogelijkheden om tussenpersonen toe te laten in de toekomst autonoom te plannen (via API) en aan te kopen (via DSP’s). Geen wonder dus dat JCDecaux, vanuit de wil om de markt te trekken en te versterken, besloot om het platform ook voor andere spelers op de OOH markt open te stellen en zo een algemene standaard in te voeren.
Media Research of the Year: Life Observer - IP/GfK
Elke minuut van het leven is goud waard. Dat blijkt uit de nieuwste editie van de studie die IP voert rond het tijdsbudget, de Life Observer. Die geeft meer inzicht in de consumenten van nu, hun verwachtingen, interessecentra en mediaconsumptie, door hun tijdsbesteding en gedrag de hele dag door op te volgen aan de hand van de 54 vaakst voorkomende activiteiten.
Het onderzoek werd in februari 2018 gevoerd door GfK bij een online steekproef van 4.214 individuen van 18 tot 64 jaar. De respondenten reconstrueerden hun dag van de vorige dag aan de hand van een reeks courante activiteiten, zoals werken, zich verplaatsen, winkelen, vrijetijd, eten of media. Het begin- en einduur van elke activiteit werd genoteerd, zonder dat er een moment genegeerd werd. Zo konden we minuut per minuut een databank opstellen van de zeven dagen van de week en de dag van de gemiddelde Belg reconstrueren.
We leren aldus dat de tijd die dagelijks aan media wordt besteed 10 uur en 32 minuten bedraagt. Dat is aanzienlijk meer dan tien of twintig jaar geleden, vooral door de sociale netwerken. Die hebben een groot deel van de tijd die buitenshuis wordt doorgebracht in het gezelschap van vrienden of familie vervangen. Ongeveer een derde van de mediatijd is voor radio, hetzelfde aandeel voor tv en een zesde gaat naar internet. De rest is verdeeld over de sociale netwerken, de pers, streaming, enzovoort.
Ook goed om te weten: jongeren hebben meer interesse voor niet-lineaire media dan de oudere bevolking. Het onderzoek zegt ook veel over de troeven van onder andere radio en televisie. Neem nu de simultaniteit van radio, geschikt voor de mobiele consumptie van het medium dat een volwaardige gezel in ons dagelijks leven is. De studie toont ook dat radio het laatste medium is dat geconsumeerd wordt voor de fysieke aankoop en dat televisie voor online aankopen alle media voorbijsteekt. Er groeit een duidelijk verband tussen tv-consumptie en second screen. Voor offline en online aankopen staat internet op de derde plaats.
Best Media Strategy: ‘In the home and heart of every Belgian’ - Vizeum/EG
Wie heeft er geen krop in de keel gehad bij het zien van die grote loebas slash kleine knuffel van een Viking die, Casper & Hobbes-gewijs, soelaas biedt aan een meisje en haar grootmoeder? De knappe campagne van Dentsu Consulting was de kers op de taart van een uitgekiende mediastrategie voor EG (Eurogenerics), een merk in het Belgische generische segment de lakens uitdeelt, maar tot in 2018 vrijwel onbekend was.
Om de bekendheid van EG in een overdrukke zorgomgeving te verhogen, moest Vizeum de aandacht van de consument ten allen prijze trekken. Dat gebeurde met een campagne in twee stappen, gebaseerd op het insight dat elk gezin onbewust gemiddeld vijf EG-producten in zijn apotheekkastje heeft staan.
Eerst werd over drie weken en in een hele resem media, van tv en radio over online video en display tot social media en influencers, een ‘Ik weet het zeker’-teasingluik van de campagne gelanceerd. Sleutelwoorden: visibiliteit, impact en interactie. Er werd aan lukrake voorbijgangers gevraagd wat elke Belg in huis heeft zonder het te weten. De ludieke reacties werden gefilmd en op de campagnewebsite geplaatst, waar ieder ook zijn of haar antwoord #ikweethetzeker kon posten. Daarop werd dan het juiste antwoord in een infomercial onthuld: betaalbare geneesmiddelen van EG. De onthullingsfase omvatte tv, radio, kranten, online video, social media en retargeting naar wie gepost had.
