In 2023 vierde de Brussels Auto Show zijn 100ste verjaardag. Tot die dag werd het beschouwd als een niet te missen afspraak, maar de ‘consumer journey’ zette die status op losse schroeven. Innovaties en promoties vinden hun weg naar het grote publiek net zo goed via het internet en de showrooms, naar verluidt voor veel minder geld en op een veel efficiëntere manier. Voor wie moet je dan nog een Autosalon organiseren en waarom? Maar vooral waarom dit jaar niet?
We legden de vraag voor aan een aantal toonaangevende groepen, waaronder D'Ieteren dat bij monde van José Fernandez (Chief Marketing & Digital Officer) onmiddellijk de puntjes op de i zette: “Er doen hardnekkige geruchten de ronde dat D'Ieteren dit jaar geen Autosalon wilde, maar die beslissing werd genomen door FEBIAC, een federatie die de hele autosector vertegenwoordigt. D'Ieteren vertegenwoordigt 24% van de markt, maar als er toch de wil was geweest om het Salon te organiseren, dan was dat ongetwijfeld gebeurd.” Dat wordt alvast bevestigd door Ewoud Van Der Heyden (Marketing Director, BMW Group Belux): “We hebben erover gestemd en meer dan 70% was voor de annulering dit jaar van het Autosalon.”
Het eerste argument om deze keer geen Autosalon te houden, was niet alleen van economische maar ook van maatschappelijke aard.
José Fernandez: “De tijd van grootschalige beurzen en Salons is voorbij. Dat blijkt ook uit de verdwijning van Cocoon en de moeilijkheden waarmee Batibouw kampt. De consument van vandaag is op zoek naar informatie, die gemakkelijk te vinden en direct beschikbaar is via het web of onze communicatiecampagnes. En in deze tijden van crisis zijn ze op zoek naar aangepaste en interessante aanbiedingen. Op beide fronten hebben we hard gewerkt.”
Maar volgens de marketingdirecteur van BMW gaat het niet zozeer om budgettaire besparingen, dan wel om strategie. Dit is het tweede argument: “Het Autosalon in zijn recente vorm was niet langer geschikt om modellen te ontdekken en op een goeie manier te onderhandelen. Dat doen consumenten tegenwoordig heel goed via het internet, met een snelle doorkoppeling naar de concessiehouders die een centrale schakel blijven in de verkoopketen”, aldus Ewoud Van Der Heyden.
Hij preciseert ook dat de conversiepercentages dankzij een combinatie van reclamecampagnes en online aankoopdiensten erop vooruitgegaan zijn in vergelijking tot het vorige Autosalon, toen de verkoop complexer verliepen en de cijfers er minder goed uitzagen. “Digitale ontwikkelingen hebben hierin een grote rol gespeeld”, aldus de man die de marketing bij BMW leidt.
Peter Vande Graveele, de CEO van Serviceplan – een van de bureaus van BMW - treedt hem bij: “We hebben een ‘reversed funnel’ ontwikkeld, wat betekent dat alles gebaseerd is op sales leading. Dat wordt per model ontworpen. We voelen altijd spontane interesse in de periode van december tot januari, of zelfs februari. Het momentum bestaat nog steeds en BMW is het enige merk dat vanaf december rond het onderwerp heeft gecommuniceerd, ook al vond het Salon dit jaar virtueel of binnen het netwerk plaats.”
Annick Geerts (Media Manager, Stellantis Belux) wijst op een ander verschijnsel: “Het concept van een fysiek autosalon blijft een historisch fenomeen dat aanzienlijke invloed uitoefent op de automarkt in België. Tijdens en na de coronaperiode zijn er interessante initiatieven ontstaan, zoals virtuele showrooms en grootschalige activeringen in het dealernetwerk, als alternatieve manieren om dezelfde marktdynamiek te behouden.”
