Dit jaar reikte de jury van de Merit Awards, voorgezeten door Mieke Debeerts (chief customer experience & marketing communications officer, Belfius), aan de zijde van de redactie van de Merit Awards 2019, de prestigieuze titel van Agency of the Year uit aan Wunderman Antwerp. Dat volgt hiermee TBWA op.
Naast reeds genoemde leden bestond de jury dit jaar uit Valérie Morfitis (senior European media manager & Belgium country media manager, Unilever), Petra De Roos (managing director, LDV United) Philippe Fass (CD, Happiness), Bert Denis (chief strategy officer, TBWA), Johan Vandepoel (CEO, ACC) en Chris Van Roey (CEO, UBA).
Hierna volgen de cases van de verschillende laureaten en die van alle finalisten in elke categorie.
Agency of the Year: Wunderman Antwerp
Nadat het in 2018 al doorstootte tot de finale van de Merit Awards 2018 onder de naam These Days, kan Wunderman Thompson Antwerp nu revanche nemen en wint de gegeerde titel van Agency of the Year, de sterprijs van de Merit Awards.
De troepen van Erwin Jansen en Gio Canini, de medeoprichters en CEO’s van het bureau, danken hun bekroning in de eerste plaats aan het uitzonderlijke jaar inzake new business dat ze er hebben opzitten. 2018 werd bijvoorbeeld afgesloten met de winst van het globale budget van Samsonite, tegenover bureaus als BETC Parijs, Cheil Seoel en Droga5 New York. Uiteindelijk klokt Wunderman af met een stijging van 30% van zijn new biz inkomsten tot 6 miljoen euro netto voor het afgelopen jaar. Daarnaast werkte het bureau natuurlijk ook voor zijn vaak historische klanten als Microsoft, Telenet, Pioneer DJ, Samsung, National Lottery, Ixina, Lunch Garden, Mazda, Danone, Ford, MediaMarkt, Child Focus, VAB, JBC, Base, Bolton, deSingel, Doccle, Parship, Recupel en Michelin.
Maar ook al is Wunderman Antwerp terecht trots op zijn uitstekende financiële resultaten, het bureau benadrukt ook het feit dat 2018 een win-win bleek in beide richtingen. Zoals blijkt uit het dossier dat het bureau indiende voor de Merits: +11% voor Rodenbach, +15% voor Mazda, +18 voor de e-Lotto, +30% voor MediaMarkt, enzovoort.
Het succes van Wunderman Antwerp is natuurlijk geen toeval. Net zoals TBWA Brussels, het vorige bureau van het jaar, is het Antwerpse bureau nu ook uitgegroeid tot een echte ‘oorlogsmachine’, ook al past de term iets minder goed bij Wunderman. Het bureau positioneert zich als een familiaal bedrijf dat elk van zijn mensen in de watten legt. Het telt in totaal 167 medewerkers, onder wie 33 nieuwe rekruten in 2018. Ze komen uit elf landen en behoren tot alle mogelijke vakgebieden. “People are our most important asset”, luidt het nadrukkelijk. Wat dat betreft, gaat Wunderman prat op tal van ondersteunende en vormingsprogramma’s: ‘YOU Swap’ (een internationaal uitwisselingsprogramma), ‘Wannawork’ (een online rekruteringsplatform) en het brandend actuele ‘Supporting Wunderwomen’ dat vrouwen moet helpen om vooruit te gaan in hun carrière, door ze aan te trekken, er meer op hogere functies krijgen en een stevig netwerk van getalenteerde en performante vrouwen bouwen.
Om al dat talent samen te brengen en te mobiliseren ontwikkelde Wunderman Antwerp mettertijd een filosofie die diep verankerd is in zijn digitale wortels en het nu: ‘Creatively driven. Data inspired’. Het geheel wordt in goede banen geleid aan de hand van een systeem dat ‘CollisionTM’ gedoopt werd en waarin data creatie en menselijke creativiteit elkaar ontmoeten om nieuwe ideeën te scheppen. Door deze krachttoer te verwezenlijken is Wunderman Antwerp erin geslaagd een van de belangrijkste bureaus in de Belgische creatieve sector te worden.
De verschillende case studies van het afgelopen jaar bewijzen het: ‘The Anthem Shirt’ (JBC), ‘Game of Torrents’ (MediaMarkt), ‘Innocent Childporn’ en ‘Missing Poster Child’ (Child Focus), ‘WhooHoo!’ (National Lottery), ‘The Unexpected Commercial’ (Rodenbach) en ‘Play More’ (Telenet).
Creatieve campagnes leveren natuurlijk awards op. Op het palmares voor 2018 van Wunderman Antwerp staan nationale en internationale prijzen als Creative Agency of the Year op de Creative Belgium Awards en Digital Agency of the Year op de Mixx awards. En, ook niet onbelangrijk, het is onbetwistbaar de nummer een van het MM Report.
Finalists
LDV United
LDV United is beslist een van de best presterende bureaus inzake new business: het won niet minder dan elf budgetten en kunnen prat gaan op een slagingspercentage van 80% wat betreft de pitches waaraan het deelnam. In 2018 won LDV merken als Schweppes, Mitsubishi, Miele, Gamme, Moby en Vlam. Het verloor slechts een enkele klant (Q8, om precies te zijn). De nieuwe klanten genereerden een inkomstenstijging van 10%; voor de bestaande klanten was dat 5%. Het verlies van Q8 kostte het bureau een inkomstenverlies van 5%. Uiteindelijk namen de inkomsten en de bedrijfswinst toe met 10%.
2018 was ook een memorabel jaar voor de creatieve productie van het bureau: het viel 15 keer in de prijzen, vooral met de ‘Breastfeeding’ campagnes voor Kind & Gezin en ‘Dare to sponsor’ voor Special Olympics.
Intern rekruteerde LDV tien nieuwe talenten en investeerde het zomaar even 300.000 euro in opleidingen (7000 euro per medewerker). Hoewel het tot de WPP-groep behoort, zette het Antwerpse bureau altijd zijn sterke lokale verankering in de verf, net zoals zijn bureaucultuur die duidelijk in de smaak valt. Dat blijkt uit de ACC/Ipsos-studie, met tevredenheids- en motivatiescores van de medewerkers die hoger liggen dan het gemiddelde bij de ondervraagde respondenten. Dat straalt af op de prestaties en de klantenrelaties: LDV haalt ook de hoogste tevredenheidsscore in het onderzoek wat betreft de criteria creatie, account en strategie.