Vervolgens diende het merk ook tot in de harten door te dringen. Daar moest een diep emotionele creatieve strategie voor zorgen. Enter the viking, op tv en online. Teneinde de emotionele boodschap optimaal over te brengen, werd ervoor gekozen om de glansrol in de mediamix aan video te geven, hét storytelling en awareness medium bij uitstek. Om de merkvoorkeur en het engagement met het verhaal te stimuleren, kon men op de website van EG ook voor eigen videoboodschappen zorgen door een geliefde bij monde van de Viking een wens over te maken. Voor elke video die zo tot stand kwam, hielp EG één van twee goede doelen: Stichting tegen Kanker en Stichting Alzheimer Onderzoek. In Gert Last Year van SBS en via tv-sponsoring en kortere online video’s werd voor bijkomende activatie gezorgd.
De strategie bleek een schot in de roos. Herkenning en attributie voor tv, radio en print scheerden recordpieken, met als gevolg effectiviteitsscores die de benchmarks overtroffen. Topratings qua merkimago en sterke digitale resultaten mondden uit op een onverhoopte verhoging van de spontane merkbekendheid van 7 naar 16 % en een toename van de OTC verkoop met 26 % in Q4 2018 t.o.v. Q4 2017.
Best Creative Media Use: ‘World Cup 2018’ – Initiative/STIB
Ter gelegenheid van de laatste Wereldbeker Voetbal wilde de MIVB relevant uit de hoek komen en op humoristische wijze inspelen op de mediaheisa rond de voetbalhoogmis. De openbare vervoersmaatschappij vervoert de fans van de Rode Duivels immers naar de stadia, cafés en reuzeschermen. Maar aangezien de MIVB geen officiële sponsor is, mocht ze niet actief communiceren en ze wilde het evenement ook niet parasiteren. Dus moest de MIVB de platgetreden paden verlaten en haar eigen infrastructuur – de metrostations – transformeren tot communicatiekanalen. Het kwam erop aan guerrilla marketing te bedenken rond de eigen producten en media.
Hoe? Door de namen van meerdere metrostations om te dopen, zodat ze herinneren aan de hoogtepunten en spelers van de competitie. Aldus werd het station Belgica omgedoopt tot Belgicampioen, Arts-Loi heette voortaan Hazarts-Loi, Ribaucourt werd Thribaucourtois, etc. Toen de Duivels zich plaatsten voor de kwartfinale werd Hankar ‘Hankar de finale’ en Demey ‘En Demey finale’ tijdens de volgende etappe.
Dankzij een slim content management gebaseerd op mondelinge reclame, de aandacht voor de woordspelingen in de (nationale en internationale- pers en de sociale media, deelde en becommentarieerde de community de content actief. De perfecte aansluiting tussen de mediastrategie en de campagne maakte het project succesvol.
Resultaten: enkel op de sociale media en via zijn informatiekanalen bewerkstelligde de MIVB gratis media-aandacht ter waarde van 242.500 euro. Marktonderzoek toont aan dat ondanks het ontbreken van tv en radio 81% van de Brusselaars zich de campagne herinnert. 56% van de inwoners van het gewest werd bereikt door en boodschap op de sociale media. 36% interageerden over de campagne en 78% van de inwoners van de hoofdstad omschreven het imago van de MIVB als dynamisch en positief.
Best Creative Media Use : "We're Belgium" - Vizeum/Jupiler (AB InBev)
Je moet het maar durven: in een landje waar graag verdeeldheid gezaaid wordt, maar waar men vooral gezellig wil samen feesten en begeesterd wil worden, voor eenheid gaan en dat luidkeels claimen. In het aanschijn van de glansprestaties van de Rode Duivels gaat het individu in de vierende massa op en wordt eenieder weer even complexloos Belg. Dat schatten Jupiler, Vizeum en co meesterlijk in en met de nodige branie werd de eigen naam opzijgezet en een nieuwe aangenomen: Belgium. Meteen was dé manier gevonden om in het oorverdovende media- en reclamekabaal rond de Wereldbeker uit de band te springen en harten te veroveren.
De ‘We Are Belgium’ campagne bracht een nationale beweging op gang, een golf van feestelijke samenhorigheid, met Jupiler, pardon ‘Belgium’ binnen handbereik. De ‘Belgische’ identiteit en de oproep om te verenigen werden in een epische tv-spot van 60” bekendgemaakt. Daarop werd overgeschakeld op een 360° mediamix van OOH, tv, digital display, online video, tv sponsoring, print en mediapartnerships en allerhande inspiratievolle activaties in offen on-trade, grote publieke evenementen, social content, nationale take-overs in de pers op speeldagen en een reeks documentaires.
