Newsworks, de structuur die de gezamenlijke reclamebelangen van de grote Belgische dagbladen verdedigt, maakte in 2018 zijn eigen SWOT. Dat deden ze aan de hand van interviews met een selectie van beslissers, een aantal rondetafelgesprekken met MM en een uitgebreide kwantitatieve enquête bij het publiek. Het mondde uit in een actieplan dat de markt positief door elkaar moet schudden, dankzij een uitgebreide update van al wat we weten over dit volop evoluerende medium.
Newsworks verenigt de vier reclameregies van de vier grote dagbladuitgevers die in totaal twaalf kranten uitgeven. Meestal worden die ‘newsbrands’ genoemd, maar die definitie zullen ze binnenkort moeten herzien, aangezien er tal van lokale uitgevers aanspraak maken op deze titel. Dat geldt zowel binnen de periodieke pers als in de audiovisuele media. Een paar specialisten zijn niet aangesloten bij Newsworks (vooral Mediafin met L’Echo en De Tijd) en behoren dus niet tot de NP Deals, je weet wel, de nationale aanbiedingen die al deze dragers groeperen. Specialisten kennen ongetwijfeld die tarieven, zoals dat van de historische NP3, en weten dat er stevige kortingen aan te pas komen, als je vergelijkt met de som van alle prijzen bij de regies afzonderlijk. Sinds 2012 zijn Medialaan-dPA, Mediahuis, Rossel en IPM dus geassocieerd, eerst onder de benaming Newspapersworks, een merk dat ondertussen afgekort werd.
Als spil van de sectororganisatie voor de nieuwsmedia die de reclame in de newsbrands moet steunen en promoten, hebben Gonda Lontings (sales & marketing manager NP) en Bruno Liesse (strategy & research consultant) niet stilgezeten sinds half 2018. Ze namen meerdere nieuwe initiatieven, zoals de nieuwe NP Media Barometer. Deze jaarlijks herhaalde tracking is het werk van AQ Rate, met advies van Emakina Insights. Verder zijn er ook de NP Scores – standaard posttests die de kwalitatieve en kwantitatieve impact van de campagnes in de dagbladpers kunnen meten. Tegen dat we in druk gaan met het magazine, zouden er nog nieuwe aanbiedingen klaar moeten zijn.
Fake news overal
Fundamenteel verdrinken de beslissers in het vak van de communicatiestrategie niet alleen in de hoeveelheid informatie, maar ook in hun grote verantwoordelijkheid. Volgens de geruchten zouden marketeers amper 5% van hun tijd aan media besteden: om ze te ontdekken, hun mechanisme proberen te begrijpen, ze minstens gedeeltelijk te leren kennen. Dat lijkt haast onmogelijk, toch? Natuurlijk gaat het hier niet om de media managers, mediaplanners en konsoorten. Zij hebben immers de opdracht alles te weten en te begrijpen als het om media gaat, om vervolgens objectieve en wetenschappelijk strikt onderbouwde aanbevelingen uit te schrijven. Voortaan doen ze dat onder de titel account managers, touchpoints plannersof ecosysteemspecialisten. We zeiden toch dat het allemaal heel complex wordt. Die complexiteit heeft onder andere ook te maken met de drastische toename van het aantal regies, media en partners: dat leidt tot een kennisbreuk tegenover specialisten die niet meer beschikken over voldoende tijd om de belangrijke gegevens juist te integreren. Daarmee bedoelen we onder andere de referentietarieven die een planner in de jaren ’90 uit het hoofd kon citeren, net zoals de bereikprofielen per medium, de retroplanning voor de productie of de sleutelcijfers voor de belangrijkste attitudes en trends. Dat is allemaal verleden tijd.