Happiness
Happiness dat opgericht werd in 2005 en onder leiding staat van medeoprichtster Karen Corrigan (strategy & enterpreneurship), Geoffrey Hantson (creativity) en Kris Hoet (technology) streeft in zijn visie naar de perfecte combinatie van strategie, creativiteit en technologische innovatie om veranderingen voor zijn klanten te bewerkstelligen. In de visie van Happiness als Creative Connectivity Agency is het belangrijk om te begrijpen wat technologie kan doen, maar creativiteit in de manier waarop ze gebruikt wordt, maakt het verschil voor klanten en hun business. Vandaar de centrale rol van ‘creative management’, bestaande uit een creative & strategic director in de hele organisatie die samen verantwoordelijk zijn voor sustainable creativity.
Om nog een versnelling hoger te schakelen wat die creativiteit betreft, trok het bureau de creatieve stafratio op van 50% in 2017 naar 60% in 2018. Dat leidde onder andere tot de aanwerving van Katrien Bottez als creatieve rechterhand voor zowel Geoffrey Hantson als Creative Director Philippe Fass en als senior creative coach voor alle creatieven binnen het bureau. Om in te spelen op de evoluties op de markt, riep het bureau ook nog een nieuw departement in het leven, ‘Happiness Works’ dat intern mediabuying diensten levert voor digitale campagnes.
Deze inspanningen bleven niet zonder resultaat en leverden het bureau dat met Bliss ook beschikt over een interne makersstudio, een hele reeks prijzen en erkenningen op. In 2018 was Happiness ’s lands vaakst bekroonde bureau op Eurobest, waar het even veel shortlists haalde als alle andere Belgische bureaus samen. Met het ondertussen overbekende ‘Blind meters’ voor OVK haalde het de eerste Belgische Gold in Creative Data.
Inzake new biz kwamen onder andere VOO, Rode Kruis Vlaanderen en Partenamut erbij, goed voor 1,9 miljoen extra. Dat leidde tot een groei van de gross margin van 14% ten opzichte van 2017. Het aantal werknemers voor alle Happiness-activiteiten in België steeg van 62 naar 77. Geen wonder dat Karen Corrigan, een van de weinige vrouwelijke oprichters en CEO’s van een gereputeerd reclamebureau, in 2018 door AdAge geselecteerd werd als een van de ’20 Women to Watch’.
Nog even vermelden dat het Amerikaanse Interpublic in augustus 20% in de Belgische holding van Happiness nam, waardoor het partnerschap dat het bureau enkele jaren geleden aanknoopte met diens netwerk FCB nog versterkte.
Newcomer Agency of the Year: Lucy
In januari 2017, enkele maanden na hun vertrek bij Famous en door de toenadering met Grey, lanceerden Laurent Dochy, Jonas De Wit en Iwein Vandevyver Lucy, een nieuw onafhankelijk full service bureau. Bij het beroemde bureau waren de drie oprichters respectievelijk digital creative director, director of brand management en creative director.
De keuze en de positionering van Lucy waren erg duidelijk, wat de juryleden van de Merit Awards 2019 al meteen enorm kon bekoren: “Lucy is de bijnaam van de oudst gekende fossiele hominide die rechtop kon lopen”, schrijft het trio in zijn inschrijvingsdossier. “We beschouwen haar als de oudste creatief in de geschiedenis van de mensheid. Doordat ze rechtop liep, kon ze verder kijken, wat letterlijk haar horizon verruimde. Dat is de eerste reden: het vermogen om kansen en gevaren op te sporen. Dat aspect is ook vandaag nog zeer belangrijk. Verder had Lucy de handen vrij om voorwerpen vast te pakken en te scheppen. Ze zag een steen en dacht bij zichzelf dat ze daar iets zou kunnen mee doen. Dat is creativiteit: iets zien en het transformeren tot iets anders. De keuze voor de naam Lucy was voor ons ook een manier om uit te drukken dat creativiteit niet louter decoratief of vormelijk is: het is iets fundamenteels. Met andere woorden, daar waar sommigen het over evolutie hebben, spreken wij liever over creativiteit. In onze specifieke sector is die bedoeld om activiteiten, het merk, de onderneming, enzovoort vooruit te helpen.”
Ondertussen heeft Lucy daad bij woord gevoerd en opmerkelijke campagnes afgeleverd voor uiteenlopende adverteerders als Klara (‘De castraten’), Brightfish (‘The curiosity click’), Museumpas (‘Bezoek meer dan 100 musea met 1 pas’ en zijn indrukwekkende resultaten), De Standaard (‘Wereldgeschiedenis van Vlaanderen’) of de VRT-ontwikkeling voor LangZullenWeLezen.be, een online bibliotheek van en voor lezers en de lanceringscampagne met een engagement rate van 39% op Facebook en meer dan 4500 gebruikers die zo’n 15.000 boeken uploaden in minder dan acht maanden tijd.
Vorig jaar schoten de inkomsten van het bureau met 253% omhoog: ze stegen van 395.000 euro in 2017 naar meer dan een miljoen euro, waarvan 38,7% dankzij de winst van tien nieuwe klanten. Naast de drie eerder genoemde ging het om Ketnet, KFC, Yongo en Vivay by AG, Missing Children Europe, De Morgen en Molecule. Nog even preciseren dat geen enkele van de eerste klanten (Klara, Radio1, VRT Smappee en NewPharma) Lucy verlaten heeft.
Vandaag werken er zeven mensen bij Lucy dat er als kleinste structuur in de top tien in slaagde door te stoten naar de negende plaats van de Milky Way 2018. Dat laatste niet onbelangrijke argument overtuigde de jury helemaal.
Advertiser of the Year: Delhaize
Na een woelige periode met enerzijds een herstructurering die leidde tot het vertrek van 1800 werknemers en anderzijds een toenemende concurrentie, slaagde Delhaize er uiteindelijk in het tij te keren en uit het dal te klimmen. De keuze voor de nieuwe communicatiepartner TBWA die gemaakt werd in augustus 2017 en in werking trad op 1 januari 2018, zit daar natuurlijk voor iets tussen.