Ze somt de prioriteiten voor haar groep op: “Als importeur van diverse merken, die zowel op B2C als B2B terrein hebben om te verdedigen, werden we gedwongen om alternatieven te verkennen met het wegvallen van een sector-gerelateerd evenement zoals het Autosalon. In 2024 hebben we ervoor gekozen om een sterke focus te leggen op B2B, met name naar onze fleet klanten en die van onze retailers. Dit gebeurde door toevoeging van vier regionale fleet Stellantis-evenementen om het volledige Stellantis-gamma onder de aandacht te brengen bij fleet owners, user choosers en leasingmaatschappijen.” En dan is er nog de BTC en de creatie van een “good old fashioned huis-aan-huisfolder, in samenwerking met AutoGids en BPost”. Die diende om de “vijf mainstream merken van Stellantis in één folder te bundelen, wat ons in staat gesteld heeft om maar liefst 2,5 miljoen mensen in één week te bereiken. De eerste resultaten op het gebied van website traffic en potentiële verkopen zijn veelbelovend”, aldus Annick Geerts.
Januari is soldenmaand
Een jaar zonder Salon is daarom geen jaar zonder Salonvoorwaarden. Dat gegeven is essentieel voor de klant, ook al verloopt het aankoopproces tussen de eerste interesse en de conversie enkele weken later wel trager. Een “salon voor jan en alleman” waar mensen naartoe trekken om er eens uit te zijn mag dan niet langer interessant zijn voor merken, speciale acties en zelfs events in de field hebben nog altijd impact op zowel branding als verkoop. Een goed voorbeeld zijn de minisalons, waarvoor concessiehouders van soms concurrerende merken, hele weekenden – nocturnes inbegrepen – organiseerden om potentiële klanten aan te trekken in een feestelijke, ongewonere context. Van Der Heyden: “Er was catering, een speech, speciale modellen ... Echt contact met het merk en de concessiehouders is en blijft essentieel.”
Peter Vande Graveele vult aan: “Elektrische auto’s roepen nog steeds twijfels en vragen op. Het vergt echt opleiding en de nodige tijd om daar verandering in te brengen. Alles moet worden uitgelegd, ook de zwakke punten. Ook daarom zijn het menselijke element, consumer centricity en contacten nog altijd essentieel.”
Hoewel dit niet het hoofddoel was, moesten de merken het geld dat ze ander aan het Salon besteedden toch ergens aan uitgeven. José Fernandez relativeert: “De markt heeft de indruk dat fabrikanten zonder Salon nu opeens een hele zak geld te besteden hebben. Maar we zitten in een krimpende markt. Ook al was 2023 een goed jaar, we zijn nog altijd mijlenver verwijderd van de 550.000 nieuwe voertuigen die per jaar verkocht werden voor corona.” Net zoals bij de andere dealers “worden de marketingmiddelen op een verstandige manier geïnvesteerd, met de nadruk op onze campagnes - de merken van D'Ieteren zijn begin dit jaar sterk aanwezig in alle media - en ook op onze aanwezigheid bij de concessiehouders, met lokale activiteiten die door ons netwerk worden georganiseerd.”
Bij al deze acties horen natuurlijk de traditionele promoties. De CMO van D'Ieteren bevestigt: “De periode van het Autosalon is het moment bij uitstek om een goede zaak te doen. Januari moet de maand van de koopjes blijven in de handel én in de autosector.”
Annick Geerts zegt net hetzelfde: “Traditioneel domineren tactische communicatieboodschappen vooral in januari en februari. Het is mogelijk dat wij allen, als autofabrikant en importeur, deze trend voeden, maar het is cruciaal om het momentum in onze sector niet te laten afzwakken, zelfs als er geen fysiek salon plaatsvindt.”
Martin Domise (Managing Director, Renault Belux) van zijn kant gaat tegen de stroom in en concentreert zich liever op productcampagnes: “We hebben innovatieve modellen en onderwerpen die niet over promotie gaan, zoals nieuwe manieren om voertuigen te gebruiken, andere dan het traditionele bezitten en kopen van een auto. Het gedrag van de nieuwe consumenten evolueert rond dit soort fenomenen die aangemoedigd worden door de nieuwe aandrijvingen.”