Binnen de traditionele regies zijn er dan weer niet veel mediabureauspecialisten of sales managers die in staat zijn een gesprek te voeren over SEA, sociale netwerken en andere programmatic items. Anderzijds zullen de planners en verkopers van deze eeuw hard hun best moeten doen om een zinnig antwoord te geven, als ze gevraagd worden naar hun mening over affichage, FM-radio of folders. De klassieke media zijn een vrij duidelijke illustratie van het expertiseverlies dat we aanhaalden, dus betreffende de grote eigenschappen en kenmerken van de media. Hetzelfde geldt voor de afnemende parate kennis van de belangrijke cijfers van het moment. Nochtans zijn zowel expertise als kennis vereist om accurate beslissingen te kunnen nemen. Anders worden besluiten misschien wel gebaseerd op veronderstellingen, stereotypes en andere vooroordelen, zonder dat ze getoetst worden aan een objectieve maatstaf. Conclusie: hoewel de actualiteit ons elke dag overspoelt met ongeloofwaardige of tegenstrijdige berichten, waren de elementen en de indicatoren die dienen om een campagne voor te bereiden en te meten nooit zo twijfelachtig. Dat zeggen tenminste de WFA en de UBA. Wegens gebrek aan transparantie en valse cijfers, een argument dat adverteerders al te graag aanhalen om projecten en dus investeringen te blokkeren. Terecht, overigens, want ze moeten steeds vaker rekenschap geven aan de zetel, aan procurementen aan de consultants.
Terug naar de purchase funnel
Maar we wijken af: terug naar de dagbladen, het onderwerp van deze tekst. De aanpak van Newsworks wil nu net de eerder genoemde vooroordelen en stereotypes die in hun nadeel werken – bij de shortlists die zo essentieel zijn voor de mediamixen, bijvoorbeeld – doorbreken. Na een enquête die behoorlijk snel gevoerd werd aan het einde van het eerste semester van 2018, werd een aantal niet al te flatterende overtuigingen gedefinieerd. Om deze al dan niet veronderstelde zwakheden de wereld uit te helpen, namen de gemandateerde verdedigers van de dagbladpers elk van de onderwerpen onder de loep om er een oplossing voor te zoeken. “We moesten in dat verband zoeken naar geloofwaardige, actuele en lokale – en dus Belgische – informatie”, preciseert Bruno Liesse. Het was uitgesloten (uitsluitend) Britse cijfers of quotes te gebruiken: die markt is anders als het gaat om strategische afstand ten opzichte van het medium. Er kon evenmin gebruikgemaakt worden van gegevens uit 2014 of eerder, dat spreekt voor zich.
Het idee om een mediabarometer met focus op de dagbladen te lanceren, liet niet lang op zich wachten en kwam als een noodzakelijke evidentie. Het kon echter nooit de bedoeling zijn “een onderzoek te voeren om het onderzoek”, noch van een one shot voor PR-doeleinden te produceren. Dat zou niets opleveren en de resultaten zouden naar de prullenbak verdwijnen. Bedoeling was daarentegen “de commerciële afgevaardigden van de dagbladpers en de NP objectieve en interessante informatie aan te reiken over de pers en de andere media, alsook over de reclame-impact.” Ook de valorisatie van de dagbladen tegenover hun felste concurrenten kwam aan bod. Daarmee bedoelen we de global players die, totaal los van hun kwaliteit, domineren dankzij hun middelen, omdat ze gratis zijn.
Eerst komt het erop aan “terug te keren naar de lijst van de basismedia en door te stoten tot het eerste niveau van de purchase funnel, waar de basisnaambekendheid voor een product of een merk gecreëerd wordt. Op het tweede niveau, dat van het engagement, getuigen de vele reclamecontacten van de dagbladpers van een uitstekend potentieel. In de derde fase, die van de conversie, effenen dagbladen volgens Newsworks het terrein voor search, met andere woorden Google: “Deze mega-zoekmotor is meer een natuurlijke partner dan een concurrent. We willen tonen dat de plaatselijke uitgevers productief zijn als het om leads gaat, onder andere vanwege hun kwaliteit.”
Wie zoekt die vindt
Aldus werd een nieuwe meting in het leven geroepen die de NP Media Barometer gedoopt werd. Het onderzoek dat gevoerd werd door AQ rate, peilt naar drie hoofdonderwerpen: het geschatte bereik van alle contactpunten met de krantencontent, waaronder de precieze momenten en de gebruikte dragers, de perceptie van een reeks reclametouchpoints bij dit publiek (niet beperkt tot de perscontacten) en gegevens over de attitudes en de perceptie van mediacontent. Het geheel werd aangevuld met een hele reeks gedetailleerde profileringsvragen om meerdere segmentaties te kunnen doorvoeren. Verder bevatte het onderzoek ook een vraag naar de rol van de respondent in het aankoopproces per sector (hoofdbeslisser, influencer en niet van toepassing). De tool is uiteindelijk bedoeld als ondersteuning voor de sales binnen de regies en het core team van de vier NP Sales voor de gelijknamige aanbiedingen. Later zullen media- en communicatiebureaus alsook adverteerders uitgenodigd worden om de gegevens die hen aanbelangen te raadplegen, aangezien deze gegevens beschouwd worden als “nuttig voor analyses voor de aankoop, in een strategische en niet-tactische context”. De barometer zou elk jaar moeten verschijnen, bij wijze van aanvulling van het CIM (en dus niet ter vervanging).