De eerste opdracht voor het duo was de (her)definiëring van de bestaansreden van het merk, en meer bepaald waarom de klanten naar Delhaize komen. Waarom zouden ze dat blijven doen? Om deze dubbele vraag te beantwoorden identificeerden Delhaize en TBWA een dubbele essentiële noodzaak: de keten moest van ‘product centric’ evolueren naar ‘consumer centric’. Vervolgens voerde Delhaize, zoals dat hoort bij een duurzame strategie, intern onderzoek, om de ‘buy in’ van al zijn medewerkers te verkrijgen op alle niveaus.
Zodra aan deze absolute voorwaarde voldaan was, gingen Delhaize en TBWA een permanente dialoog aan met de klanten, om aldus zo goed mogelijk aan de verwachtingen die zij koesteren te kunnen beantwoorden. Dat maakte het in januari vorig jaar mogelijk om de focus voor Delhaize te definiëren: een reeks oplossingen die klanten moeten helpen om beter te eten, zonder dat ze hun levenswijze moeten veranderen, want Delhaize past zich aan hun leven aan en niet andersom.
Zo ontstonden ideeën en concepten als ‘Sugar Detox’, ‘Magische groenten’, ‘Home Delivery vanaf 7u ’s morgens’, ‘Junk Fruit, je nieuwe verslaving’ en de ‘Nutri-Score, 5 letters en 5 kleuren die de voedingsinformatie van een product samenvatten’. Daarnaast zette de retailer ook sterk in op CSR-acties (Corporate Social Responsibility), ook in het kader van ‘beter eten om beter te leven’.
Resultaat: alle indicatoren staan sinds begin januari 2018 in het groen. Het marktaandeel steeg (+33 BIPS), de omzet groeide (+4%) en de klantentevredenheid nam toe (+3PT). Sterker nog, in enkele maanden tijd werd het merk Delhaize nummer een inzake ‘health peception’. Of hoe je op het bord van elke Belg kunt terechtkomen: nooit perfect maar altijd een beetje beter, aan de kant van het echte leven.
Als we De Morgen mogen geloven groeide de online verkoop van de retailer tot slot met 18% tijdens het derde trimester, terwijl het bedrijfsresultaat van 22 naar 34 miljoen euro steeg. De winstmarge verbeterde van 3 naar 3,2%.
Finalists
Orange
Sinds begin 2018 positioneert telecom-operator Orange zich als een ‘uitdager met lef’. Michaël Trabbia, CEO van Orange Belgium, legde wat dat betreft uit: “We besloten om ons te positioneren als een uitdager van de telecom-markt waarbij we ons concentreren op wat onze klanten belangrijk vinden. Veel klanten voelden een duidelijke nood aan meer mobiele data, door het groeiende succes van social media, video’s en streamingdiensten allerhande. We hebben naar hen geluisterd en we zijn dan ook heel trots om het eerste volledig onbeperkte mobiele abonnement in België te lanceren, gesteund door ons hoogwaardige 4G-netwerk. We bieden nu ook een volledig onbeperkt Love-aanbod (mobiel, internet en tv) aan dat perfect past bij klanten die op zoek zijn naar totale peace of mind.”
Die lancering werd in samenwerking met Publicis als creatief bureau en Havas voor het medialuik ondersteund door een grootscheepse multimediale lanceringscampagne, bestaande uit een tv-spot en drie radiospots rond het idee van de wififrustraties (met een spot van de Duitse regisseur Gabriel Borgetto en muziek gezongen door Jonas Van Geel). Daarnaast communiceerde de adverteerder het hele jaar door, zowel via de traditionele media als de dagbladpers, radio en televisie als via diverse acties op de sociale media.
Los daarvan communiceerde de adverteerder ook rond specifieke formules, zoals de Koala Limited Editon, een nieuw abonnement om onbeperkt te bellen naar alle netwerken voor 20 euro per maand. Daarvoor grepen de creatieven van Publicis terug naar het idee dat een telefoontje vaak het beste excuus is om je uit een lastige situatie te redden. Het creatieve duo creëerde niet alleen een tv- en radiospots, online video’s en een B2B-luik, maar ze bedachten zelfs een écht fake telefoonnummer dat bellers helpt om te doen of ze aan de telefoon zijn, zonder iemand aan de lijn te hebben (0800 35 952, zeker proberen!).
Tegelijk bevestigde de adverteerder ook zijn aanwezigheid op het terrein, via een aantal partnerships in diverse sectoren, gaande van cultuur (met behulp van een samenwerking met Kanal-Centre Pompidou) tot eSport doorheen deals met het team Sector One en het tornooi GameForce Masters.
Om te tonen dat het investeert in de toekomst en meebouwt aan de rol die het Internet of Things morgen kan spelen in ons dagelijks leven, creëerde Orange ook Thing Talk, een sociaal netwerk dat iedereen kan gebruiken om slimme oplossingen te ontwikkelen. Om de vele mogelijkheden en de snelle Orange-ontwikkelingskit in de verf te zetten bedacht Prophets een parodie waarin voorwerpen met elkaar communiceren.
Deze gediversifieerde communicatie-inspanningen legden Orange geen windeieren, om te beginnen wat de commerciële resultaten betreft. De afgelopen maanden steeg de globale omzet van Orange met 1,5% op jaarbasis tot 318 miljoen euro: de retailomzet nam toe met 10,1%, het segment van de convergente diensten met 112,3% en de categorie van de mobiele diensten met 1,5%. Het aantal ‘postpaid’ klanten nam, mede door de introductie van gedurfde tariefplannen, toe met 5,3% in een jaar tijd, terwijl de prepaid klantenbasis ongeveer stabiel bleef (en zelfs iets toenam). De EBITDA nam toe met 2,2%. Een mooi resultaat. En zeg nu zelf wie weet vandaag nog dat Orange nog geen drie jaar geleden in feite Mobistar heette?
Toerisme Vlaanderen
Toerisme Vlaanderen wil zich als overheidsdienst inzetten om de duurzame ontwikkeling van het toerisme en van de toeristische sector in Vlaanderen en Brussel te bevorderen. Enerzijds wil de organisatie het toeristisch aanbod in Vlaanderen aantrekkelijker maken, anderzijds wil ze de bestemming Vlaanderen actief promoten in het buitenland. Verder streeft ze naar een volwaardige participatie aan toerisme voor iedere Vlaming en een verdere professionalisering van de sector.