Typisch aan dit risicovolle, zeg maar knotsgekke initiatief was dat onmogelijk enkel tijdens de Wereldbeker gecommuniceerd kon worden. Het land diende voorbereid te worden op wat een historisch wereldkampioenschap beloofde te worden, én op de coming-out (of is het ‘going-out’?) van Jupiler om eendrachtig achter het Belgische team te gaan staan. Dat nam vijf maanden in beslag en vergde heel wat flexibiliteit. Daartoe moesten ook de betrokken agencies – Vizeum, The Communication Company (TCC) en Isobar – hun expertise poolen en besloot Vizeum ook de mediapartners zo vroeg mogelijk mee aan boord te nemen om samen gedurfde, creatieve crossmedia oplossingen uit te werken. Het resultaat was een rijk media-ecosysteem vol interacties tussen alle media, een monopolisering van de conversaties en veel earned media erbovenop. Tijdens de campagne werd tenslotte ook nauw samengewerkt met Millward Brown om de effecten van elk medium op de verschillende KPI’s te vatten en de mediamix dienovereenkomstig bij te sturen.
De campagne, dient het nog gezegd te worden, was een klinkend succes. De hashtag #wearebelgium werd meer gebruikt dan de officiële hashtag van de Wereldbeker. Er werd in ‘earned media’ met meer dan 5 miljoen euro méér gerealiseerd dan in ‘paid media’. Van de reclamepartners van de FIFA World Cup in België nam Jupiler 88,6 % SOV voor zijn rekening. Op alle aspecten, van consideratie tot consumptie en van appreciatie tot positief engagement, werd een sterke vooruitgang opgetekend. Er waren tijdens 17 weken 228 miljoen crossmedia contacten voor een OTS van 17 en een geëngageerd bereik van meer dan 85 %.
Best Use of Interactive: ‘The month full of gifts’ - OMD/McDonald's
Ter gelegenheid van de eindejaarsfeesten en de lancering van zijn nieuwe getrouwheidsapp wilde McDo zoveel mogelijk interactiviteit genereren. December werd uitgeroepen tot Cadeautjesmaand. Dagelijkse food en non-food aanbiedingen kwamen de globale merkbelofte ‘Always Open for Good Moments @ McDonald’s’’ staven.
De marketingdoelstellingen waren gericht op de app: nieuwe gebruikers rekruteren en het aantal downloads verhogen. In termen van communicatie was het de bedoeling om de naambekendheid en het gebruik van de app snel te promoten, alvorens de Cadeaumaand te lanceren en de pertinentie te versterken via een dagelijkse afspraak met een leuke interactieve beleving, meerwaarde en prijzen op de koop toe.
De campagne combineerde Paid (TV, on-line, social, SEA) en Owned (app, restaurants en PR) om te activeren en interacties tussen de consumenten en het merk te genereren, met de bedoeling aan het feest deel te nemen en van de aanbiedingen te profiteren.
Tijdens de eerste fase werd de naambekendheid van de nieuwe app versterkt via retentie en rekrutering. Daarna werden de conversies geboost en werd merktrouw gegenereerd door dagelijkse interactiviteit met de consumenten aan te moedigen. Deze interactiviteit kwam tot stand via een doorgedreven inzet van de tandem tv+digital.
Een succesvolle interactiviteit staat uiteraard synoniem met slimme targetingopties, zowel naar de fans van McDo als naar prospects en niet-fans (na een wervingsfase). Het kwam erop neer met het merk een leefbaar engagement- en interactiviteitspercentage te verwezenlijken, maar ook aan te zetten tot restaurantbezoek. Dankzij de sociale media konden de doelgroepen verfijnd en beter omschreven worden.
De resultaten? De verkoop steeg met 8% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. De toename van het aantal bezoekers in-store liep op tot 200% van de basisdoelstelling. De app haalde 85% nieuwe gebruikers dan gepland en het engagementspercentage bleef meer dan 25% bedragen.