Daarbij moeten we preciseren dat de steekproef bestond uit 2.127 geconnecteerde individuen van 18 tot 64 jaar. Het onderzoek werd online gevoerd, zoals de meeste kwantitatieve enquêtes de afgelopen jaren. Met uitzondering van de tactische CIM-studie van het persbereik: dat is een belangrijke precisering, omdat de grote indicatoren dus niet echt vergeleken kunnen worden, wat overigens ook niet de bedoeling was. De steekproef werd gefilterd door het criterium “minstens een keer per maand in contact te zijn gekomen met de kranten”, via eender welk touchpoint. “We wilden het gedrag van het ruime potentieel bestuderen: mensen die nooit in contact komen met krantencontent, hadden geen enkel belang bij de vragen van het onderzoek. Dat heeft ons amper 10% van de bevolking gekost”, aldus Liesse. Dat is al uitstekend nieuws trouwens.
Nog vragen?
Ter ondersteuning van de sales werd een Q&A presentatie uitgewerkt. Er werden zes vooroordelen waarmee de Belgische kranten moeten afrekenen geformuleerd. Die zouden overigens van toepassing kunnen zijn op meerdere massamedia. We vatten ze even samen.
“De dekking van de dagbladpers stelt niet veel meer voor”.Of, erger nog: “Niemand leest de krant nog”. Niets van aan, aldus Newsworks: de gemiddelde dagelijkse reach zou zelfs al een aantal jaar opnieuw toenemen. Vandaag wordt het cijfer in Total Brands (dus alle vormen van lectuur, zoals ze door het officiële organisme gemeten worden) volgens het CIM geschat op 55% (bevolking 18+). De gemiddelde dagelijkse reach op de mannen van 45+ bedraagt 60%; op weekbasis 72%. De analyse van de NP Media Monitor leert ons dat de raadpleging van krantencontent via de websites en apps 54% bedraagt, enkel voor deze contactvormen; de helft van de respondenten activeert ze zelfs meermaals per dag. Newsworks heeft hiervoor een dubbele en eenvoudige verklaring: de lezers zijn gehecht aan de kwaliteit van de content, waardoor die onmisbaar en onvervangbaar wordt. Hij wordt dan ook massaal geraadpleegd via de apps en vooral de sites, voortaan meer zelfs dan op papier, tenminste uitgedrukt in aantal contacten. De contactduur is langer met de papieren versie en veel van de online bezoeken betreffen de gratis toegankelijke zones van de sites, maar toch wijzen de cijfers erop dat het medium kan rekenen op een gezonde belangstelling bij zijn publiek.
“De digitale touchpoints van de dagbladen wegen niet op tegen de andere digitale opties.” De tegenargumenten van Newsworks vertrekken vanuit de kwantitatieve aspecten en het aandeel van internet in de geregistreerde contacten, zoals in het CIM. Die bestaan vandaag voor 26% uit incrementele webcontacten en tot 40% per dag op de actieve volwassenen. De NP Media Barometer informeert ons over het tijdsbudget van de Belgen en toont op welke momenten van de dag we onze printversie ter hand nemen of de bijhorende websites en apps bezoeken, met precisering van het gebruikte toestel. Uit de cijfers blijkt dat de smartphone aan een opmars bezig is, een opmars die ook bij de andere media onstuitbaar is. De analyse voorspelt dat het gebruik van de smartphone de andere bestaande middelen in aantal contacten de andere devices achter zich zal laten. De laptop doet zijn best, de desktop en tablet krijgen klappen en papier vertegenwoordigt nog de helft van het volume. De barometer benadrukt verder de kwaliteit van de contexten en bronnen: voor de respondenten behoren de Belgische kranten in hun on en off versies tot de top drie van geloofwaardige en kwalitatieve informatie. De global players daarentegen staan onderaan (met uitzondering van LinkedIn). Dat gegeven wijst erop dat lezers gehecht zijn aan hun titel en staaft een beter engagement bij de reclame, in een minder grillige context.