Om die doelstelling waar te maken, hanteert de organisatie al enkele jaren creatieve acties en campagnes ver buiten de platgetreden paden van de klassieke media. Die bleven ook internationaal niet onopgemerkt. Om een voorbeeld te geven, de veelbesproken ‘Mud Soldier’ die Toerisme Vlaanderen eind 2017 creëerde in samenwerking met Ogilvy Social.Lab, viel veelvuldig in de prijzen: hij behaalde een finaleplaats op de Direct Lions en op de One Show, kreeg een Gold en Platinum op de Travel Marketing Awards en pakte twee Gold, twee Silver en 2 Bronze op de CB Awards. Ook niet te versmaden: een Yellow Pencil op D&AD en (onder andere) een Grand Prix op de Euro Effies.
In augustus 2017 won het consortium Bowling Brands en Wijs na een Europese pitch dan het budget voor ‘Vlaamse Meesters 2018-2020’, een programma van Toerisme Vlaanderen rond de schilders Rubens, Bruegel en van Eyck. Doelstelling van deze meerjarige multimediale campagne: zoveel mogelijk culturele meerwaardezoekers overtuigen om Vlaanderen op hun reisagenda te plaatsen.
Centraal in de strategie staat het platform www.flemishmasters.com dat aangeboden wordt in zes talen (Nederlands, Frans, Engels, Duits, Spaans, Italiaans) dat elke bezoeker op basis van zijn persoonlijke interessevelden leidt naar wat hem in Vlaanderen zoal kan aanspreken.
Het platform werd aangekondigd via een digital first campagne, waarbij Bowling Brands geregeld geconfronteerd werd met een onvoorzien probleem: het censureren door Facebook van artistiek naakt, een gigantisch probleem in het geval van de Vlaamse meesters die precies bekendstonden in hun meesterlijke weergave van de menselijke anatomie. Om het beroemde sociale netwerk te sensibiliseren voor de problematiek en uit te nodigen om samen naar een oplossing te zoeken, bedacht Bowling in augustus vorig jaar een opvallende mediastunt. Alle bezoekers van het Rubenshuis met een Facebook-account werden vriendelijk verzorgt de plaats te verlaten. De actie werd gefilmd en daarna op het net gezet. Uiteraard bleef ze niet onopgemerkt en ze werd opgepikt in alle continenten, zowel online als op tv-zenders als CNN, Fox, BBC en Reuters.
Resultaat: meer dan 31 miljoen likes op sociale media en... Facebook ging (eindelijk) in op de uitnodiging van Bowling voor rekening van Toerisme Vlaanderen. Na de massale media-aandacht en in overleg met Toerisme Vlaanderen besloot Facebook dat schilderijen met naakte lichamen voortaan op Facebook mogen gedeeld worden.
Maar de adverteerder was niet alleen bijzonder actief online: ook op het terrein was hij sterk aanwezig met creatieve acties van een bijzondere grafische kwaliteit die telkens weer de aandacht trokken. Zo organiseerde Bowling Brands bijvoorbeeld ‘The Great Escape’ in de Brusselse Kapellekerk – waar Bruegel begraven ligt. Daar liet het bureau zogezegd tien figuren uit diens schilderijen ‘ontsnappen’ op verrassende plaatsen in de kerk. Via een brochure kregen de bezoekers meer uitleg over de schilderijen en de vaak bevreemdende wezens.
In Gent maakte The Oval Office dan weer een campagne rond Jan Van Eyck, bij wijze van knipoog naar de bekende handtekening ‘Johannes de Eyck fuit hic 1434’ die Van Eyck zelf in slecht Latijn op zijn ‘Portret van Giovanni Arnolfini en zijn vrouw’ kalligrafeerde. Op Brussels Airport bedacht Toerisme Vlaanderen dan weer met de medewerking van Heren Loebas uit Gent een groots belevingsproject.
Resultaat: in vergelijking tot 2017 dat al een recordjaar was en op basis van de voorlopige cijfers voor de eerste negen maanden van 2018 steeg het aantal bezoekers dat Toerisme Vlaanderen verwelkomde met 9%. Het aantal overnachtingen nam zomaar even toe met 1,6 miljoen (+7%). Van een meesterlijke aanpak gesproken!
Media Company of the Year: NGroup
In 2018 werd Nostalgie, de grootste radio van NGroup, nummer een in Franstalig België. Dat is een historische prestatie voor het merk dat al 30 jaar op de markt is en volgens de emblematische baas van de groep, Marc Vossen, “sereen en met lef gegroeid is”. Vossen schrijft het succes van zijn zender ook toe aan “de mooie mix van kunst, menselijkheid, waarden, talent en wetenschap”.
Maar naast Nostalgie deden alle merken van NGroup het goed in 2018: NRJ is nu de onbetwiste leider op de luisteraars jonger dan 35. NRJ Hits TV is de eerste Belgische muziekzender op dezelfde doelgroep en Chérie is de bekendste digitale zender van het land.
Globaal spreken de radiomerken van NGroup 900.000 luisteraars per dag aan. Dat komt overeen met een luisteraar op vijf in Franstalig België.
Dat succes bouwde de groep op pijlers als betrokkenheid, lange termijn en een duidelijke positionering voor elk van zijn merken. Zo is Nostalgie de populaire zender bij uitstek, waar muziek, een positieve spirit en een vrolijk humeur centraal staan. Het is ook de enige Franstalige radiozender die kan prat gaan op een Gold Effie. Hetzelfde geldt voor NRJ: ondanks zeer strenge guidelines die internationaal opgelegd worden, slaagde NGroup erin de Franse directie ervan te overtuigen om zich van dat keurslijf te ontdoen en een lokalere programmering door te drukken. Die sluit veel beter aan bij de verwachtingen van een doelgroep die always on is.
2018 was ok het jaar van de digitalisering: NGroup beschikt vandaag over 25 digitale radio’s op Nostalgie, 17 op NRJ en 10 op Chérie, met een aanbod dat gesegmenteerd is per muziekstijl en er wordt gewerkt aan de ontwikkeling van skills voor smart speakers en andere vocal assistants.