Best Use of Native & Content: ‘Mary Poppins returns’ - RMB/Havas Media/Disney
RMB en Havas Media gaven een nieuwe betekenis aan de beroemde uitdrukking ‘Supercalifragilisticexpialidocious’, door gebruik te maken van een originele creatieve benadering om de release van de Mary Poppins sequel van Walt Disney Pictures te ondersteunen en het publiek aan te moedigen weer aan te knopen met zijn favoriete personage, 54 jaar nadat de film voor het eerst in de zalen kwam.
De campagne mikte prioritair op jonge volwassenen en gezinnen met kinderen. Ze moest eerst naambekendheid genereren voor de film en de mensen er vervolgens van overtuigen hem in de bioscoop te gaan bekijken.
In samenwerking met Havas Media werkte het creatieve team van RMB (Flash) een strategie uit die berust op de betrokkenheid van een door de Belgen geliefde persoon en die aansluit bij het magische universum van de film. Bovendien werd de promotie geassocieerd met die van ‘The Voice Belgique’ – aangezien beide promoties op dezelfde datum begonnen. Om beide merken te belichamen, viel de keuze op Loïc Nottet. De zanger uit The Voice nam de rol van ambassadeur voor Disney op en maakte vervolgens een video rond Mary Poppins, waarin hij het beroemde ‘Supercalifragilisticexpialidocious’ zingt.
De clip werd verspreid via de Facebook- en Instagram-pagina’s van de zanger. Flash en Havas Media kapitaliseerden vervolgens als vanzelf op het succes van The Voice.
Het mediaplan combineerde tv-sponsoring, een digitale campagne en actieve aandacht op de sociale netwerken van The Voice. Om de campagne te versterken en de buzz rond de clip te verruimen, bedachten Flash en Havas Media meerdere vormen van native content. De opnames werden getransformeerd tot een event. De pers die op de set uitgenodigd was, kon Nottet interviewen en het hebben over de actie, alsook het verhaal achter de filmrelease. De RTBF maakte een reportage die uitgezonden werd in ‘C’est du Belge’. De kostuums uit de clip van Loïc Nottet werden geveild ten voordele van Viva for Life.
Uiteindelijk was het resultaat een optimale planning van de kalender en een innovatief gebruik van off- en online media, betalende en native content, van media in regie en touchpoints buiten RMB die allemaal perfect op elkaar aansloten. Uiteindelijk was de impact onmiskenbaar op tv, het engagementspercentage op de sociale netwerken veel hoger dan het gemiddelde en de earned media overtroffen alle verwachtingen. Idem dito de verkochte kaartjes voor de film trouwens.
Best Use of Data & Performance Marketing: ‘Guide user through the full floor-buying customer journey by using data-driven creatives’ - Semetis/AdSomeNoise/Quick-Step
De uitdaging was niet min: met display advertising een always-on campagne uitbouwen die de Quick-Step producten op een attractieve manier aan de man of vrouw brengt en helpt om de meest gepaste bevloering te vinden. Uit een analyse van de bestaande website bleek dat het moeilijk kiezen is als je met 391 verschillende bevloeringen geconfronteerd wordt.
Daarop werd besloten om in hechte samenwerking met producent Unilin en creatieve partner AdSomeNoise een interactieve, door data gedreven campagne op te zetten om de gebruiker de juiste Quick-Step ervaring mee te geven, waar hij of zij zich ook in de customer journey bevond en welke ook de mate van vertrouwdheid met het merk of de bevloeringsopties was. Elke fase van de journey zou afgedekt worden met één enkel, adaptief creatief concept, geautomatiseerd vanuit één enkele feed, zeg maar de ruggengraat van de campagne. De ‘Dynamic Creative Optimised’ campagne moest als een soort van always-on performantiepijplijn dienen om elkeen door de trechter te sluizen, en dat op basis van de hoogst persoonlijke behoeftes van wie aan bevloering toe was, wie specifiek in een categorie geïnteresseerd was of wie wat overstelpt en stuurloos de site bezocht. Het spreekt vanzelf dat technische ‘digital media knowhow’ essentieel was.
Op alle niveaus en in alle fases werden uiteenlopende tools ingezet om het succes te maximaliseren. Zo werd Display & Video 360 gebruikt omwille van de sterke targeting mogelijkheden en ruime inventaris en werd een gedetailleerde targetingstrategie ontwikkeld, inclusief first en third party audiences. Daarbij werden de investeringen nauwgezet in de gaten gehouden om het budget op elk moment van het ene naar het andere scenario te kunnen versluizen.