“Dagbladen zijn enkel selectief op mannen van rijpe leeftijd, op intellectuelen met een hoge koopkracht”.Kranten zijn inderdaad selectief op deze aantrekkelijke doelgroep, maar niet uitsluitend. Zowel het CIM als de Newsworks-studie presenteren profielen die minstens aansluiten bij de gemiddelden – zoals de VVA en vrouwen in het algemeen. Ook over de aanwezigheid van de nieuwe generatie hoeven we ons geen zorgen te maken. Eerstgenoemde categorieën worden gekenmerkt door een selectiviteit van respectievelijk 99 en 96. De dekking op de volwassen vrouwen bedraagt 52%, tegenover een gemiddelde van 55% op de totale bevolking. Jongeren zijn veel selectiever op de webtoegang tot krantencontent. Wellicht vormen de gratis zones van de websites een opstapje naar een vollediger leesgedrag dat ook de betalende stukken omvat. De affiniteit van de krantentitels met medioren en senioren vormt geen enkel probleem, volgens Newsworks. Bruno Liesse zegt hierover: “Het is een interessante gelegenheid om na te denken over het strategische belang van de 55-plussers die bijna volledig genegeerd worden in de plannen, terwijl de ROI van de marcom acties op een groot deel van dit publiek en voor alle activiteitensectoren, overduidelijk is, als we kijken naar de beschikbare cijfers.
“Reclameruimte in de dagbladpers is duur”.De barometer helpt niet echt om het tegendeel te bewijzen, maar wel om te staven dat de trend van het totale krantenverbruik positief blijft, in het licht van de complementaire bereikcijfers bij print. Het CIM blijft de enige bron voor een neutrale meting van de relatieve mediakostprijs, aldus de presentatie van Newsworks. Zonder al te veel in technische details te vervallen, wijzen de cijfers in de UMA-barometer op een kost per duizend die weliswaar bovenaan het peloton staat in vergelijking tot de andere kanalen (en dicht in de buurt komt van de televisie), maar wel een structurele daling vertoont. Op middellange termijn stellen we een daling van 12% vast in 2016 en van 10% in 2017. Dat verschijnsel is ook al meerdere jaren voelbaar in de rest van Europa. De gemiddelde prijs van Belgische krantenreclame sluit perfect aan bij het Europese gemiddelde. Nog even preciseren dat er nog geen gegevens voor 2018 beschikbaar waren bij het ter perse gaan.
Last and not least, “krantenreclame is niet zichtbaar en heeft dus geen impact”. Dit klopt langs geen kanten, weerlegt Newsworks. De barometer bevestigt daarentegen wel dat de kwaliteit van de context en de informatie leidt voor een beter engagement bij de lectuur. En dus ook bij de reclameboodschappen, gesponsorde artikels of advertorials, enzovoort. Het publiek heeft zijn buik naar verluidt vol van fake news. Dat is uitstekend nieuws voor de Belgische kranten die helemaal bovenaan staan als het gaat om de geraadpleegde informatiebronnen en de betrouwbaarheid van hun content als leesmedium. Op dit punt hinken de global players ver achterop, met uitzondering alweer van LinkedIn, ondanks het feit dat de meeste posts daar toch user-generated of gesponsord zijn. Betreffende de verschillende vormen van reclame bevat het onderzoek ook de voorkeuren van de consumenten op dat vlak. Zoals te verwachten was, worden persadvertenties, inlegbladen en coupons beschouwd als de minst intrusieve of overrompelende touchpoints. Nu moeten ze nog ad hoc gemeten worden per campagne, want de analyse besluit terecht dat de waarde van de boodschap en de creatie de belangrijkste criteria blijven om de positieve impact van een campagne of een commerciële boodschap te bepalen. Laatste uitdaging: het vermogen van digitale advertenties en formaten om emoties op te wekken of door te geven. Maar daar stopt de taak van het onderzoek en de sales. Het is dan de beurt aan de reclamejongens en -meisjes, met voorafgaand een goede briefing.
TikTok en NRJ slaan de handen in elkaar