Ook niet onbelangrijk, en hoewel ze niet door precies dezelfde aandeelhouders bestuurd worden (*), zijn de radiomerken van NGroup de enige echt nationale in ons land, sinds eind 2018 NRJ Vlaanderen gelanceerd werd.
Het laatste element dat ons motiveerde bij onze keuze, was de permanente nadruk die wordt gelegd op de waarden die de 115 medewerkers van de groep delen: gedeelde banden, empathie, milieubewustheid, eerlijkheid, innovatie, creativiteit en participatief management. En omdat we Marc Vossen en zijn naaste medewerkers goed kennen, weten we dat het geen marketingpose is, maar wel een reële bekommernis om de mens een centrale plaats te geven.
(*) NRJ Belgique SA is voor 100% eigendom van Frankrijk, het aandeelhouderschap van Nostalgie is 50/50 verdeeld over NRJ Groupe France en Mediahuis. Ngroup heeft op zich geen juridisch statuut, het is een marketingmerk. Er zijn in de praktijk drie vennootschappen: NRJ SA, Nostalgie SA en Nos Energies SA – een GIE (groupement d’intérêt économique) opgericht om de financiële transacties en de werking van de transversale departementen (legal, marketing, events,…) te vereenvoudigen. In Vlaanderen worden Nostalgie en NRJ bestuurd door een joint-venture met Mediahuis, De Vijver Media en SBS.
Finalists
Roularta Media Group: de ambitie om de magazinepers te herwaarderen
Bij Roularta stond 2018 om te beginnen in het teken van de uitstap van Medialaan en het streven om zijn core business inzake newsbrands te versterken, met de participatie in het kapitaal van Mediafin (L’Echo/De Tijd). Ook de overname van de vrouwenbladen van Sanoma was een belangrijke gebeurtenis. Het leek een gewaagde keuze, gezien de evolutie van het medium en een weddenschap op de toekomst die steunt op een nieuw businessmodel. Op basis van zijn ervaring in de materie wil Roularta groei creëren voor zijn titels, door te mikken op de rekrutering van abonnees, terwijl Sanoma (en de vrouwenbladen in het algemeen) traditioneel meestal rekenen op de losse verkoop.
Deze verruiming van de portefeuille zou Roularta ook in staat moeten stellen om nieuwe adverteerders aan te trekken: FMCG, retail, enzovoort, naast de business- en upscale sectoren die tot dusver het gros van de reclame-inkomsten opleverden. Synergiën met de gratis regionale pers zouden hierin een belangrijke rol moeten spelen.
De inbreng van de Sanoma-titels moet Roularta bovendien in staat stellen zijn digitale inventaris te verdubbelen. De groep kan een dekking van de vrouwelijke doelgroepen in bijna elke leeftijdscategorie en sociale klasse garanderen: de jongeren met Flair, de actieve vrouwen met Feeling, Gaël en de WE-edities, rijpere vrouwen met Plus Magazine en een deel van de lezeressen van Libelle/Femmes d’aujourd’hui…
Intern heeft Roularta zich zo georganiseerd dat het in staat is om de nieuwe uitdagingen van de pers aan te gaan: de ontwikkeling van native aanbiedingen/content met de oprichting van Brand Studio en de lancering van de Roularta Digital Hub voor alle BU’s van de groep (regie, abonnementendienst, marketing, HR, enzovoort) rond drie pijlers - e-commerce, web/app development en data & new business.
Tot slot was 2018 ook een recordjaar inzake bereik voor de titels van Roularta die bijna allemaal een stijging met twee cijfers neerzetten in de laatste CIM-studie.
JCDecaux BeLux: digitalisering op alle niveaus
Kan de groep JCDecaux BeLux als laureaat van de categorie Media Sales House of the Year op de laatste AMMA aanspraak maken op de titel van Media Company of the Year op de Merits? Vorig jaar bouwde het bedrijf voort op dezelfde basis als in 2017, met versterking van zijn DOOH-aanbod, zijn dedicated diensten en verschillende tailor made acties, zoals de briljante campagne die BNP Paribas Fortis en Havas voerden op Brussels Airport…
In februari huldigde JCDecaux zijn platform SmartBrics in. Dat is een geautomatiseerde planningtool die aangepast is voor de digitale panelen voor de ingang van de Carrefour-winkels. Met dat aanbod maakt België de overgang naar een tariferingssysteem op basis van de kost/000. Volgens JCDecaux zullen de verkoopgegevens afkomstig van de kastickets het systeem bevoorraden. De integratie van programmatic in OOH? Het komt er stilaan aan. In juni kondigde JCDecaux de lancering aan van VIOOH, een planning- en tradingplatform dat ontworpen is om de sector te verbinden met het digitale programmatic ecosysteem. Een van de bijzondere kenmerken van VIOOH is inderdaad dat het platform zal openstaan voor alle kopers, maar ook verkopers, en dus ook voor de concurrenten van JCDecaux… België zou een van de eerste landen moeten zijn dat het invoert, om te beginnen met de inventaris van de DOOH-infrastructuur bij Carrefour.
Los daarvan wijzen we nog in de investeringen die de groep in 2018 deed om zijn inventaris in Brussels Airport te moderniseren: met een nieuw zevenjarig contract voor ogen vernieuwde de afficheur 80% van zijn inventaris, met 45 digitale installaties, van het iVision 75" en 85" type, meer bepaald op zuilen van meer dan twee meter hoog. Er is ook een digitale kubus op de kruising van alle passagiersstromen, wat het mogelijk maakt om immersieve animaties te creëren. Op strategische doorgangen in de luchthaven werden ook nieuwe digitale infrastructuren op groot formaat geïnstalleerd (hangende digitale 18m² recto verso panelen en LED-muren). In Luik kadert de ontplooiing van digitale installaties in het nieuwe stadsmeubilaircontract dat JCDecaux won. Er werd een dertigtal 75 inch schermen geïnstalleerd in de bushokjes en mupi’s, op strategische plaatsen in de stad. In januari zouden er nog twintig extra schermen bijkomen. Die worden geïnstalleerd op zuilen van 2m² en genieten een uitzonderlijke zichtbaarheid van 85 inch.