Enerzijds werden aan de klant klare, eenduidige performance resultaten beloofd. Vooreerst moest de ‘default rate’ bij het retargeten van wie specifiek op zoek was zo laag mogelijk gehouden worden en dat lukte wonderwel: die werd van 52 % naar 38 % teruggedrongen. Ten tweede moest men in het oog houden hoeveel mensen vanuit de rich media banner de hele trechter doorliepen: dat cijfer steeg van 33% naar 51 %. De globale CTR van de campagne steeg dankzij in-banner verbeteringen van 0,17 % naar 0,44 %. Ook voor prospectie werkten de banners bijzonder goed, met een CTR piek van 0,65 %. Anderzijds wou men deze commerciële doelstellingen bereiken door de volgende generatie van gepersonaliseerde en relevante advertenties te ontwikkelen. Opdracht volbracht!
Media Advertiser of the Year: Nathalie Rahbani (Telenet)
Media Advertiser of the Year 2019 is Nathalie Rahbani, Director Brand, Media & Communications bij Telenet. Ze weet zo een uiterst boeiend jaar te bekronen, waarin Telenet resoluut een andere weg ingeslagen is, recht het dagelijkse leven van de consument in. Met behulp van verrassende inzichten en creatieve concepten werd ervoor gekozen om de producten letterlijk in het leven van de gebruiker te plaatsen. Door met een nieuwe bril naar media te kijken wisten Rahbani en co keer op keer succesvolle verschuivingen voor elk type product te implementeren: mobiel, internet, entertainment en all-in gecombineerd. Zo werd Play Sports met de ‘Mis geen seconde’ aanpak en een hyper responsieve multichannel campagne tot dé referentie in het sportaanbod uitgebouwd en werd op entertainmentvlak een ‘quote & quiz’ touchpoint campagne opgezet om het rijke aanbod aan Vlaamse spraakmakende programma’s in de verf te zetten. Naar jongeren toe werd coherent van onderen uit en online, i.p.v. van bovenaf en offline, gewerkt, o.m. om de real time online tienerserie WTFock te promoten. Het Play Trailerpark moest dan weer voor een meeslepende ervaring rond favoriete series zorgen en de nieuwe Play helpen herlanceren. Elders werd op ‘The Good Flow’ en optimale wifi ingezet, nauw aanleunend bij de noden van de klant thuis en de relevantie van het aanbod, eerder dan bij technologie en specificaties. Ook mobiel werd ervoor gekozen niet mee te brullen in het opbod van meer data, maar te gaan voor een slimmer gebruik ervan, met flink wat humor. Zo ontstonden voor BASE de Data Doggybag Man sketches. Tenslotte inspireerde dezelfde bekommernis om vanuit de noden van de ander te vertrekken Telenet’s pionierswerk in het vermarkten van Targeted TV.
In al die domeinen is Mediamadam Rahbani de drijvende kracht gebleken, mede dankzij haar 360° achtergrond en passie voor innovatie en de uitbouw van sterke merken. Zij is het type adverteerder dat een sterke symbiose creëert in al haar samenwerkingen, waarbij elke partner voluit en gelijkwaardig zijn rol kan spelen. Haar credo: #SamenStraffer. De atypische communicatie- én businessbenadering van Telenet is haar op het lijf geschreven: ze verkiest een gezonde portie buikgevoel en innovatie boven een conventionele pre-test aanpak. Het bewezen succes van haar campagnes, de erkenningen die haar te beurt gevallen zijn en de gastcolleges die ze overal te lande geeft, zijn daar de beste waardemeter van
Media Personality: Thierry Geerts (Google)
Als Country Director van Google is Thierry Geerts nu ook een succesauteur. Ter verklaring van zijn titel als Media Personality of the Year omschrijft de AMMA-jury hem als een “gedreven visionair die erin slaagde het debat rond de evolutie en de mondialisering van de media uit te tillen boven de discussies over de budgetverschuivingen of betwiste marktaandelen”. Over zijn boek ‘Digitalis’: dat wordt bestempeld als een “wake-up call” die de wereld waarin we leven wil heruitvinden. “Dat is natuurlijk van toepassing op onze mediasector: het moedigt ons allemaal aan om de juiste bocht te nemen, sneller verder durven te gaan, door ambitieuze en inspirerende projecten te stimuleren”, besluit de jury.
AMMA: GroupM potentieel op kop