Lange weg richting transitie
Nu de media en sociale netwerken van alles en nog wat beweren (en het omgekeerde ook), zeker als het gaat over elektrisch rijden, en de inflatie de gezinnen flink onder druk zet, is het niet verwonderlijk dat consumenten nogal aarzelen als het gaat om een grote uitgave als de auto. José Fernandez omschrijft de huidige gemoedstoestand als die van de verwarring: “Welke auto? Welke motor, hybride of volledig elektrisch? Kan ik mijn auto over een paar jaar nog gebruiken in Brussel? Hoe kan ik hem opladen in de stad? Het zijn allemaal vragen die de gemiddelde consument zich stelt, terwijl de coördinatie tussen de verschillende overheidsinstanties te wensen overlaat en die tegenstrijdige signalen geven, wat de heersende verwarring nog vergroot.” Voeg daarbij de economische moeilijkheden en alle factoren zijn aanwezig om vooral “geen beslissing te moeten nemen”, aldus Fernandez nog.
“De keuze van een auto vereist natuurlijk meer overweging dan bijvoorbeeld de keuze voor je favoriete brood”, beaamt Annick Geerts. Ze vervolgt met een behoorlijk accurate samenvatting van de manier waarop de markt wellicht zal evolueren: “We merken terughoudendheid met betrekking tot de overstap naar volledig elektrisch rijden voor particulieren. Enerzijds speelt het onbekende hierin een rol, maar anderzijds zien we ook uitstelgedrag vanwege de hogere aankoopprijs. Initiatieven zoals premies van de Vlaamse overheid spelen een cruciale rol bij het stimuleren van particulieren om de overstap naar elektrisch te maken. In de komende maanden en jaren zullen er zeker veel betaalbare elektrische modellen worden geïntroduceerd om de toegankelijkheid te vergroten, ook en zeker bij Stellantis. Hybrides blijven ook een optie, vooral om de 'range anxiety' bij consumenten weg te nemen. Hoewel er politieke steun ontbreekt, zien we hier zeker kansen opkomen voor de tweedehandsmarkt. Bovendien merken we dat de markt zich langzaam opent voor minder traditionele aankoopvormen, en mogelijk maakt private leasing eindelijk zijn grote doorbraak in de komende jaren, zoals dat reeds het geval is in onze buurlanden.”
Welke toekomst voor Paleis 12?
De meningen zijn verdeeld en het is nog te vroeg om een volledig oordeel te vellen over dit specifieke jaar, zoals Martin Domise aangeeft: “Seizoensgebonden effecten kunnen pas aan het einde van het jaar worden gemeten.” Hij voegt eraan toe dat Renault, net als anderen, bij gebrek aan een groot Autosalon zijn eigen evenement organiseert in februari, met een B2B focus, inclusief de presentatie van speciale modellen zoals de nieuwe Scenic.
Wat er ook van zij, de Managing Director van Renault Belux blijft overtuigd van de waarde die een event als het Autosalon vertegenwoordigt: “Zonder Salon krijg je geen persaandacht, maar vooral promotiecampagnes. En er is heel weinig interactie met het grote publiek, terwijl dat wel nodig is. Bij Renault willen we het hebben over onze modellen en over actuele onderwerpen, zoals inzicht in het brede aanbod van motoren. Alles terugbrengen naar reclame en het netwerk is niet genoeg. De waarde van het Salon is onbetaalbaar als we het over auto’s willen hebben en mensen er op een positieve manier willen doen over praten.”
Annick Geerts deelt deze visie: “Een algemeen autosalon op één locatie gedurende tien dagen blijft nog steeds waardevol, vooral voor mainstream merken, omdat de keuzemogelijkheden op de markt zo uitgebreid zijn. Voor de particuliere consument is er vandaag de dag een overvloed aan keuze en is het ideaal om op één plek op één dag verschillende modellen te kunnen bekijken, ervaren en vergelijken. Het autosalon blijft een specifieke periode die de verkoopstimulans vergroot, zowel op de stand als bij de dealers. En dat blijft toch iets unieks in Europa.”
Het standpunt is niet hetzelfde bij BMW, waar de positionering ook anders is: “We kunnen en willen geen groot evenement organiseren voor iedereen, met inbegrip van studenten, nieuwsgierigen, enzovoort. Dit heeft misschien te maken met ons premium karakter. Aan de andere kant is de organisatie van meer gespecialiseerde evenementen, zoals dat wat we in februari voor de overheid op poten zetten, wellicht relevanter, omdat het gerichter is. En daarom winstgevender in termen van branding en verkoop.”
BBDO kiest voor herhaling voor 25 jaar van Win for Life