Binnen zijn mobiliteitspijler ontrolde JCDecaux BeLux zijn aanbod elektrisch aangedreven deelfietsen in Luxemburg dat aldus een van de allereerste hoofdsteden ter wereld wordt die over zo’n dienst beschikken. Brussel zou binnenkort volgen, na een nieuw akkoord dat in oktober vorig jaar ondertekend werd met de Brusselse minister voor mobiliteit en dat een derde van de 5000 deelfietsen tegen het voorjaar van 2019 elektrisch zou moeten maken.
JCDecaux eindige het jaar met de aankondiging van een voorakkoord betreft een meerderheidsparticipatie in Publiroute, een historische speler inzake de grote formaten in België die onder het merk Dewez 15.000 panelen in het hele land uitbaat.
Voor de volledigheid vermelden we nog de publicatie van een grootscheepse studie bij de Brusselse metrogebruikers – de eerste in haar soort. Ze peilde enerzijds naar hun ervaring en hun houding ten opzichte van reclame in de metro. Anderzijds onderzocht ze de impact van die reclame aan de hand van post-campagnetests. De resultaten van de manier waarop de gebruikers de reclame en de digitale installaties beleefden, waren zeer positief.
Creatives of the Year: Antoinette Ribas et Gregory Ginterdaele (DDB)
Antoinette Ribas en Gregory Ginterdaele beëindigden 2018 als vierde in het Milky Way klassement. Ze vormen het eerste Franstalige team in ons creatief klassement, dat opnieuw gedomineerd wordt door de Nederlandstalige creatieven. Kortom, wat men ook zegt of denkt, het is het bewijs dat creativiteit aan beide zijden van de taalgrens niets te maken heeft met taal, noch met cultuur, maar alles met passie…
De promotiecampagne voor de 2018-editie van de Warmste Week van de VRT, het belangrijkste event wat betreft goede doelen in het noorden van ons koninkrijk, die het senior team van DDB Brussels bedacht, is een mooi bewijs hiervan.
Al hun creaties ademen ontegensprekelijk passie voor het beroep uit. Bijvoorbeeld, de campagnes die ze creëerden voor Ikea. Die zitten telkens van A tot Z mooi in elkaar, en meer bepaald van de eerste tot de laatste seconde, aangezien het voornamelijk gaat over audiovisuele producties.
In alle objectiviteit, de creaties getuigen van een tot in de kleinste puntjes uitgevoerd perfectionisme. Antoinette Ribas en Gregory Ginterdaele laten nooit iets aan het toeval over, zeker niet op het vlak van craft. Ze maken er ook altijd een erezaak van om de sterke punten van een campagne of een merk en de kracht van het gekozen medium uit te spelen. ‘Het uitstekende ‘Make room for play’ is daar een mooi bewijs van. Alles is minutieus bedacht en berekend en perfect georkestreerd, zowel de productie als de uitvoering, de regie, de casting, de acteurs, de keuze van de muziek, enz. Dat zijn niet alleen maar onze woorden. De internationale creatieve jury’s bekroonden het duo meermaals in 2018 voor deze campagne: een Silver in de competitie Film en een Bronze in de competitie Film Craft op Eurobest.
Voorts geven we nog mee dat het duo – hierbij vooral vertolkt door Antoinette Ribas – een fervente believer is van creativiteit in de meest brede zin van het woord, maar ook en vooral van de vertegenwoordiging van de vrouw in een sector die van oudsher een relatief macho kantje met zich meedraagt. Ze strijden ook voor diversiteit in een sector die historisch gezien vrij gesloten, zelfs protectionistisch is. Dat zijn redenen, zelfs overtuigingen die Antoinette Ribas aanspoorden om haar kandidatuur in te dienen om in de Raad van Bestuur te zetelen van Creative Belgium. Dat werd ook werkelijkheid in augustus vorig jaar. Ze is de enige vrouw tussen acht mannen.
Finalists
Roxane Schneider en Pieter Claeys (ex Happiness, vandaag TBWA)
Roxane Schneider en Pieter Claeys, dat is eerst en vooral het creatieve team dat de rangschikking aanvoert van onze jaarlijkse creatieve barometer Milky Way. In 2018 was het duo, dat in november de overstap maakte naar TBWA, namelijk betrokken bij alle mooie campagnes van Happiness, zijn vorige werkgever.
Om meer in detail te gaan, vorig jaar werkten Roxane Schneider en Pieter Claeys aan talloze campagne die mooie scores optekenden in het vermelde klassement. En dit voor totaal verschillende adverteerders: van Carlsberg tot Quick, VOO en beTV en natuurlijk de organisatie OVK, waarvoor het team instond voor een van de opmerkelijkste campagnes van het jaar, niet alleen op nationaal vlak maar zelfs internationaal: ‘Blindmeters’. Die campagne scoorde aan het begin van zijn creatieve carrière (de campagne werd gelanceerd in september 2018) sterk op de Epica Awards (Silver en Bronze) en vooral op Eurobest met niet minder dan twaalf finaleplaatsen en uiteindelijk een Gold, twee Silver en vijf Bronze.
We geven tot slot nog mee dat Roxane Schneider nog maar aan het begin van haar creatieve carrière staat, een carrière die er dus veelbelovend uitziet. Ze begon als stagiaire bij Happiness in juli 2016 en kreeg in februari van 2017 een vast contract van het bureau. Pieter Claeys behoeft geen introductie meer. Hij werd op de Merit Awards 2014 al bekroond tot Creative of the Year.
Tom Berth en Geert De Rocker (FamousGrey)
In maart 2017 kondigden Tom Berth en Geert De Rocker hun beslissing aan om hun job als CD’s van Publicis Brussels op te zeggen om de maand erop te beginnen als senior creative team bij FamousGrey.
Dat was toch een verrassing (het is vrij ongewoon dat CD’s er zelf de brui aan geven), en nog des te opmerkelijker omdat het duo gedurende drieënhalf jaar zich aardig van zijn taak heeft gekweten. De achterliggende reden was echter logisch en zelfs nobel te noemen. Tom Berth en Geert De Rocker gaven indertijd aan dat ze zich opnieuw wilden wijden aan creatie in de pure zin van het woord en ze wilden vooral het plezier terugvinden om het creatieve proces opnieuw helemaal te kunnen volgen, van briefing tot uitvoering, verspreiding en de feedback van een idee…
Dat zijn allemaal dingen die onmogelijk zijn voor een CD en het is zeker iets dat je gruwelijk mist als je creatief in hart en nieren bent. Kortom, een mooi bewijs van menselijkheid, maar ook van eerlijkheid, twee kwaliteiten die het duo dat sinds 2001 in het reclamevak werkt, kenmerken.
Sindsdien maken Tom Berth en Geert De Rocker opnieuw furore. Tenminste, als hun talent en ervaring niet gemonopoliseerd wordt voor de talloze pitches waar onze bureaus alsmaar vaker verplicht zijn om aan deel te nemen. Dat is jammer genoeg het lot van alle talentvolle senior creatives de dag van vandaag… Het gevolg is dat we mooie campagnes alsmaar minder te zien krijgen.
Gelukkig hebben Tom Berth en Geert De Rocker in 2018 toch nog tijd gevonden om enkele mooie creaties te bedenken en uit te voeren (goed voor een vijfde plaats in de Milky Way). Sommige daarvan zijn echte pareltjes. Bijvoorbeeld de campagne ‘Recruiting Car’ voor Volvo die ook genomineerd is in de categorie ‘Campaign of the Year’.
Enkele creatieve en internationale competities hebben die campagne al naar waarde geschat. Het bewijs hiervan is zijn palmares: een Bronze op de BOA’s, een shortlist op de Clio Awards, een Silver op Eurobest en, last but not least, een Silver, twee Bronze en vijf shortlists op de Cannes Lions. De campagne was de meest bekroonde Belgische campagne op de 2018-editie van het beroemde festival.
Campaign of the Year: "Dare To Sponsor" (LDV United/Special Olympics)
Op zoek naar nieuwe financiële middelen op lange termijn wilde Special Olympics een middel vinden om grote merken aan te trekken. Dat was een grote uitdaging, aangezien die permanent om hulp gevraagd worden. Om de uitdaging waar te maken kwam LDV op het idee atleten met een mentale handicap voor te stellen als een slimme investering (en niet als een goed doel om te steunen).
De oproep werd eerst gelanceerd via een online video, waarin de Special Olympics atleten zich de sponsoringcodes van grote sterren toe-eigenden zoals Colablikjes met hun beeltenis of pastiches van Gillette-reclame, met een goed geplaatste affiche voor het Brusselse hoofdkwartier van P&G. Daarna deed LDV United een beroep op influencers, ontwikkelde e-mailings, bannering op grote nieuwssites en publicaties op Instagram en LinkedIn. Alles werd vergezeld van de hashtag ‘#Daretosponsor’ die bedrijven moest aanzetten om Special Olympics te steunen.
Uiteindelijk wierpen al deze acties hun vruchten af. Tien grote bedrijven - Procter & Gamble, Coca Cola, BNP Paribas, Mylène, Red Bull, Telenet, McCain, Johnson & Johnson en Nestlé – zegden hun medewerking toe. Zij zullen meer dan 800 atleten in staat stellen hun training voort te zetten en deel te nemen aan hun gegeerde competities. Kers op de taart, wat oorspronkelijk een b2b-campagne moest zijn, werd uiteindelijk een b2c-campagne die veel aandacht kreeg bij het grote publiek. Ze was goed voor 16 miljoen impressies en een mediadekking van naar schatting 719.000 euro.
Finalists
"Recruiting car" (FamousGrey/Volvo)
Volvo en FamousGrey ontwikkelden een unieke rekruteringscampagne die vertrekt van de HR90, een wagen die zelf kan bepalen welke persoon het meest geschikt is om onder zijn motorkap te duiken…
De doelstelling van de autoconstructeur was zijn onderhoudstechnici te laten evolueren naar de functie van ‘Personal Service Technician’ en ze aldus verantwoordelijk te maken voor de auto van begin tot einde. Meer bepaald van het eerste contact met de klant tot het onderhoud van de wagens. Een dienst op maat die aangepaste vaardigheden vraagt: de persoonlijke specialisten moeten beschikken over de nodige technische knowhow en moeten eveneens de sociale vaardigheden van een goeie verkoper hebben…
Om deze gegeerde profielen te vinden bedacht FamousGrey de HR90, een aangepaste versie van de Volvo S90. Het nieuwe model had als missie om Volvo te helpen om nieuwe profielen te rekruteren die dan zouden uitgroeien tot de eerste generatie van Personal Service Technicians en dit dankzij artificial intelligence (met de hulp van NoComputer, nvdr.). Meer bepaald dankzij spraaktechnologie (NLP + persoonlijkheidsanalyse door IBM Watson) die toeliet om een persoonlijk sollicitatie-interview te voeren met kandidaten zodat Volvo hun kennis, motivatie en sociale vaardigheden kon testen door de gebruikte woorden en hun gezichtsuitdrukkingen te analyseren. Dat werd mogelijk gemaakt door een systeem dat een glimlach en andere gezichtsexpressies kon detecteren (bekijk de case film voor meer details).
De HR90 werd in januari 2018 in avant-première voorgesteld op het Autosalon. In de loop van het jaar werd de wagen gebruikt tijdens verschillende interne en externe events. Hij zal in de toekomst verder worden ingezet om nieuwe medewerkers te kunnen rekruteren voor Volvo Car Gent, alsook voor het distributienetwerk van Volvo.
We geven nog mee dat ‘Recruiting Car’ de meest bekroonde Belgische campagne is op de 2018-editie van de prestigieuze Cannes Lions, met op de teller een Silver, twee Bronze en vijf shortlists. Het behaalde meer recent nog een Silver op Eurobest.
"Social media doesn't want you to see Rubens' paintings" (Bowling/Toerisme Vlaanderen)
De campagne creëerde deze zomer heel wat buzz op onze planeet, en meer bepaald in meer dan 27 landen. Ze was te zien op CNN, Fox, BBC, Reuters, enz. Samen goed voor een earned media van 115 miljoen euro. Sterker nog, dankzij de sociale media bereikte de campagne meer dan 50 miljoen personen en 31 miljoen reacties, goed voor een mediawaarde van 37 miljoen euro! Enkel diegenen die echt van Mars of Venus komen, weten niet waarover we aan het praten zijn…
Flashback! In het kader van zijn internationale missie om ‘Flemish Masters 2018-2020’ te promoten, een meerjarig programma rond de schilders Rubens, Brueghel en van Eyck, werd Bowling geconfronteerd met een levensgroot probleem: de censuur die sociale netwerken toepassen op beelden waarin naakte lichamen te zien zijn. Vooral de grootste onder de sociale media, Facebook, toonde zich daarin onverbiddelijk.
Dankzij artificial intelligence scant het netwerk van Zuckerberg de posts van miljoenen gebruikers op zoek naar naakt. Op zich is dat een goede zaak, behalve dat het algoritme geen onderscheid maakt tussen pornografisch en artistiek naakt. Daardoor kan Bowling op geen enkele manier de Vlaamse meesters promoten: ze staan immers bekend om de meesterlijke manier waarop ze de menselijke anatomie weergeven.
Om Facebook te sensibiliseren voor de problematiek en het uit te nodigen om samen naar een oplossing te zoeken, bedacht Bowling een kleine stunt. Alle bezoekers aan het bekende Rubenshuis in Antwerpen met een Facebook-account werden vriendelijk verzocht om de plek te verlaten. Uiteraard werd de interventie gefilmd en vervolgens verspreid via het internet.
Resultaat: Facebook aanvaardde uiteindelijk de uitnodiging van het bureau voor rekening van Toerisme Vlaanderen en accepteerde vooral om zijn beleid wat betreft artistiek naakt te herzien, zoals deze officiële verklaring van Linda van Aalten, Communications Manager Benelux, in naam van haar werkgever bewijst: ‘It is important for us that museums and other institutions are able to promote their art and exhibitions on Facebook. That is why we have given our advertising policy an update that allows certain forms of nudity in Facebook ads. Our Community Standards already allowed people to post images of paintings, sculptures and other art forms on which nakedness can be seen. In this way we bring our advertising policy more in line with our community guidelines.’. Geen andere vragen, tot uw dienst!
Self Promo Campaign of the Year : "Goed Nieuws" – De Vloer
Bij De Vloer hebben ze stilaan een traditie als het om bijzonder geestige en gevatte communicatieacties gaat, ook als het erop aankomt om zichzelf of de activiteit van hun bureau te promoten. Twee jaar geleden wonnen ze al een keer de Self Promo Merit Award met hun jobaanbieding waarin ze op zoek gingen naar een manusje-van-alles voor hun back office.
In de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen vorig jaar en omdat geen enkele politieke partij contact met hen had opgenomen om creatief te worden bijgestaan in hun campagnes, besloten de jongens van De Vloer gewoon zomaar te tonen wat ze waard zijn. Dat deden ze door voor elke partij een unieke verkiezingsaffiche op maat te maken.
Het werden er zeven in totaal, elk met dezelfde slogan die op zich al bijzonder grappig is, maar dan aangepast in de huisstijl van elke desbetreffende politieke familie.
De affiches staan op Facebook en Instagram, net zoals op de website van het bureau. Ze werden bijzonder vaak gedeeld, geliket en ook het aantal commentaren was niet onaardig. Kortom, een geslaagde manier om je creatieve skills in de verf te zetten.
Finalists
Creative Belgium betuigt zijn steun aan Roberto Martinez (mortierbrigade)
Bij mortierbrigade zitten ze nooit om (ludieke) guerrilla-acties verlegen. Om hun strijdkreet ‘Confuse & Conquer’ eer aan te doen pakten ze in 2017 tijdens het roemrijke Wereldkampioenschap voetbal, tijdens de Cannes Lions, uit met een straf staaltje (digitale) improvisatie. Dat deden ze voor Creative Belgium.
Om te tonen dat het bureau samen met Creative Belgium en alle Belgische creatieven onze nationale ploeg steunde voor, tijdens en na haar eerste wedstrijd tegen Panama, zelfs te midden van de drukte aan de Croisette, veranderde het bureau de naam van het beruchte Hotel Martinez in Roberto Martinez.
De digitale illusie was zo geslaagd dat zelfs heel wat Belgen ter plaatse die de getrukeerde foto met de naam van de bondscoach onder ogen kreeg zich afvroegen hoe mortier dat zo snel had kunnen regelen. Een hele slimme manier om te illustreren hoe gevat de jongens en meisjes van Creative Belgium wel kunnen zijn.
Dallas geeft zich bloot
Om zijn bijgestuurde positionering en de bijhorende nieuwe baseline voor te stellen pakt het Antwerpse bureau Dallas (een onderdeel van &Koo en de Cronos-groep) uit met een opvallende B2B zelfpromotiecampagne. Die omvat een video, met bijhorende making-of, te zien op de website, alsook teasers via Google en LinkedIn.
Centraal staat het idee dat je om het verschil te maken en impact te scoren, af en toe uit je comfortzone moet durven te komen. Dallas Antwerp dat zich al jaren positioneert als Digital & Inbound Marketing experts, wilde opnieuw de nadruk leggen op zijn creatieve skills om impact te scoren. Creativiteit is een shortcut naar conversie.
Om de baseline ‘Imagine Impact’ letterlijk te belichamen ging het bureau aankloppen bij de Amerikaanse transgender Buck Angel, alias Jake Miller. In een onberispelijke stijl, met veel oog voor detail en sfeer, vertelt de man – ooit een vrouw - voor het schroomvallige en toch onthullende oog van de camera zijn verhaal en legt uit hoe hij met zijn ervaring als transgender, pornoacteur en motivational speaker – een verschil wist te maken en positieve impact creëerde op zijn omgeving. Precies wat Dallas wil doen voor zijn klanten dus.
De productie is het werk van Landvogel, de regie was in handen van Krijn Van Noordwijk. Nog even vermelden dat de muziek verzorgd werd door Seb De Roover en Jasper Hautekiet.
Special Merit Award : Effie Belgium
Door de Special Merit Award toe te kennen aan Effie Belgium lauwert Media Marketing een organisatie die bijdraagt aan de waardering van de marketing, reclame en marktstudies door al sinds 1988 de nadruk te leggen op de bewezen efficiëntie van de commerciële communicatie. De Effie Awards die gelanceerd werden door onze collega Josephine Overeem, vieren dit jaar hun dertigste verjaardag in België. Vandaag wordt de organisatie gesteund door de UBA, ACC, BAM en de UMA.
AMMA: GroupM potentieel op kop